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PPL도 구독이 되나요?

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작성자 이채연 기자 (mong@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 07월 30일 프린트
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<PPL 중계 O2O 플랫폼 ‘스타그램’의 이지수 대표(사진 왼쪽)가 쇼룸을 방문한 스타일리스트에게 키오스크를 통해 브랜드를 안내하고 있다. photo= 모지웅>

 

우리 제품을 더 돋보이게, 더 많은 사람에게 알리고 싶을 때, 특히 시판 전후 아이템을 빨리 알려 즉각적인 매출증대 효과를 보고 싶을 때 일반적으로 떠오르는 마케팅 툴 중 하나가 PPL 광고(product placement advertisement, 이하 PPL)다. 

 

원래 PPL은 영상 콘텐츠 제작자가 필요한 소품을 제조 기업에게 협찬 받아 제작비를 절감하려는 목적으로 출발한 광고기법이다. 

 

제품을 협찬하는 쪽에게는 콘텐츠 소비자가 영상 속에서 제품이 자연스럽게 녹아들어 사용되는 모습을 보고 구매 의욕을 느끼거나 보다 친숙하게 느끼는 것을 노리는 것이다.  

 

하지만 지금의 PPL은 해당 콘텐츠에 정말 필요한 제품인지는 별 상관이 없다. ‘누가’ 협찬 물품을 사용 하는지, 콘텐츠에 제품을 녹여주는 대가(代價)는 얼마인지, 그 대가 만큼의 수익이 따르는 지가 중요하다. 

 

경쟁 제품은 넘쳐나기 때문에 정보 파급력이 큰 유명인의 역할에 더 가중치가 붙고, 자연스럽게 ‘PPL=스타마케팅’이라는 공식이 성립된다. 당연히 유명인의 개런티는 수직상승. 

 

양적 질적 팽창 PPL 시장… 인플루언서 마켓과 동반 성장 

그럼에도 이커머스와 콘텐츠 마케팅이 보편화된 시대에 PPL은 여전히 중요한 마케팅 툴로 꼽힌다. 지상파 드라마나 영화가 영상 콘텐츠의 전부이던 시대를 지나 케이블TV, OTT, 유튜브, SNS 라이브, 개인 인터넷 방송, 틱톡과 같은 숏 필름 플랫폼까지 영상 콘텐츠 유통 경로와 방법이 다양해지면서 더 그렇다.

 

더 많은 사람이 더 다양하고 풍부하게 콘텐츠를 접할 수 있게 되었기 때문이다. 관련 시장 규모의 성장세는 PPL 활용도 증가를 그대로 보여준다. 국내 PPL(스타 마케팅) 관련 시장 규모는 ‘착장 협찬’으로 좁혔을 때 1,000억 원(한국방송광고진흥공사, 2020년), 방송 PPL 시장 전체가 약 8,000억 원(KOTRA, 2020년)으로 집계되고 있다.  

 

업계에서는 지난 2010년 방송법 개정에 따라 간접광고가 합법화 된 이후, PPL 광고 시장 규모가 매년 전년 대비 40% 이상 성장하고 있다고 본다. 전통적인 영상 콘텐츠 대상 제품협찬을 비롯해 유튜브, 인스타그램 등 SNS 인플루언서를 통한 PPL, SNS쇼핑과 라이브 커머스 등 인플루언서 마켓까지 관련 시장 규모를 확대하면 현재 국내 PPL 시장 규모를 2조 9,000억 원 정도로 추산하고 있다. 

 

세계적 추세도 다르지 않다. 글로벌 시장조사기관인 미디어킥스 보고서에 따르면, 인플루언서 마케팅 시장(PPL, 마켓 등) 규모는 2015년 5억 달러(한화 기준 약 5,750억 원)에서 2019년 82억 달러(약 9조 4,400억 원)로 16배가 넘게 커졌고, 지난해 100억 달러(약 12조원)를 돌파했다. 2025년에는 28조 원 규모까지 성장할 것이라는 전망도 있다. 

 

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<스타링크의‘스타그램’은 개발자, 이커머스MD, 홍보 경력자들이 모여 만들었다.

오는 9월 서비스 버전 1.5 업그레이드와 커머스 플랫폼 론칭을 앞두고 있다.>

 

비용 대비 효율 측정 어렵지만 … 커지는 니즈, 비용 줄일 수 있나  

게다가 지금의 PPL은 더 이상 짧은 시간 동안만 제품을 보여주고 어떤 회사가 만들어 어디에서 얼마에 팔고 있는지 설명해 주지 않는 불친절한 광고 툴이 아니다. 

 

협찬 제품 홍보만을 위해 만들어진 ‘앞광고’ 콘텐츠가 재미와 퀄리티까지 있고, 태깅(tagging) 등의 기술과 바이럴으로 정보 부족도 커버해 버렸다. 

문제는 비용이다. 

 

대다수 중소기업과 신인 디자이너 브랜드, 스몰 브랜드에게는 투자 대비 효율을 명확하게 수치화한 데이터가 부족하니 예산 설계가 어렵고, 톱스타급 셀러브리티 섭외는 언감생심, SNS 인플루언서 PPL도 만만치 않다. 

 

뒷광고 논란도 잠시, 유명 유튜버와 콜라보 방송이라고 부르는 광고 콘텐츠를 제작하려면 회 당 개런티가 수 천만 원에 달한다. 그렇다고 단순히 모델료가 비싸다고만 탓 할 수 없는 것이, PPL 성패의 관건이 콘텐츠 발신자의 영향력에 달려있기 때문이다. 

 

우리 브랜드 제품 홍보 콘텐츠를 유통시키는 주체는 ‘우리가 딱 원하는 타깃’의 수십 수백만 팔로워, 구독자를 보유한 셀럽이므로 모델료에 더해 플랫폼 이용료를 지불하는 것이 맞다.  

 

그럼 충분한 마케팅 비용을 잡을 수 없는 소규모 패션 브랜드는 정부와 지자체 지원 외에 PPL의 기회가 요원한 것인가? 작년 가을 이후, 기존 홍보대행사를 통한 PPL보다 매우 저렴한 비용으로 패션 브랜드와 연예인 및 인플루언서 스타일리스트를 연결시켜주는 구독 기반 온라인 플랫폼이 등장하고 있다. 

 

인터넷 쇼핑몰로 비유하면, 이 플랫폼의 사용자는 스타일리스트와 옷을 입게 될 연예인이고, 입점사(광고주)는 패션기업이다. 

 

온라인 PPL 플랫폼은 어떤 방식으로 운영되고, 패션기업에게 어느 정도의 마케팅 비용 절감과 매출 확대 효과를 줄 수 있는지 패션 브랜드와 스타일리스트 협찬 매칭 O2O 플랫폼 ‘스타그램’을 운영하는 이지수 스타링크 대표에게 들어보자. 

 

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<이지수 대표​>

 

저비용 온라인 PPL 플랫폼의 등장

- 스타그램은 어떤 플랫폼인가

“스타그램은 개발자, 이커머스 MD, 홍보마케팅 경력자들이 만든 협찬 매칭 플랫폼이다. 2020년 9월에 서비스를 시작했다. 스타일리스트, 인플루언서와 브랜드사 제품을 실시간, 원스톱 매칭하는 방식이다. 

 

브랜드용과 스타일리스트용 모바일 앱, 오프라인 쇼룸을 동시에 운영하고 있다. 패션기업에게는 PPL 대상 상품 관리와 현재 어떤 스타일리스트가 우리 브랜드 제품을 검색하고 착장 결정을 했는지 등 협찬 현황을 실시간으로 추적할 수 있는 SCM 솔루션을 제공한다. 

 

현재 기업 브랜드부터 신진 디자이너 브랜드와 동대문 기반 브랜드, 온라인 소호몰 등 240개 브랜드의 옷과 가방, 신발, 아이웨어, 시계 등의 품목을 협찬 아이템으로 운영한다. 

 

연말까지 700~800개까지 입점 브랜드를 확보하는 것이 목표다. 사용자 풀이 커지면 브랜드 입점도 자연스럽게 늘 것으로 본다. 멤버십 가입 스타일리스트 팀은 300여 개다.”

 

- 수년 전 동일한 서비스를 제공하는 플랫폼이 나왔지만 자리를 잡지 못했던 것으로 안다

“실무를 진행하는 스텝들이 PPL 매카니즘에 대한 이해가 부족한 상태에서 솔루션이 나왔기 때문에 기술적으로는 완성형인데도 사용자가 사용을 하지 않는 상황이 만들어졌던 것 같다.”

 

- 스타마케팅 대행사가 적지 않은데, 온라인 구독 플랫폼만의 메리트가 있나  

“기존 보다 적은 비용과 시간을 들여 PPL을 진행하길 원하는 패션기업의 니즈가 크고, 그를 해소해 주는 것이 온라인 협찬 매칭 플랫폼이다. 스타일리스트 입장에서도 제품을 고르고 운반하는데 들이는 시간과 인력이 절약되고, 제공되는 데이터를 바탕으로 효율적인 업무 관리를 할 수 있다.”     

 

- 단도직입적으로, 온라인 PPL을 구독해 마케팅 비용을 얼마나 줄일 수 있는지 알려 달라

“패션기업이 스타 착장 협찬을 한다고 하면, 홍보대행사에 보통 월 200~500만 원 정도를 지불해야 한다. 고비용 구조의 이유는 여러 가지가 있다. 우선 영향력 있는 스타일리스트를 잡는데 투자해야 한다. 

 

패션분야 전업 스타일리스트가 2,000여 명 정도고, 그 중 착장 권한을 가진 스타일리스트는 300여 명 정도에 불과하다. 그들이 스타일링하는 연예인도 활동기간 전후 단기 퍼포먼스로 가니까 또 비용이 높아진다. 

 

협찬상품을 보관, 관리하는 데에도 백화점 매장 운영 이상으로 돈이 들어간다. 기존 홍보대행사 중 가장 큰 곳이 100개 브랜드 정도를 핸들링한다. 서울 강남 한복판에서 쇼룸을 운영하는 한계가 있는 거다.

 

반면 비대면 솔루션은 공간 제약이 없으니 브랜드 데이터가 충분하다. 스타일리스트의 선택을 받은 아이템은 브랜드가 직접 전달하므로 재고관리도 용이하다. 

 

자본력이 있는 회사라면 월 수백만 원을 지불하고 톱스타에게 옷이 입혀지기를 기다릴 수 있지만 중소기업은 PPL 창구에 대한 정보도 부족하고 비용 부담이 크다. 스타그램 서비스의 경우 패션기업에게 온라인 PPL은 월 10만원, 앱과 오프라인 쇼룸을 동시에 이용하면 30만 원을 과금하고 있다.” 

 

다양한 브랜드가 플랫폼의 경쟁력이다 

- 세상에 없던 서비스나 기술이 아닌데 플랫폼의 핵심 경쟁력이 무엇인가   

“편리하고 다채로운 소비자 경험을 줄 수 있는 데이터 확보가 플랫폼의 핵심 경쟁력이다. 여기서 데이터는 브랜드 풀이다. 사용자가 충분히 취사선택할 수 있는 양의 브랜드가 확보되어 있고, 항상 신선도를 유지하면서 원활하게 데이터를 제시할 수 있는 플랫폼이 경쟁력을 가진다.

 

명품 카테고리를 제외하고는 브랜드 인지도보다 다양한 스타일 유무가 PPL 플랫폼의 관건이다. 다양한 브랜드가 있어야 여러 채널과 콘텐츠에게 선택될 수 있는 거다. 

 

드라마, 영화, 광고, 인스타그램, 유튜브 등등 PPL 창구는 이미 다변화되었고 앞으로 더 늘어날 것으로 본다. 그러려면 우선 데이터가 많아야 된다. 사실 스타일리스트 입장에서는 자신이 선택한 아이템이 노출 이후에 판매가 잘될 것인지는 고려대상이 아니라 브랜드 지명도는 큰 상관이 없다. 

 

온라인 PPL 플랫폼에서는 신규 브랜드나 스몰 브랜드도 스타일리스트에게 직접 어필하는 것이 아니라 대형 브랜드와 동일하게 경쟁할 수 있다. 협찬 광고라는 서비스 자체는 수십 년 전부터 있어왔던 것이고, 기술적으로는 사용자 편의성 고도화 정도를 제외하면 큰 의미가 없다. 

 

셀럽 협찬 O2O 중계 시스템으로 특허 출원을 검토하고 있긴 하지만 더 중요한 것은 플랫폼이 얼마나 많은 데이터 자산을 확보할 수 있는 역량을 가졌느냐 이다.”

 

- 데이터 자산이 충분하다는 것은 강점도 되지만 사용자가 고르기 힘들 수도 있지 않나

“그래서 사용자가 필요한 용도와 스타일에 맞게 아이템을 선정할 수 있는 환경을 설계하는 것이 매우 중요하다. 스타그램의 경우는 필터링 시스템 구축에 집중했다. 품목부터 착용자의 성별, 컬러와 프린트를 포함한 색상 등 디자인 요소를 스타일리스트가 쉽고 편하게 필터링 할 수 있도록 했다. 

 

어떤 특정 브랜드의 아이템을 다른 연예인이 먼저 착용해 선택이 꺼려진다면 동일한 브랜드이건 다른 브랜드이건 그를 대체할 수 있는 스타일이 충분하게 제시된다. 브랜드는 수백 개 브랜드 중 협찬 선택 더 많이 받을 수 있도록 배너도 활용할 수 있다.” 

 

작은 브랜드가 쉽게 접근할 수 있는 홍보 창구

- 사용자와 패션기업에겐 유리할 수도 있는데, 플랫폼은 무엇으로 돈을 버나 

“중계 플랫폼의 수익 모델은 우선 멤버십을 꼽을 수 있다. 적은 비용으로 효율이 높은 PPL을 하고 싶은 중소규모 패션 브랜드가 많고, 니즈도 강하기 때문에 멤버십 규모 확장에 자신이 있다. 스타그램의 경우 B2B 서비스에 커머스를 더해 좀 더 탄탄한 수익구조를 만들려고 한다. 

 

협찬이 이루어진 아이템을 패션기업에게 최저가로 공급받고, 우리 이커머스 플랫폼은 물론 인플루언서가 활동하는 다양한 플랫폼에서 판매해 수익을 쉐어하는 것이다. 오는 9월에 협찬 상품을 리스트 업하고 연동 판매하는 1.5 버전 서비스 오픈을 준비하고 있다. 

 

내년 3월에는 2.0 버전으로 업그레이드해 패션을 중심으로 뷰티와 라이프스타일 아이템, 반려동물 용품 등 소비재 카테고리를 확장하고 F&B 카테고리의 협업 시스템도 도입할 계획이다.”  

 

- 유독 패션 카테고리에서 서비스 플랫폼이 많이 나오고, 그만큼 많이 사라진다 

“스타트업은 팀 빌딩이 아주 중요하다. 우리는 옵션이 없는 직원이 없다. 동기부여가 되지 않으면 지치기 마련이다. 충분한 보상을 제시하고 실제로 이루어져야 ‘회사를 키운다’는 공동의 목표를 실현할 수 있다. 회사가 커질 만한 이유도 분명해야 한다. 

 

소비자만이 아니라 종사자도 사업의 공익적 가치를 냉정하게 따진다. 스타그램은 신진 디자이너 브랜드와 스몰 브랜드가 PPL을 통해 한 단계 성장할 수 있는 발판이 된다는 내부 목표를 가지고 출발했다. 지금까지는 패션 브랜드에게 좀 불친절한 시스템이었다.

 

스타일리스트의 선택을 마냥 기다리고 있을 수만은 없다고 생각하는 브랜드도 있을 것이다. 그래서 올 9월 오픈 예정인 1.5버전을 통해  잘 알려지지 않았지만 특별한 디자인의 브랜드, 원석을 발굴하는 데에 그치지 않고 원석을 가공해서 부가가치를 높여주는 서비스를 도입하려고 한다.

 

협찬이 되면 협찬 아이템을 가지고 스타그램 자사몰은 물론 인플루언서나 셀럽의 SNS 계정 등 다양한 채널을 통해 대중에게 홍보하고 판매까지 할 수 있는 플랫폼을 구축 중이다. 스타 PPL의 기본적인 목표는 효과적인 제품 노출, 그래서 매출로 연결이 되는 것 아닌가.

 

그리고 그런 프로세스에 대한 데이터를 브랜드가 확보하고 분석할 수 있어야 하기 때문에 결과 데이터를 브랜드에 리포팅할 계획이다. 협찬 광고 데이터와 협찬 판매 데이터 분석 자료를 제공해 얼마나 효율적인 마케팅 활동을 하고 있는지 브랜드 스스로 평가하고 마케팅 플랜을 짤 수 있도록 하는 것이다. 

 

브랜드가 매출이 일어나면 어디서 비롯된 매출인지 백 데이터를 가지게 된다. 이 데이터는 단순 숫자 이상의 의미다. 우리 브랜드 컨디션에서는 어떤 채널에 집중하는 것이 가장 효율적인지, 소비자와 시장 반응에 기초한 포지셔닝 근거가 되는 거다.”  

   

- 경쟁사도 있을 것이고, 커머스까지 붙인다면 대형 매니지먼트사가 직접 플랫폼을 운영할 수도 있지 않을까

“IR을 진행하며 투자사들의 이야기를 들어보면, 엔터사는 PPL이 고용의 문제이지 사업성이나 투자적합성을 따질 소재가 아니다. 스타일리스트를 고용하는 인건비가 플랫폼 개발과 운영에 투자하는 것보다 비용이 적게 들기 때문이다. 

 

기존 홍보대행사는 오프라인에서 월 수백만 원대의 멤버십을 가지고 간다. 스타일리스트 섭외나 브랜드사를 더 늘리면 모를까 굳이 온라인에 채널 하나 늘려 힘을 분산시킬 이유가 없지 않나.”

 

- 디지털 마케팅을 하고 싶은 브랜드가 온라인 플랫폼을 이용할 때 살펴볼 점이 있다면 

“우선 납득할 수 있는 과금 체계를 가지고 있는지 따져보면 솔루션이 스스로에게 도움이 될지 이해하는데 도움이 된다. 스타그램을 예로 들면, 스타일리스트와 셀럽은 무료 멤버십이고 입점 브랜드에게는 월정액의 서비스 이용료를 받는다. 

 

무엇보다 브랜드 규모나 인지도에 상관  없이 동일한 과금 체계다. 임의대로 제품의 가격과 품질 기준을 잡아 차등을 두지도 않는다. 기존 PPL 방식에서는 톱스타에게 옷을 입히기 위해 스타일리스트에게 청탁을 하거나 더 많은 돈을 쓰는 브랜드의 제품을 스타일리스트에게 밀어주고 노출이 되도록 해주는 경우가 있다. 

 

그렇게 하면 오히려 스타일리스트의 선택의 폭을 좁혀버리는 거다. 브랜드도 선택을 받기 위해 노력하기 보다는 돈을 더 쓰는 것이 쉬운 일이 된다. 스타일리스트에게 선택이 되지 않는다고 낙담할 필요도 없다. 

 

품질을 높이던지 다양한 스타일을 제안하던지 노력을 기울여서 시장에서 인정받으면 된다. 그렇게 하고 있는 작은 브랜드가 많다. 덧붙여 이커머스 비즈니스를 하고, 디지털 마케팅을 한다면 생존률을 높이기 위해 다른 건 몰라도 전담 마케터를 반드시 고용하시라고 이야기하고 싶다. 

 

오프라인에서는 매장을 만들고, 간판을 달고, 옷을 걸어놓는 일이 소비자를 모으는 기본 수단이듯이, 온라인에서는 우리 브랜드를 알릴 수 있는 유일한 수단이 마케팅 플레이다. 아무리 좋은 옷을 만들어도, 소비자가 알아볼 수 있을만한 홍보 활동을 하지 않으면 아무도 알 수가 없다.”  

 

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