리얼타임 마케팅 도전하는 나노 유니버스
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작성자 정희선 일본 유자베이스 애널리스트 (hsjung3000@gmail.com) 작성일 2022년 04월 11일 URL 복사본문
인터넷과 SNS 활성화는 데이터를 기반으로 한 다양한 디지털 마케팅 전략을 불러왔다.
여기에 스마트폰을 통한 위치 정보의 활용, 비콘(근거리 무선 통신 단말)과 같은 통신 기술 등 기업이 개개인에게 직접적으로 정보를 보낼 수 있는 수단까지 현격히 발달하면서 마케팅 방식은 나날이 새로워지고 있다.
최근에는 스마트폰으로 획득한 소비자 정보를 오프라인 매장에서 실시간으로 활용하는 마케팅 방식이 등장해 주목받고 있다.
온라인과 오프라인을 융합한 실시간 마케팅
소비자의 행동을 실시간으로 분석해 마케팅 활동으로 연결 짓는 ‘리얼타임 마케팅’ 전략을 적극적으로 활용하는 기업이 있다.
나노 유니버스(nano universe)를 포함한 다수의 어패럴 브랜드를 운영하는 일본의 TIS홀딩스는 2021년 9월부터 오프라인 점포와 앱을 연계한 OMO (Online Merge with Offline)형 리얼타임 마케팅을 시작했다.
나노 유니버스의 앱에는 고객이 점포를 방문하면 비콘을 반응시켜 방문 정보를 등록함으로써 포인트를 받을 수 있는 ‘체크인 기능’이 갖추어져 있다.
TIS는 작년 9월 나노 유니버스의 앱을 업데이트하면서 방문 고객 한 명 한 명에게 적합한 정보를 전달하는 기능을 추가했다.
기존에는 포인트 부여를 위해 사용하던 앱을 고객과의 커뮤니케이션의 시작 포인트로 삼기 시작한 것이다.
TIS 디지털 마케팅부 나카가와 과장은 “체크인하면 회원 정보와 연동하여 어느 점포에 누가 내점 했는지 알 수 있다.
EC사이트에 로그인하고 있는 상태와 같다. 점포에서도 EC사이트와 같이 회원 정보에 근거한 리얼 타임의 커뮤니케이션을 할 수 있다고 생각했다”라고 설명했다.
나노 유니버스의 온라인 사이트의 회원 정보나 이용 데이터를 기반으로 한 온라인 실시간 마케팅에 커뮤니케이션 전략을 추가해 실제 점포에까지 확대한 것이다.
<나노 유니버스의 체크인 서비스>
점포에 콘텐츠를 더하다
나노 유니버스는 점포에 체크인한 방문자를 파악하여 총 5가지의 콘텐츠를 앱을 통해 실시간으로 전달한다.
오프라인 매장과 온라인 사이트에서의 고객 데이터를 전부 취득한 후 그것을 마케팅 콘텐츠로 바꾸어 매장을 들어선 순간 전달하는 것이다.
구체적으로 5개 콘텐츠 중 3개는 점포를 방문한 고객에게 공통으로 전달되는 정보이다.
첫 번째는 ‘점포별 인기 랭킹’이다. POS 시스템의 매출 데이터를 분석하여 점포 내 인기 상품의 랭킹을 만들고 방문객에게 전달한다.
두 번째는 ‘신착 상품’으로 해당 점포에 들어온 신제품을 한눈에 볼 수 있도록 하며 세 번째는 점포가 ‘추천하는 상품들’을 제안한다.
온라인 상에서는 신착 상품과 추천 상품을 한눈에 파악할 수 있지만 오프라인 점포에서는 이를 알기 어렵다는 점에서 착안하였다.
나머지 2가지는 고객 데이터에 맞추어 개인화된 콘텐츠이다. 나노 유니버스의 앱은 온라인 쇼핑몰과 공통 ID로 로그인해서 이용하기에 오프라인 방문자가 앱으로 체크인을 하면 온라인과 오프라인 상의 구매 행동을 하나의 ID로 연결하여 취득할 수 있다.
고객의 온라인 ID를 오프라인에서도 특정 가능하게 되면 온라인 쇼핑몰의 데이터를 참고하여 오프라인 점포에 있는 고객에게 적정한 콘텐츠를 전달하기 때문이다.
즉 나노 유니버스가 제공하는 네 번째 콘텐츠는 고객이 온라인 사이트에서 등록한 ‘관심 상품’ 중 점포에 재고가 있는 상품을 알려준다.
마지막 콘텐츠는 ‘관심 상품’을 사용하여 코디된 스타일의 사진들이다. 오프라인 방문 시에 온라인에서 관심 있게 본 상품을 다시 한번 알려주는 것만으로도 고객은 시착을 하게 되며 구매로 이어질 가능성이 커진다.
또한 제품이 코디된 사진을 보여줌으로써 다른 아이템도 함께 구매하는 효과까지 기대할 수 있다.
점포 내 재고 정보와도 실시간으로 연동하여 기본적으로 각 점포마다 재고가 있는 상품을 중심으로 정보를 전달한다.
아무리 관심을 끄는 콘텐츠를 발신해도 정작 매장 내에 상품이 없으면 고객 경험을 저해하기 때문이다.
스마트폰으로 발신된 콘텐츠를 열람한 사람이 실제로 제품을 구매하였는지는 앱 내 포인트 카드를 통해 알 수 있다.
온라인 사이트처럼 방문, 점포 내에서의 콘텐츠 열람, 그리고 구매 목록까지 일괄된 분석이 가능한 것이다.
나노 유니버스가 리얼타임 마케팅을 시작한 이유
오프라인 점포는 제품의 정보량이나 검색의 기능성 면에서는 온라인 사이트에 뒤떨어진다.
원하는 상품을 온라인에서는 카테고리나 키워드로 좁혀서 빠르게 검색할 수 있지만 점포에서는 자신이 갖고 싶은 상품이나 브랜드를 핀포인트로 찾는 것이 어렵다.
이처럼 나노 유니버스는 온라인 사이트에서는 풍부하지만 실점포에는 부족한 요소가 ‘콘텐츠’라고 판단했다.
예를 들어 ‘인기 상품 랭킹’은 스테디셀러 콘텐츠로 온라인 몰에서는 단번에 보이도록 표시하고 있다.
소비자는 잘 팔리고 있는 인기 상품을 통해 뜻하지 않게 갖고 싶은 상품과 만나기도 한다. 그런데도 인기 상품 랭킹을 게시하고 있는 오프라인 의류 점포는 거의 존재하지 않는다.
제품이 코디된 사진도 마찬가지다. EC사이트에서는 다양한 종류의 코디 사진을 상품마다 준비하고 있는 경우가 많지만 오프라인 매장에서는 가게 안에 있는 몇 개의 마네킹이 전부이다.
종이 카탈로그나 태블릿 PC가 준비돼 있기도 하지만 온라인 정보와는 비교가 안 된다.
”점포가 EC사이트보다 우위에 있는 요소는 상품을 직접 확인하고 입어 볼 수 있는 점뿐이다”라고 나카가와 씨는 단언한다.
그렇다고 매장에 대형 디지털 사이니지를 설치할 수만은 없는 노릇이다. 상품을 진열할 공간이 없어지는 데다 점포의 분위기를 해칠 우려도 있다.
하지만 스마트폰에서는 모든 것이 가능하다. TIS 홀딩스는 고객이 점포 방문 시에 스마트폰으로 원하는 콘텐츠를 모두 볼 수 있도록 하면 실점포의 약점을 보완할 수 있다고 판단한 것이다.
현재 일본의 브랜드 및 리테일러들은 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 다양한 마케팅을 실험 중이다. 온오프라인의 융합, 개인화 마케팅, 리얼타임 마케팅과 같은 새로운 시도에 정답은 없다.
다만 한가지 유념해야 할 점은 소비자의 구매 여정, 그리고 소비자가 브랜드와 만나는 접점들을 꼼꼼히 이해해야만 고객 경험을 극대화할 수 있다는 것이다.
TIS 홀딩스의 나카가와 씨는 닛케이 신문과의 인터뷰에서 “우리 콘텐츠만이 정답이라고 할 수는 없다. 끊임없이 고민하지 않으면 유익한 서비스가 나오지 않는다”라고 전했다.
도전과 개선을 반복하면서 고객을 더 깊게 이해하는 것, 이것이 정답에 이르는 길일 것이다.
경력사항
- 현) 일본 유자베이스 (UZABSE) 애널리스트
- 전) LEK 컨설팅 도쿄, 경영 컨설턴트
- 저서 <도쿄 리테일 트렌드> <공간, 비즈니스를 바꾸다> <사지 않고 삽니다> <라이프스타일 판매 중>
- 동아비즈니스리뷰 (DBR), 퍼블리 (PUBLY) 등 다수 매체에 트렌드 칼럼 기고 중
- 미국 인디애나 대학교, 켈리 비즈니스 스쿨 MBA (마케팅 전공)
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