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BMO, DTC 모델에 냉담한 평가

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 10월 14일 프린트
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시메온 시겔 “DTC가 효율적인 구조라는 평가는 지나친 일반화”  

전통 기업들 다시 홀세일 판매 확대로 성장 유지 ​ 

캐나다계 은행인 뱅크 오브 몬트리올(BMO Capital Markets, 이하 BMO)은 최근 많은 브랜드가 DTC((Direct-to-Consumer) 모델로 전환하고 있지만 수익성은 여전히 홀세일 판매가 높다는 분석 결과를 발표했다. 

 

BMO 상무이사 겸 수석 분석가인 시메온 시겔(Simeon Siegel)은 보고서에서 “10여 년 전 전자 상거래가 의미 있는 성장을 시작했을 때, 전 세계 시장의 소매 판매마진 개선에 도움이 될 것으로 기대했다”라며 “점포 임대료는 발생하지 않지만 전자 상거래 판매 활동비용이 가변적이며 기업에 준하는 이익을 올리기 위해서는 많은 시간과 비용이 필요하다”고 말했다. 

 

또 “홀세일 기반의 대형 브랜드들 역시 DTC 비즈니스 모델로 광범위한 전환을 추진하면서 유사한 문제가 생겨나고 있다”고 덧붙였다.

 

DTC가 만능키는 아냐

BMO의 분석에 따르면 기업이 DTC로 확장해도 총 수익과 상품 마진, EBIT 마진율은 증가하지 않았다.

 

BMO는 DTC 모델이 브랜드 이미지를 관리 및 통제하는 데 수월하고 고객으로부터 많은 데이터를 수집, 높은 수준의 판매 수익을 달성할 수 있다는 것에는 동의하지만 DTC 기업이 사업 실적을 보고할 때마다 DTC EBIT(이자 및 세전이익)는 홀세일 EBIT보다 낮다고 평가했다. 

 

베라 브래들리(Vera Bradley), 템퍼 씰리(Tempur Sealy), 랄프 로렌(Ralph Lau ren), 나이키(Nike), 스케쳐스(Skechers), 컬럼비아(Columbia), 캐나다 구스(Can ada Goose), 카터스(Carter’s), 언더 아머(Under Armour) 등 15개 브랜드를 중심으로 분석한 결과, 이들 브랜드 대부분은 제품 판매를 DTC로 전환했을 때 성장이 더딘 것으로 나타났다.

 

대표적으로 스케쳐스가 DTC 판매를 축소했을 때 사업 확장세가 두드러졌고, 베라 브래들리와 마이클 코어스는 DTC를 확대하자 매출이 정체되는 현상이 나타났다. 

 

이번 보고서 작성의 책임자인 시메온 시겔은 “DTC 비즈니스 모델로 제품 판매 이익이 증가하기도 하지만 홀세일을 포기해 발생한 손실 매출을 메우기 힘든 것 또한 사실”이라며 “DTC가 효율적인 유통 구조라는 것은 지나친 일반화”라고 지적했다. 

 

홀세일이 더 높은 EBIT 비율 나타내

이와 함께 수익성에 대한 조사 결과 중 채널별 EBIT 마진을 보고한 대부분의 브랜드에서 DTC보다 홀세일이 더 높은 EBIT 비율을 보였다. 

 

과거 홀세일과 DTC 실적을 분리했던 9개 브랜드를 분석한 결과, 어그, 호카 오네오네, 캐나다 구스 정도만 DTC 판매마진이 높았으며, DTC 판매 실적을 발표한 7개 기업(브랜드) 중 4개 기업만이 지난 5년 동안 총 마진이 증가한 것으로 나타났다.

 

DTC 전환을 가속화한 마이클 코어스와 나이키의 경우, 총 마진이 감소한 반면 DTC로의 전환이 느리거나 축소된 랄프 로렌, 스케쳐스, PVH를 포함한 기업들은 마진율이 개선됐다. 나이키가 DTC 판매 비중을 40%까지 중장기적으로 끌어 올리고 있는데 마진율은 홀세일보다 낮다는 것이다. 

 

나이키는 전략적으로 DTC로 전환 중이다. 지난해 나이키 DTC 부문 매출은 18조 2,500억 원으로 2015년의 7조 5,300억 원에 비해 약 2.4배나 증가했지만 수익률은 저조했다. 리바이스 역시 2011년 칩 버그(Chip Bergh)가 CEO로 임명된 후 DTC 규모는 7조 5,300억 원으로 매출 중 40%를 차지한다.  

 

반대로 스케쳐스는 지난 2분기 기록적인 실적을 거뒀다. 전년 같은 기간 대비 127%로 증가한 1조 9,704억 원의 매출을 기록했다. 지난 2019년 대비 31.6%상승했다. 무엇보다 홀세일 판매 비중이 205.7% 증가하면서 이익률도 크게 개선됐다. 

 

스케쳐스의 부문별 실적 성장률은 미국 내 홀세일 부문이 205.7%, 글로벌은 94.8%다. 스케쳐스는 미국 내 홀세일의 개선은 판매량 증가에 따른 것이고, 글로벌 홀세일은 영국과 독일이 이끄는 유럽과 중국 현지 법인과 대리상이 주도했다고 밝힌바 있다. 

 

2분기 실적 상승세에 힘입어 3분기 역시 1조 9,500억 원대 매출을 전망하고 있다. 올 한해 누적 매출은 7조 2,988억 원으로 예상, 당초 목표치보다 상향 조정했다. 전통적인 홀세일 방식에 힘입어 성장한 것이다. 

 

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<BMO 상무이사 겸 수석 분석가 시메온 시겔>
 

 

무분별한 이커머스 성장의 결과

반대로 시작부터 이커머스를 통해 DTC로 운영하는 소위 ‘디지털 네이티브 브랜드’는 모두 혁신성을 강조하며 젊은 소비자의 구매행동을 반영하는 소셜미디어 전략을 운영하고 있다.

 

론칭부터 소비자와 직접 관계를 만들며 심지어 시장에 나오기 전에도 온라인 팔로워들을 거느린 DTC 브랜드들은 온라인에서 태어나서 소셜미디어에서 성장한다. 

 

페이스북, 인스타그램, 유튜브 같은 소셜미디어를 통해서 젊고 구매력 있는 밀레니얼 및 Z세대와 깊은 유대관계를 맺은 만큼 들어간 비용 역시 높다. 때문에 전통적인 브랜드가 DTC 전환을 가속화하면 마진 구조는 취약해질 수밖에 없다는 지적이다.

 

BMO는 DTC 전용 상품 마진이 낮은 이유에 대해 몇 가지 근거를 제시했다. 일반적으로 대부분의 홀세일 브랜드가 팩토리 아웃렛 등 마진 구조가 높은 채널 등을 보유하고 있다는 점과 코로나 팬데믹 상황에서 디지털로 전환이 가속화 될 때 온라인 판매를 무리하게 확장하면서 발생한 주문 처리, 물류, 마케팅 분야에 대한 비용 상승을 원인으로 꼽았다. 

 

이 같은 비용은 실제 오프라인 매장을 운영하지 않아 생기는 임대료 절감 효과 이상을 잠식하고 있다. BMO는 대유행 이전에도 온라인 전환이 계속 진행되고 있었다는 점을 감안할 때 전반적인 DTC 판매마진 감소는 온라인의 과도한 성장을 반영한 결과라고 밝혔다. 

 

이는 최근 와비파커, 올버즈의 IPO를 위한 신고서에서도 드러난 사실이기도 하다. 그럼에도 불구하고 보고서는 DTC 채널이 여전히 중요하다고 강조했다. 

 

보고서에서 시메온 시겔은 “소비자가 바라보는 브랜드 이미지는 여전히 ​​브랜드 자산의 핵심이다. 제품이 어디에서 어떻게 판매되는지는 제품 자체의 품질만큼 중요할 수 있다. 만약 수익성을 제쳐둔다면 홀세일에서 DTC로 전환하기에 충분한 이유가 될 수 있다”고 평가했다. ​ 

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