‘콘텐츠 마케팅 채널’ 사람 많은 곳에만 뿌리면 된다?
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작성자 강재상 매드해터 CMO (alex@madhatter.co.kr) 작성일 2022년 03월 14일 URL 복사본문
콘텐츠 마케팅은 커다란 한 축이 되었다
콘텐츠 마케팅은 잠재 고객에게 일반적인 온라인 광고들과 달리 우리가 가진 제품이나 서비스를 찬찬히 설명하면서 고객을 이해시키거나 설득하기에 유리하고 인지도뿐 아니라 신뢰도를 쌓아가면서 광고 인지와 실제 구매 사이의 차이를 줄이기에 적합하다는 장점이 있다.
한마디로 고객과의 관계를 차분히 쌓아가면서 점차 단단하게 구축해나가기에 좋다. 물론 즉각적인 광고 성과보다는 중장기적인 활동을 바탕으로 성과가 나온다는 점에서는 단점도 있지만, 일회성 판매로 끝낼 요량이 아니라면 콘텐츠 마케팅은 모든 온라인 마케팅의 기본 중 기본이 되었다.
콘텐츠 마케팅, 내용만큼이나 채널 선정도 매우 중요하다
콘텐츠 마케팅도 범위와 형식이 너무 넓고 다양해서 단순하게 “딱 이거다”라고 말하기에는 무리가 있다. 하지만 일반적으로 고객에게 기존의 광고 포맷과는 달리 스토리가 담긴 콘텐츠를 노출해서 인지도와 호감도, 신뢰도를 동시에 올리는 활동이라고 말할 수 있다.
광고가 노출 이후 고객 머릿속에 순간적으로 빠르고 강력하게 인식시키는 활동이라고 한다면, 콘텐츠 마케팅은 노출시 관심과 호기심을 불러일으키고 이후 고객이 콘텐츠를 소비하도록 만드는 활동이라 할 수 있다.
콘텐츠 마케팅에 대해 오해하는 한 가지는 콘텐츠만 좋으면 저절로 성과가 날 것이라는 생각이다. 물론 콘텐츠는 당연히 좋아야 하지만 콘텐츠가 좋다고 알아서 퍼지지는 않는다. 어떻게 보면 일반적인 온라인 광고보다 훨씬 더 까다롭다.
온라인 광고 집행은 타깃 고객을 설정하고 의도적으로 접근하는 것이 가능하지만, 콘텐츠 마케팅은 온라인 광고를 병행해서 광고와 콘텐츠를 연계한 경우를 제외하고는 원하는 타깃에 정확하게 딱딱 꽂기가 어렵다.
그런 이유로 무조건 사람이 많이 모여있는 사이트나 커뮤니티 등에 노출하거나, 자사 SNS에만 올리는 소극적인 방식을 쓴다.
하지만 콘텐츠 마케팅이야말로 어떤 채널에, 어떤 메시지로, 언제 올리느냐에 따라 성과가 매우 달라지기 때문에 노출할 채널 선정이 매우 중요하다.
언제 콘텐츠 마케팅이 필요할까?
그렇다면 콘텐츠 마케팅을 위한 채널 선정은 어떻게 해야 할까? 온라인 광고를 사용하지 않는 경우는 의도적으로 타깃 고객에게 접근 가능하니 그 경우를 제외하고, 최근 주요 SNS 채널의 변화와 함께 실제로 어떻게 콘텐츠 마케팅을 집행할 수 있는지 현재 우리 회사가 집행하고 있는 채널 운영을 예로 이야기해보겠다.
우리 회사는 교육과 컨설팅업을 중심으로 B2B 영역은 기업과 기관을 상대로 하고 있고, B2C는 2040 사무직 직장인을 대상으로 하고 있다. 2016년 사업을 시작해서 지금까지 광고비 한 푼 안 쓰고 지금 모습까지 왔다.
물론 큰 회사도 아니고 부티크 중소기업에 불과하지만, 그렇기에 대규모 광고 예산을 사용해서 이루어낸 사례보다 오히려 더 실질적인 도움이 될 것이다.
필자 역시 한때 대기업에서 한해 수백억 원의 광고 예산을 써보기도 했지만, 정작 내가 내 사업을 하게 되니 돈이 아까워서 좀처럼 마케팅 비용을 쓸 수가 없었다.
교육과 컨설팅업의 특성상 인지도와 신뢰도가 절대적으로 중요했기 때문에 아무래도 즉각적인 효과를 주는 온라인 광고는 효과가 떨어졌다.
이미 충분한 인지도와 신뢰도가 확보된 상황이라면 몰라도 그렇지 않은 경우는 광고를 보더라도 고객이 쉽게 지갑을 열지 않는다.
그래서 시간이 오래 걸리더라도 인지도와 신뢰도를 하나하나 쌓아나가는 것이 필요했으며, 여기에 최적인 방법 중 하나로 온라인 콘텐츠 마케팅을 선택했다.
우리가 가진 역량과 전문성에 대해 잠재 고객에게 이해시키면서 존재감을 알리고, 이 과정을 반복하면서 고객이 호감을 갖고 지켜보면서 결국 우리를 믿게끔 만들어야 할 필요가 있었기 때문이다.
온라인 콘텐츠 마케팅이 핵심이다 보니 SNS 채널 선택 하나하나에 매우 까다로울 수밖에 없었다.
얼마 전에도 최근에 나온 SNS나 커뮤니티 등을 모두 훑었다. 1년에 최소 한두 번은 이런 활동을 반복하면서 최적의 채널 구성과 운영 방안을 찾아 바로 실행해왔다.
<온라인 콘텐츠 마케팅이 핵심이다 보니 SNS 채널 선택 하나하나에 매우 까다로울 수밖에 없다.>
먼저 고객을 정의하고 어떤 특성이 있는지 파악하자!
우리 회사가 접근하고자 하는 잠재 고객은 이렇게 정리했다. B2B 영역은 최상위 톱10을 제외한 100대 대기업과 한 영역에서 독보적인 존재감을 보이는 중견기업 내 임원급 이상 또는 전략이나 기획 및 교육 업무 팀장이나 실무자를 공략 대상으로 했다.
B2C 영역은 중견기업이나 대기업에 다니는 자기 성장 욕구가 강한 2030 사무직 직장인을 잠재 고객으로 잡았다. B2B와 B2C의 고객군이 겹치게 되었는데, 겹치는 부분을 메인 고객으로 하고 겹치지 않는 부분을 서브 고객으로 설정했다.
말로 설명하기는 쉬운데 실제 타깃 고객을 온라인이든 오프라인이든 직접 접근 가능한 고객으로 정리하는 것이 만만치 않았다. 실제 마케팅 업무를 하다보면 이런 일을 자주 겪게 된다.
‘자기 성장 욕구가 강한 고객’을 떠올려보면 이미지는 분명히 잡히는데, 그래서 어떻게 찾아내서 접근할 것인지는 막막할 것이다. 고객을 정의하기는 쉽다. 그 고객에게 어떻게 접근하느냐가 훨씬 더 어렵다.
우리는 이들 고객이 어떤 특성이 있으며 어떤 라이프스타일을 살고 있는지 등등을 깊게 연구했다. 그렇게 내린 결론은 책이나 장문의 콘텐츠에 대해 익숙할 뿐 아니라 자기계발 목적으로 활동하는데 부담 없이 시간을 투자하며 SNS를 활용목적에 따라 구분해서 사용하고 있다는 사실이었다.
또한 같은 상황과 배경을 가진 사람들이 모여있는 온·오프라인 커뮤니티를 적극적으로 탐색하고 따르는 경향이 있고 커리어 패스와 커뮤니케이션, 직무 전문성 역량 강화 등 전문적인 주제에 대한 콘텐츠 소비를 주로 했다.
이런 행동 패턴에 맞춰 타깃 고객이 어떻게 시간을 보내는지를 쫓아서 그런 사람들이 모이는 지점을 파악하고 그곳들을 콘텐츠 마케팅 채널을 접점으로 하나둘 깔기 시작했다.
어떻게 콘텐츠 마케팅 채널을 구성해왔을까?
지금 우리가 운영하고 있는 SNS는 페이스북, 인스타그램, 네이버 블로그, 브런치 그리고 커리어리다. 다루는 콘텐츠는 동일하지만, 각 SNS별로 성격에 따라 게재하지 않는 것도 있다.
올릴 때 SNS에 맞춰 조금 편집할 때도 있지만 최대한 지양하며 작은 회사 규모에 맞춰 기본적으로 SNS 운영도 효율성을 추구하다보니 ‘원 소스 멀티 유즈’를 지향한다.
페이스북은 2~3년 전부터 확실히 올드해졌다. SNS 자체의 문제라기보다는 말 그대로 4050 올드 피플들의 놀이터가 되어버렸다. 그렇다고 1030 젊은 층이 활동을 전처럼 적극적으로 많이 안 한다는 것이지 아예 이탈한 건 아니다.
예전 카카오가 다음(Daum)이던 시절 다음이 포털로서 역할을 하는 동시에 커뮤니티(다음 카페)로서 사람들이 이야기하는 공간이었던 것처럼 페이스북이 현재 그런 역할을 하고 있다.
대신 회사나 서비스 공식 페이지 활동도 하지만 개인적인 활동을 일과 연계해서 활동하고 있다. 페이스북의 특성상 회사보다는 개인에 관한 관심과 관계가 중심이고 개인에 대한 인지도와 신뢰도를 회사에 전이시키는 것이 훨씬 더 효과적이기 때문이다.
우리 회사는 페이스북의 특성 변화와 상관없이 전이나 지금이나 다양한 소재로 글과 사진을 올리는 주력 SNS로 사용하고 있다. 예전이나 지금이나 일관적으로 ‘나’라는 사람에 대해 알 수 있는 통로로 활용하고 있다.
그렇다 보니 ‘나’라는 사람이나 내가 관계된 일에 관심이 있는 사람들이 내게 접촉하는 수단으로 자리 잡았고, 이것이 향후 회사 일에 이어지거나 회사에 대해 평판 조회를 할 때 긍정적인 평가를 받도록 하는 역할을 하고 있다.
인스타그램은 페이스북에 올리는 글과 사진 중 더욱 개인적인 내용이거나 강조해서 알리고 싶은 것들을 추려서 올린다.
페이스북 대신 인스타그램을 개인적인 소통 SNS로 활용하고 있는 주위 지인들이나 젊은 층과의 접점으로 사용하고 있다. 페이스북을 메인, 인스타그램을 서브 접촉 채널로 쓰면서 상호보완적인 역할을 하게끔 한다.
젊은 친구들과는 인스타그램에서 소식을 나누는데, 주로 호감도를 높이는 데 집중한다. 호감도가 일정 수준 이상으로 넘어서면 일에 관계된 부분이 발생했을 때 다른 SNS 채널을 통해 다시 우리와 접촉하고 거기서 신뢰를 쌓게 되는데 호감도가 높다보니 전환이 매우 빠르고 즉각적이다.
네이버 블로그는 SNS에 올리는 모든 콘텐츠를 다 올려서 정리하는 수단으로 쓰고 있다. 콘텐츠 베이스캠프로서 모든 것을 하나도 빼지 않고 전부 올린다. 콘텐츠 양으로는 절대적이다.
무언가를 기록해서 남기고 기억하는 동시에 향후 콘텐츠를 활용하기 위해서 쓰고 있다. 개인사뿐 아니라 사업이나 일까지 다목적으로 활발히 쓰고 있고, 책을 쓸 때도 쓰고 있다. 콘텐츠 라이브러리로서 정말 큰 도움이 되고 있다.
또 다른 중요한 용도는 사업과 일에서 온라인 검색 용도다. 고객들이 온라인 검색을 통해 원하는 것을 찾을 때 오게 만든다. 우리나라에서 가장 많이 쓰고 여전히 절대적인 힘을 발휘하는 포털은 네이버다.
네이버 노출에 네이버 블로그가 절대적으로 유리하다. 페이스북은 꾸준히 내 활동을 보던 사람들이 나를 신뢰하게 되었을 때 연락하는 형태고, 네이버 블로그는 네이버 검색을 통해 즉각적으로 고객이 찾아오는 형태다. 현재 신규 고객의 30~40% 정도는 여기에서 온다.
브런치는 3~4년 전 페이스북과 인스타그램의 콘텐츠가 가벼울 대로 가벼워지고 네이버 블로그 역시 상업적 색깔로 피로도가 한창 높아졌을 때 신규 채널로 시작했다. 그 당시 우리 타깃 고객에게 적합한 SNS를 찾다가 채널 분석과 테스트를 통해 유튜브, 틱톡과 더불어 가장 적합하다고 판단했다.
진지하고 전문적인 장문의 글에 대해 호의적인 사람들이 모이기 시작했던 SNS인 데다 우리 잠재 고객들의 관심사 및 취향과 잘 맞았다. 예상은 적중해서 불과 1년도 안 돼서 주력 SNS 채널이 되었다.
더구나 2019년 브런치 프로젝트 대상 수상으로 브런치를 기반으로 현재까지 3권의 책을 출간했고 현재 한 권을 추가로 집필 중이다. 당연히 일과 사업에 큰 도움이 되었다.
<광고 메시지와 더불어 광고 노출 채널이 중요하듯 콘텐츠 마케팅도 무슨 내용을 어디에 노출하느냐가 중요하다.>
현재 네이버 블로그와 마찬가지로 현재 신규 고객의 30~40% 정도가 브런치를 통해 들어온다.
기업이나 출판사 등인데, 네이버 블로그와의 차이점은 브런치를 통해 들어올 때는 이미 우리에 대해 잘 알고 제안 요청 내용도 매우 구체적이고 명확하다는 점이다.
실제 수주 확률까지 따지면 네이버 블로그보다 브런치가 훨씬 더 높다. 결국 현재 신규 고객의 60~70%가 온라인 채널로 들어오고 30% 정도가 오프라인 접점, 즉 기존 고객이나 파트너사, 지인 소개로 들어오고 있다.
커리어리는 브런치가 급격히 속성이 바뀌기 시작하면서 잠재 고객을 찾아 다시 새롭게 찾아낸 SNS였다. 현재 운영한 지 1년 3개월 정도인데 지금까지의 SNS 중 성장 속도가 가장 빠르다.
브런치가 전문성을 버리고 일반인 에세이 콘텐츠 중심으로 흘러가면서 이탈한 독자들이 그 대안 중 하나로 커리어리를 선택한 듯했다. 현재까지 운영 결과만 보면 예상이 맞았다고 판단된다.
더구나 사용자들이 20대에서 30대 초중반 대학생과 직장인으로 현재 운영하는 채널 중 가장 젊다.
브런치 때도 운영 초중기 이런 젊은 직장 실무급 사람들이 많아 일과 사업적으로 재미를 쏠쏠히 봤는데, 커리어리가 한창 그 분위기로 가고 있고 실제 점차 커리어리로도 제안이 들어오고 있다.
브런치 대안으로 커리어리를 선택하고 운영하면서 리멤버 인사이트, 블라인드 등 신규 채널이나 커뮤니티도 검토했으나 다른 곳들은 콘텐츠 전파력이 떨어지거나 신규 채널임에도 이미 올드한 분위기거나 너무 지엽적이고 개인적인 이야기 혹은 감정 해소 목적이 강해서 우리와는 맞지 않아 들어가지 않았다.
지금 추세면 커리어리도 올해 말부터는 네이버 블로그와 브런치와 더불어 핵심적인 온라인 채널로 자리 잡을 것 같다. 이미 팔로워 수는 운영하는 SNS 중 커리어리가 제일 많다.
전략적인 채널 구축이 필요하다
콘텐츠 마케팅이 단순히 콘텐츠로만 풀어서는 안 되는 이유에 대해 이제는 공감하고 있을 것이다. 기본적으로는 온라인 광고와 동일하게 생각하면 된다.
광고 메시지와 더불어 광고 노출 채널이 중요하듯 콘텐츠 마케팅도 무슨 내용을 어디에 노출하느냐가 정말 중요하다.
너무 당연한 이야기지만 대부분 자주 놓치는 경향이 있어서 이렇게 당연한 이야기를 또 해본다. 모두 성공적인 콘텐츠 마케팅으로 사업에 조금이라도 도움이 되기를 기원한다.
경력사항
- 현) 패스파인더넷 공동대표, 알렉스넷 공동대표, 매드해터 CMO
- 전) ST 유니타스 스콜레 본부장
- 전) 브랜드 메이저 전략실장
- 전) 두산인프라코어 APE 마케팅 파트장
- 전) 현대카드/캐피탈/커머셜 브랜드 매니저, 마케팅 담당
- 전) 삼성SDI 마켓인텔리전스팀 마케팅 전략 담당
- 저서 : <일의 기본기, 일 잘하는 사람이 지키는 99가지>, <당연한 게 당연하지 않습니다>
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