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패스트패션은 고급화되어야 한다

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작성자 채수한 기자 (saeva@fpost.co.kr) | 작성일 2019년 09월 05일 프린트
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패스트패션 브랜드들은 지난 2년 동안 중국 시장에서 상당히 고전해 왔다.

    

H&M, 자라, Forever21 등 패스트패션 대표 기업들은 매출 역신장은 물론 중국에서 하려 했던 사업 확장 계획을 철회하고 있다.

 

H&M은 중국에서 20167%에서 20173%로 신장세가 꺾였다. 또 그 해 자라는 청도 플래그십 스토어(중국 본토에서 가장 큰 규모)를 폐쇄했고, H&M은 오프라인 매장 확대를 중단하고 전자상거래에 희망을 걸어야 했다.

    

H&M은 올 들어 2개 점포의 문을 닫았다.

    

영국 패션 유통업체 탑샵은 지난해 11월 중국에서 철수했고 온라인쇼핑몰 티몰에서도 자사 제품을 모두 철수시켰다. Forever21 역시 온라인과 오프라인 모두 폐쇄했다.

    

그러나 H&M 그룹의 고급 패스트패션 브랜드 코스(COS)2012년 문을 연 이후 중국 19개 도시에 37개의 매장을 열면서 꾸준한 성장을 보이고 있다. 현재 H&M그룹은 지난달 29일 티몰에 여성 의류와 뷰티 제품을 제공하는 & OtherStories를 선보였다.

    

해외 패스트 패션 브랜드들은 중국 시장에 빠르게 진출했지만, 그들은 티몰과 타오바오 같은 온라인 쇼핑몰과의 경쟁에서 밀려났다.

    

중국인들의 취향이 더욱 고급스러워 지면서 패스트패션은 그들에게 더 이상 인기있는 브랜드가 아니었다.

    

맥킨지앤컴퍼니의 연구에 따르면 2022년까지 중국 도시 소비자의 75% 이상이 중산층으로 진입할 것으로 예측하고 있다. 이는 많은 브랜드, 특히 중간 시장을 겨냥한 패스트패션 브랜드들에게는 큰 기회를 제공하지만 인구통계학적 측면에서 세분화를 이해하는 것이 패스트패션 브랜드들의 성공을 보장하는 데 필수적일 것이다.

 

 새로운 소비자는 COS를 선호할까 아니면 H&M을 선호할까?”

 

이러한 중산층은 이미 Forever 21이나 Topshop과 유사한 많은 저렴한 브랜드 제품을 제공하는 티몰과 타오바오에 익숙해져 있다. 

 

뉴욕 글로벌 브랜드 컨설팅사인 Labbrand의 레이 주 선임 컨설턴트는 중국 소비자들은 이미 H&M과 자라와 같은 브랜드에서 제공하는 제품보다 더 저렴한 가격의 제품은 온라인쇼핑몰을 통해 쉽게 접할 수 있다. 그들은 저렴하면서도 고품질과 다양한 디자인을 가진, 온라인에서는 볼 수 없는 제품을 오프라인에서 원하고 있다고 말했다.

    

최근 몇 년간 중국 소비자들은 기존 SPA 브랜드들이 타오바오에 있는 중국 브랜드에 비해 품질이 나쁘고 가격이 경쟁력이 없다고 불평하면서 패스트 패션을 외면했다.

    

상하이에서 회사를 다니는 25세 화이트칼라 여성인 은 대학 졸업 후 자라나 H&M 같은 패스트 패션 의류를 구입하지 않았다고 말했다. 그녀는 자라의 저렴한 가격과 트렌디한 스타일은 내가 학생이었을 때 나에게 매력적이었지만, 지금은 옷감, 커팅, 디자인에 더 신경을 쓴다. 반면 COS는 르마이어나 질샌더와 같은 높은 패션 브랜드와 비슷하지만 훨씬 더 저렴하다고 말했다.

    

&OtherStories와 같은 고급 패스트 패션 브랜드들이 중국 시장에 진출하기 위한 전략을 개발함에 따라, 그들은 온라인과 오프라인에서의 전략을 달리 세우고 있다.

 

COS와는 달리, &OtherStories는 판매 플랫폼으로 Tmall에 정착했다. 티몰은 중국 시장에 발을 담그려는 패스트패션이나 명품 브랜드를 위한 하나의 옵션 온라인 플래그십 스토어 출시를 제안한다. 그것은 기업 투자를 제한하는 동시에 브랜드를 면밀히 조사하는 실용적인 방법이다.

    

티몰 공식 홈페이지에 따르면 티몰은 연간 서비스료 8362달러, 수수료 35%(이 견적은 종목에 따라 수수료 산정 방식이 다르며, Tmall Global Platformfo의 경우 비용이 더 높다)이다.

    

티몰과 같은 온라인 사이트에서 브랜드를 출시하면 오프라인 스토어를 구축하고 운영하는 것에 비해 상당한 비용을 절약할 수 있다. 그러나 디지털 전용 브랜드의 경우 해외 브랜드들이 온라인에서 다양한 상품들과 경쟁하고 있기 때문에 매우 강력한 제품력이 뒷받침되지 않으면 성공하기 어려운 현실이다.

    

타오바오 사이트 내 각 제품 별 고객들의 리뷰는 새로운 소비자들의 구매 결정을 빠르게 내리는데 큰 영향을 주고 있다.

    

따라서 새로운 플레이어들을 끌어들이는 것은 극히 어려운 일이다. 고급 패스트패션 브랜드는 품질 향상과 제품 디자인 향상으로 경쟁에서 두각을 나타내고는 있지만 중국 소비자에게 자신의 정체성을 전달할 수 있는 대체 채널을 찾아야 한다.

    

중국의 메가 인플루언서 사비시 룩(@SavisLook)은 최근 자신의 일간 블로그를 통해 &OtherStories 스톡홀름 스튜디오를 방문했던 내용을 올리면서 10일 만에 202000 뷰를 기록했다.

 

이 동영상은 중국 온라인 시장에서의 &OtherStory의 데뷔를 온라인에 알리는데 큰 역할을 했다. 이미 수많은 팔로워를 소유하고 있는 인플루언서와 협력하는 것은 의심할 여지없이 새로운 플레이어를 시장에 끌어들이는 효율적인 방법이며, 사랑하는 블로거들의 개인적이고 친밀한 네이티브를 통해 브랜드를 소개하는 것은 고객들의 브랜드에 대한 이해를 돕는 가장 설득력 있는 방법이다.

    

일단 그들이 온라인에 자리잡게 되면, 브랜드들이 그들의 소비자와 더 가까이 상호작용 할 수 있게 된다.

    

COS의 쾌적한 착용 경험은 오프라인 상점의 유리한 점을 보여주는 완벽한 예다.

    

COS 피팅룸은 고객이 피팅룸 안에 셀카를 올리고, 의상을 공유하며, 해시태그를 할 수 있다. 이는 바로 하이라이트가 많은 소셜앱과 전자상거래 플랫폼 리틀 레드북에 업로드할 수 있다. COS의 피팅룸은 미니멀한 인테리어 디자인과 매력적인 조명, 넉넉한 공간 등으로 중국 고객들의 호평을 받아 패스트 패션과 비교되고 있다.

    

이러한 고급 매장에서의 쇼핑 경험은 고객들에게 깊은 인상을 줌과 동시에 시대를 초월한 COS의 브랜드 철학을 재확인시켜 준다.

    

유럽과 북미 시장에서 성공을 거둔, &OtherStories의 중국 시장 공략을 성공적일 것으로 보인다. H&MCOS 사이의 중간 가격인 &OtherStories의 위치는 중국의 최근 시장 상황과 잘 어울린다. 그러나 중국 발 패스트패션 브랜드의 도전과 중국 고객들의 수준 높은 요구가 이 새로운 선수를 기다리고 있다.

 

 선진 제품과 독특한 경험을 제공할 수 있느냐가 이번 기회를 포착하는 열쇠다. 기성 중국 소비자와 신흥 중국 중산층 소비자들이 모두 고급 경험을 원하기 때문이다. 고급 패션이든 패스트 패션이든 디지털이든 매장 내이든 말이다. 

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