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콧대 높은 샤넬 “절대 온라인에서 가방 옷 안 팔아”

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 06월 30일 프린트
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<브랜드의 창의성과 강력한 팬덤에 힘입어 판매 추세는 계속 상승세다. 코로나 19로 봉쇄됐던 샤넬의 오프라인 매장과 부티크가 다시 문을 열자 전 세계 소비자들이 몰려들고 있기 때문이다. photo WWD>

 

글로벌 명품 샤넬이 지난해 18% 감소한 100억1천만 달러(약 11조 3,413억 원)의 매출을 거뒀다고 공식 발표했다. 

 

콧대 높기로 유명한 프랑스 명품업체 샤넬은 코로나19 감염병 기간 동안 매장 폐쇄와 해외여행 중단으로 인한 영업의 어려움을 실적 감소 원인으로 꼽았다. 

 

샤넬의 침체는 루이비통, 크리스찬 디올을 보유한 강력한 경쟁자인 LVMH그룹과 코로나팬데믹 기간에도 수요가 폭발적으로 증가하면서 공급에 차질을 빚은 에르메스 등이 겪은 어려움보다 더욱 심각했다. 같은 기간 LVMH그룹 16%, 구찌를 보유한 케어링그룹은 17.6% 감소했다. 

 

오프라인 판매정책 고수

상징적 요인으로만 살펴봤을 때 35년 넘게 샤넬의 크리에이티브 책임자였던 디자인계의 거장 칼 라거펠트가 세상을 떠났고 수제자로 꼽혔던 버지니 비아르(Virginie Viard)가 바통을 이어받아 노력했음에도 지난해 영업이익은 전년 대비 41% 감소한 20억 달러(2조 2,574억 원)를 거두는 데 그쳤다. 코로나팬데믹 여파다. 

 

샤넬은 팬데믹 기간에도 주력 상품군으로 분류되는 패션 의류와 액세서리(잡화 포함)를 온라인을 통해 판매하지 않고 디지털을 통해 간접체험을 제공하는데 집중했다. 

 

오래전부터 샤넬은 향수와 화장품에서는 온라인 판매를 시작했지만 의류와 보석, 가방을 포함한 액세서리는 여전히 오프라인 판매를 고수해 왔다. 온라인에서 떠도는 샤넬 가방과 의류는 병행 판매 유통 업체들이 파는 것이 전부다. 

 

유일한 온라인 판매 품목인 향수와 화장품, 아이웨어도 오프라인 매장에서 교차 판매했던 것과 비교하면 실적 유지에 큰 힘을 보태지는 못했다. 화장품과 향수가 가장 많이 팔려나갔던 공항 면세점이 사실상 문을 닫은 것과 다름없었기 때문이다.

 

그동안 럭셔리 브랜드 가운데 화장품과 향수를 가장 잘 팔며 부러움을 샀던 샤넬이 가방, 액세서리에 의존했던 LVMH, 케어링그룹보다 실적이 크게 감소한 이유이기도 하다. 

 

샤넬의 선택은 옳았다

경쟁사인 LVMH, 케어링그룹이 모든 상품 라인을 대상으로 온라인 판매에 열을 올릴 때 샤넬은 동참하지 않은 채 정반대 행보를 보였다. 

 

베인앤컴퍼니에 따르면 명품 시장에서 온라인 채널의 점유율이 2019년 12%에서 지난해 23%로 두 배가량 상승한 것도 글로벌 명품 브랜드가 앞다퉈 온라인 판매량을 늘렸기 때문이다. 

 

글로벌 패션 산업계의 기준과 표본이 된 역사와 명성을 지닌 샤넬의 지난해 사업 실적과 행보만을 놓고 평가한다면 낙제점일까. 

 

서구권 언론들은 일제히 정반대의 입장을 냈다. 외신들은 샤넬의 코로나팬데믹 기간 투자 방식에 대해 긍정적으로 평가하고 있다. 

 

우선 각국 주요 도시를 중심으로 코로나 백신 보급이 시작되면서 올해 1월부터 5월까지 샤넬의 실적은 코로나19 발병 전 2019년과 비교해 두 자릿수 증가했다. 외신들은 샤넬이 옳았다는 평가다. 올해 들어 전 제품 라인의 판매 실적에서 강력한 회복력을 보여주고 있다. 

 

브랜드의 창의성과 강력한 팬덤에 힘입어 판매 추세는 계속 상승세다. 코로나 바이러스로 봉쇄됐던 샤넬의 오프라인 매장과 부티크가 다시 문을 열자 전 세계 소비자들이 몰려들고 있기 때문이다. 

 

샤넬은 팬데믹 기간 공격적으로 가격을 인상한 브랜드 중 하나다. 샤넬은 지난해부터 4차례에 걸쳐 가격을 올렸다. 인기 있는 핸드백의 가격은 지난 5월 가격 인상으로 5~17%가량 오른 셈이다. 환율 변동과 원재료 가격 상승을 원인으로 꼽고 있다. 

 

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<샤넬은 파리 인근 도시 오베르빌리에에 장인 정신을 계승할 집합체‘19M’을 건립하는데 투자했다.>

 

회복 탄력성의 비결

전 세계서 유일하게 샤넬의 오프라인 매장이 폐쇄 없이 문을 연 한국과 중국과 달리 대부분의 국가에서 일시적이거나 혹은 꽤 오랜 기간 폐쇄됐다.   

 

이 기간 샤넬은 매출의 11%에 해당하는 역대 최대 수준인 11억 2,000만 달러(약 1조 2,300억 원)를 고객 경험을 확보하고 지원하기 위한 디지털 이니셔티브 개발 등 기술 관련 영역에 투자했다.

 

고객들이 매장 출입이 원활하지 않은 상황일 때도 샤넬은 오프라인 부티크 중심의 고객 경험 제공에 집중했다. 샤넬은 이 기간 새로운 고객 대면 접객 서비스를 제공하기 위해 애플리케이션을 개발했다.

 

고객과 샤넬 부티크 패션 어드바이저를 연결한 컨시어지 쇼핑 서비스를 제공함으로써 코로나팬데믹 기간 오프라인 접객 서비스에 나서며 철저하게 오프라인 경험을 살리는 데 노력했다.

 

또 마케팅과 판촉 등 브랜드 지원 활동에만 13억 6천만 달러(약 1조 5,327억 원)를 썼다. 오프라인 소매 위기일 때 샤넬은 브랜드 가치를 높이고 알리는데 더욱 투자했다. 

 

때문에 샤넬은 시장에서 온라인 판매의 강한 성장세와 오프라인 소매 감소로 인한 영향을 부분적으로 상쇄하면서 고객에게 원활한 브랜드 경험을 제공하는 데 초점을 맞췄다는 평가를 받고 있다. 

 

브랜드 파워는 오프라인으로부터

포스트 코로나를 준비하는 방식도 남달랐다. 샤넬은 지난해 10월 영국 런던 뉴본드 스트리트 플래그십을 인수했고 패션앤워치, 파인주얼리 부티크(2022년 개장) 등 오프라인 점포 개발에 막대한 돈을 쓰고 있다. 

 

이 외에 기념비적인 사업 추진에도 자금을 아끼지 않았다. 파리 인근 도시 오베르빌리에(Aubervilliers)에 샤넬의 장인 정신을 계승할 집합체 ‘19M’을 건립하는데 투자했다. 

 

19M은 공방(Metirers d’art)의 알파벳 첫 글자 M과 패션(Mode)의 M, 핸드메이드(Le maim)의 M 등 다양한 의미를 담아 장인들에 대한 절대적인 지지를 담았다. 

 

약 600여 명의 장인들이 이곳에 고용되고 총 25개에 이르는 브랜드는 샤넬의 자회사 내 10개의 전문 하우스로 통합된다. 동네의 장인들, 대중 그리고 미술 애호가에서부터 다양한 분야의 아티스트가 공유하고 연대하며 만날 수 있는 오프라인 공간이다. 샤넬이 얼마나 오프라인 기반의 활동을 선호하는지가 오롯이 드러나는 투자다. 

 

최근 샤넬의 지난해 사업감사보고서를 제출하면서 필립 블론디우(Philippe Blondiaux) 샤넬 CFO(재무 총괄 책임자)는 “비물질화되고 비개인화 형태의 판매 방식은 샤넬이 만들고자 하는 경험의 정반대”라고 밝혔다. 

 

동시에 샤넬은 앞으로도 온라인을 통해 패션 상품과 가방, 액세서리의 온라인 판매를 절대 하지 않는다고 다시 한번 선을 그었다. 

 

필립 블론디우는 보고서를 통해 “샤넬의 부티크와 패션 어드바이저가 우리(샤넬) 전략의 중심이며 온라인 판매를 하지 않는 이유”라고 말했다. ​ 

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