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마케팅은 삐딱하게/강재상

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아직도 상품기획 먼저 하고 마케팅을 하시나요?

상품기획의 새로운 철학과 방법이 등장했다. 수천 년 지속되어 온 상식이 깨지고 세상이 급변하고 있다는 사실에 대해 누구도 부정하지는 못할 것이다. 그 중심에는 온라인과 모바일이 자리 잡고 있으며, 사람들의 라이프스타일 자체를 완전히 변화시키고 있다. 그렇다 보니 지금까지 상식이라고 생각했던 것들조차 다시 의심하고 새롭게 바라보는 일 또한 일상이 됐다. 마케팅도 예외는 아니다. 마케팅 전략이나 상품기획에서의 상식은, 충분한 시장 조사와 고객 조사를 통해 도출한 결과를 바탕으로 이들의 니즈와 문제를 해결해주는 제품과 서비스를 개발해 시장에 출시하는 것이었다. 지금도 대부분의 기업들이 쓰는 방식이자 상식이다. 대략적으로만 맞춰도 알아서 잘 팔리던 시절은 지났고 시장과 고객 트렌드는 빠르게 변하고 있다. 상품기획 단계에서 실제 시장과 고객 니즈가 왜곡되거나, 정작 출시한 제품과 서비스가 애초 의도와는 달리 세일즈 포인트를 잘못 맞춰서 마케팅 커뮤니케이션에 문제가 생기는 일도 발생한다. 기업은 시장과 고객 중심으로 움직여야 한다고 하지만, 실제로는 자의반 타의반 그렇게 안 되는 일이 많다. 이런 상황에서 한 글로벌 기업이 새로운 마케팅 철학과 방법을 만들어 사업에 적용했다. 아마존 워킹 백워드 들어보셨나요?아마존이 파격적인 기존 상식을 뒤집는 마케팅 전략, 기획 수립 및 상품기획 방법을 생각해냈다. ‘아마존 워킹 백워드(Amazon Working Backward)’라는 새로운 마케팅 철학이자 방법을 만들어 사업에 적용했다. 실제 기업과 현업에 적용하기 위해서는 각 기업과 담당자가 더 많은 고민과 자기 사업에 맞는 추가적인 방법을 찾아 보완해서 적용해야 하지만, 아마존은 기존 프로세스를 완전히 거꾸로 진행함으로써 진정한 시장과 고객 중심 접근을 극단적으로 실행해낼 수 있게 만들었다. 한 유통 대기업의 통상적인 상품 개발 과정을 살펴보자. 상품 소싱이나 상품 기획을 진행하게 되면, 앞서 잠시 이야기했던 대로 시장과 고객 조사를 바탕으로 상품 기획 방향성을 잡고 니즈를 충족하고 문제를 해결할 수 있도록 제품이나 서비스를 설계하기 시작한다. 그리고 공급업체측 제안이나 박람회 및 전시회에서 얻은 아이디어, 동종업계의 히트상품이나 해외 성공 사례 벤치마킹의 과정을 거쳐 상품을 구체화한다. 기존에 회사 내부에 갖고 있던 관행이나 경험, 유행이나 트렌드 등 외부 요인까지 고려해서 시장과 고객에게 제공할 상품을 만들어 론칭한다. 이런 상품 개발 과정은 끊임없이 시장과 고객을 접한다는 점에서는 시장과 고객 중심이라 말할 수 있다. 틀린 방법도 아니고 여전히 유용한 방법이기도 하다. <일반적인 마케팅 방식> 이런 통상적인 방법은 시장과 고객 니즈 및 문제가 매우 명확하고 특별할 경우에는 단순히 니즈 충족과 문제 해결만을 통해서 성공적인 상품 기획이 가능하다. 하지만 이미 웬만한 제품과 서비스가 세상에 다 나온 상황에서 더구나 시장과 고객이 과거보다 훨씬 더 촘촘히 세분화됐다는 점에서 과연 그렇게 상품 기획을 하는 것이 얼마나 효과적일지는 의심해 볼만하다. 기존의 사업구조를 벗어날 수 없으며, 성공 가능성을 예측하기 어렵다는 문제가 있다. 이 한계점을 극복하기 위한 시도로 아마존 워킹 백워드가 탄생했고, 최근 점차 많은 기업들이 도입하기 시작했다. 미션에서 비롯된 제품 개발 프로세스가 ‘워킹 백워드’이다!상품 기획 방법론, 마케팅 전략이나 기획 수립 방법론처럼 이야기했지만, 아마존 워킹 백워드는 사실 철학에 가깝다. 아마존이 미션으로 갖고 있는 ‘세상에서 가장 고객 중심적인 기업이 되자(To be earth’s the most customer centric company)’를 일하는 방식으로 치환한 것이 워킹 백워드다. 단순히 마케팅 방법론은 아니라는 의미다. 임직원들의 일하는 방식 자체를 고객 중심적으로 바꾸기 위한 철학이자 방법론으로 마케팅과 영업 등 시장과 고객과 직접적으로 접하는 부서 이외에 기업 내 모든 부서에 적용하는 개념이다. 그리고 이를 실행하기 위해서 구체적으로 제시한 방법이 ‘Work backward’이다. 일반적인 기존 프로세스와 아마존의 프로세스를 비교해보자기존 프로세스의 시작점은 기업 내부에서 시작한다. 우리 회사가 가진 역량을 중심으로 사고한다. ‘우리 회사가 가진 기술이나 강점을 어떻게 활용할 수 있을까’를 고민하기 시작해서, 우리 회사의 기술과 노하우를 활용해서 제품과 서비스를 만들고 이를 시장과 고객에게 제공하는 과정을 거친다. 한마디로 ‘Skill forward’라 말할 수 있다. 반면에 아마존 프로세스는 ‘시장에서 고객이 느끼는 불편함을 우리 회사가 해결할 수는 없을까’가 생각의 출발점이다. 기존 프로세스와는 반대로 시장 및 고객에서 출발하여 제품과 서비스 콘셉트를 도출하고 이를 개발하기 위해 회사가 가진 기술과 노하우를 활용한다. 만약 우리 회사 자체적인 역량만으로 해결할 수 없다면, 해당 역량을 가진 외부 파트너사나 자원을 활용한다. 순서가 거꾸로 되어 있다 보니 ‘Work backward’라고 표현한다. <자료출처=아마존 혁신 문화의 비밀 : Working backward – 임진식 교육 사업부 본부장, AWS Summit Seoul 2019>가장 먼저 하는 일은 시장과 고객의 니즈를 충족하고 문제를 해결한다는 전제하에 제품과 서비스가 이미 출시됐다고 가정한 후 가상의 홍보자료를 작성하는 것이다. 그리고 홍보자료 검토 과정을 거쳐 고객들이 자주 질문할 내용이 무엇인지 가상의 FAQ를 만든다. 보통 상품기획 프로세스 과정상 가장 마지막에 하는 작업인데, 가장 먼저 한다. 워킹 백워드의 구성을 알아보자시장에 매력적으로 다가가고 고객이 관심을 갖고 지갑을 열 수 있도록 만드는 스토리라인의 최종 결정판이 홍보자료다. 따라서 서술하는 관점이 시장과 고객의 시선이다. 매우 구체적이면서도 상세하게 접근할 수밖에 없다. 만약 기존처럼 회사가 가진 역량이 무엇인지로 시작했다면 놓칠 수 있는 부분을 잡아줄 수 있게 된다. 당연히 기획한 제품과 서비스의 성공확률이 높아질 수밖에 없다. 홍보자료와 FAQ 작성 후, 이를 바탕으로 고객 경험을 구체적으로 시각화한다. 먼저 홍보자료와 FAQ를 실제로 배포한다고 가정하고 거기에 맞춰 역시나 가상의 고객이 존재한다고 생각한다. 그리고 이들이 제품과 서비스를 어떻게 접하고 구매하고, 나아가 재구매를 하거나 주위에 소문을 내는지 현실 세계에서 생각하고 행동하는 모든 것을 정리한다. 이때 중요한 점은 고객이 이 과정을 통해서 긍정적인 감정을 갖도록 설계해야 한다는 것이다. 워킹 백워드 프로세스를 살펴보자<자료출처=아마존 혁신 문화의 비밀 : Working backward – 임진식 교육 사업부 본부장, AWS Summit Seoul 2019> 상단 이미지는 앞서 이야기한 워킹 백워드 프로세스를 실제로 진행하는 아마존의 상세 과정을 정돈한 내용이다. 여기서 시사하는 바는 단지 프로세스를 담당자나 담당부서가 실제로 돌린다는 선을 넘어서서 각 과정별로 상세하게 논의하고 수차례의 경영진 회의를 거쳐 확정한다는 점이다. 그리고 기존 프로세스에서는 상품기획의 핵심이자 첫 단계인 ‘제품화’를 경영진 회의에서 확정될 때까지 진행하지 않는다. 기존 상품기획에 익숙한 회사나 담당자로서는 당혹스러울 수밖에 없다. 완벽한 방법론은 없다아마존 워킹 백워드는 시장과 고객 중심 마케팅과 상품기획의 극단적인 형태다. 이것이 사업이나 마케팅에서의 문제나 이슈의 모든 것을 해결해주고 성공을 보장한다는 것은 아니다. 더구나 철학에 가까운 개념이기 때문에 구체화된 프로세스가 분명 존재함에도 불구하고 이 자체만으로 활용하기에는 어려움이 많다. 보통 린 스타트업(Lean Startup), 페르소나와 고객 여정 정리, 제품 문장화나 브랜드 아이덴티티 수립 등 다양한 사업이나 마케팅 방법론이 병행되어야 아마존 워킹 백워드를 제대로 활용할 수 있다. 사업이나 마케팅 집행에서 고민이 많은 기업은 아마존 워킹 백워드를 ‘이런 시각의 접근 방법도 있구나’라며 한번 정도는 사업 성장 혹은 현업 적용이나 조직 내 관련 인력의 역량 향상을 위해 고려해 볼만할 것이다.

강재상 매드해터 CMO | 10-11

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현) 패스파인더넷 공동대표, 알렉스넷 공동대표, 매드해터 CMO
전) ST 유니타스 스콜레 본부장
전) 브랜드 메이저 전략실장
전) 두산인프라코어 APE 마케팅 파트장
전) 현대카드/캐피탈/커머셜 브랜드 매니저, 마케팅 담당
전) 삼성SDI 마켓인텔리전스팀 마케팅 전략 담당
저서 : <일의 기본기, 일 잘하는 사람이 지키는 99가지>, <당연한 게 당연하지 않습니다>

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