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인플루언서의 '힘' 빌리는 패션... 자체 콘텐츠로 나서야 할 때

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 01월 04일 프린트
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“올 한해 시장에서 브랜드보다 인플루언서만 보였어요. 

뒷 광고 논란 이후 대놓고 물건 파는 앞 광고가 버젓이 등장했잖아요.”

 

신종코로나바이러스 감염증(코로나19) 영향으로 비대면 쇼핑 행태가 확산되면서 오프라인 판로가 막혔던 패션업계가 인플루언서 마케팅과 라이브커머스에 적극 나서고 있다.

 

지난 7월 유명 스타일리스트 한혜연의 ‘뒷 광고’ 논란을 시작으로 인플루언서를 활용한 마케팅은 주춤한 모양새를 보였다. 하지만 처음부터 대놓고 광고임을 밝히고 제품을 당당하게 노출하는 ‘앞 광고’가 트렌드로 바뀌면서 인플루언서 마케팅이 다시 활발해졌다. 업계서는 이를 두고 다양한 해석을 내놓고 있다. 

 

새로운 변화를 주거나 젊은 고객층을 확보하기 위한 시도라는 해석이 지배적이지만 신제품을 판매하기 위해 인플루언서 영향력을 빌리면서 브랜드는 온데간데없이 말 그대로 재고를 소진하는데 급급한 모양새라는 것이다. 아예 브랜드는 내세우지 않고 인플루언서의 ‘좋아요’만을 부각하는 경우도 부지기수였다.  

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<S.I 빌리지​>

 

 

인플루언서 힘 빌린 패션 

오프라인 매출 감소를 만회하기 위해 온라인을 이용해 매출 활성화를 꾀했던 신세계인터내셔날은 지난 5월 여성복 ‘지컷’의 온라인 전용 제품 출시와 함께 유명 인플루언서와 유튜버를 활용한 캠페인을 공개했다. 인플루언서가 보유한 구매력을 갖춘 팔로워를 겨냥, 자사 온라인 쇼피몰 ‘S.I 빌리지’로 방문을 유도하기 위한 것이었다. 

 

LF는 올 한해 가장 활발히 인플루언서 마케팅을 펼쳤다. 상품 기획 단계부터 참여시키거나 인플루언서에게 팔로워를 상대로 할인 쿠폰을 발행할 수 있는 권한까지 제공했다. LF는 파워 인플루언서 강영주 씨의 SNS 인스타그램 계정에서 올 한해 세 차례에 걸쳐 여성복 ‘엣코너’ 제품 판매를 진행했다. 구매력을 갖춘 6만4천여 명의 팔로워를 상대로 매회 준비했던 제품을 모두 팔아치우기도 했다. 

 

최근에는 ‘어라운드더코너’의 온라인 스토어에서 펼쳤던 이벤트 활성화를 위해 10~20대 초반의 패션 인플루언서 크루 러디칙스와 공동 마케팅을 진행하기도 했다. 러디칙스 멤버들의 인스타그램, 틱톡 콘텐츠에 어라운드더코너 온라인스토어의 5% 추가 할인 쿠폰 제공하며 자사몰 모객 프로모션에 적극 이용했다. 

 

이 회사 관계자는 “시즌 내 팔지 못했던 재고를 털어 내기위해 인플루언서나 유튜버와 협업하고 있다”며 “과거와 달리 몸값이 크게 뛰어 적지 않은 비용이 소요되고 있다”고 아쉬움을 토로했다.

 

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<​LF는 파워 인플루언서 강영주 씨의 SNS 인스타그램 계정에서 올 한해 세 차례에 걸쳐 여성복 ‘엣코너’ 제품 판매를 진행했다.> 

 

코로나 이후 인플루언서 영향력 더 커져 

실제 코로나19 대유행 이후 유명 유튜버와 인플루언서의 몸값은 천정부지로 치솟았다. 많게는 협업 방송 명목의 광고비가 1천만 원에 달한다. 

관계자는 “팔로워 수는 많지만 여러 제품군을 전문성 없이 돈만 주면 마구잡이로 판매하는 것 같아 속상하다. 그럼에도 당장 실적을 맞추기 위해서는 구매력이 있는 수만 명의 팔로워를 확보한 유튜버나 인플루언서에게 광고비를 제공하는 게 판매에는 효과적”이라고 말했다.

 

최근 한 업체는 자사 온라인 쇼핑몰에서는 정가로 제품을 내놓고, 인플루언서를 활용한 SNS에서는 할인된 가격을 제시해 커뮤니티에서 뭇매를 맞기도 했다. 자사몰 운영이 쉽지 않고 홍보에도 한계가 있다 보니 인플루언서 홍보 업무를 대행업체에 위탁했다 벌어진 일이다. 특히 브랜드 파급력이 약한 곳들이 브랜드보다는 제품만 소개해 당장의 매출만을 오르게 하는 것이 인플루언서 대행사 업계의 관행이다. 

 

그럼에도 많은 전문가들은 코로나19가 진정된 이후에도 비대면 판매는 계속 성장할 것으로 전망하고 있어 인플루언서 마케팅은 더욱 늘어날 것으로 보인다. 가뜩이나 온라인 자사몰 내 고객 유입률이 낮아 오프라인 소매 경기가 빠르게 회복되지 않으면 인플루언서 마케팅은 더욱 확대될 수밖에 없다는 것이다. 

 


제품 판매 혈안 금물…콘텐츠가 되라 

인플루언서 마케팅 대행사 오비어스리가 최근 발표한 ‘트렌드 리포트: 코로나 바이러스가 인플루언서 마케팅에 미치는 영향’ 보고서에 따르면 

▲인플루언서가 자체적인 생산 주체가 되고 ▲비디오 콘텐츠가 폭발적으로 증가하며 ▲그동안 비주류였던 틈새시장이 주류로 부상하면서 공동체 및 집단 이익에 초점이 맞춰질 것으로 전망된다. 

 

전문가들은 인플루언서 마케팅이 단순히 이들의 인기 혹은 인지도 등에 의존하기보다는 실질적으로 디지털 세대에 대한 이해가 뒷받침 돼야 성공할 수 있다고 강조한다.

 

디지털 세대는 소소하게 인스타그램 ‘좋아요’ 버튼으로 호감을 표시하기도 하고 좀 더 적극적으로 유튜브에 영상을 업로드하기도 하는데 이러한 행동에 다른 누군가 반응할 때 비로소 소통이 완성된다. 때문에 유명 인플루언서와 제품 판매에 집중하는 대신 브랜드의 메시지를 담은 다양한 문화 콘텐츠를 기반으로 광고효과를 누릴 수 있는 브랜드 콘텐츠 제작에 나서는 것도 좋은 방법으로 꼽힌다. 

 

대표적인 사례가 한섬이 지난 10월 진행한 여성복 브랜드 ‘마인’과 문화·예술을 소개하는 유튜브 미디어 ‘널 위한 문화 예술’과의 협업 콘텐츠 발행이다. ‘널 위한 문화 예술’은 구독자 18만9천명을 보유한 유튜브 기반 미디어 플랫폼으로 유명 작가들의 작품과 예술 등을 소개하는 콘텐츠를 주로 다루고 있다. 시즌 모델 배우 신현빈을 활용해 ‘원피스의 역사’를 주제로 브랜드 콘텐츠를 제작해 호평을 받기도 했다. ​ 

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