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우리 회사 SNS 콘텐츠 ‘성인지 감수성’은 안녕 하신가요

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작성자 이채연 기자 (mong@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 04월 27일 프린트
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공식 입장은‘준비된 채널’에서 ‘준비된 메시지’로 내야

누적 판매량 200억병에 빛나는, 대한민국 피로회복제임을 자부하는 자양강장제의 대명사 ‘박카스’. 이 박카스를 만드는 동아제약이 두 달 가까이 ‘채용 성차별 회사’로 다수 언론과 시민 단체의 질타를 받고 있다. 

 

포털 검색창에 ‘동아제약’을 입력하면 보여주는 자동완성 검색어도 이전에는 ‘비타민’ ‘주가’ ‘유산균’ ‘연봉’ 등 제품이나 기업정보만 있었지만 지금은 상단에  ‘성차별’이 따라붙는다. 훈훈했던 TV CF 몇 편이 오래 기억에 남아 있는 이 회사에서 어떤 일이 벌어졌던 걸까.    

 

‘국민 피로회복제’도 한방에 날린 젠더 이슈 

3월 초, 한 유명 유튜브 채널에 동아제약의 생리대를 할인 판매하는 콜라보 콘텐츠가 게시됐고, 이 콘텐츠에 작년 11월 동아제약의 신입사원 채용 당시 ‘면접 과정에서 성차별 질문을 받았다’는 한 응시자의 댓글이 올라왔다. 

 

후에 인사팀장으로 알려진 면접관이 앞서 질문한 남성 면접자들에게는 군복무 이력과 근무지 등을 물어보고 나서 본인에게는 “여자는 군대에 가지 않으니 남자보다 월급을 적게 받는 것을 어떻게 생각하느냐”라는 질문을 했다는 것이다. 

 

당연히 여성용품을 판매하는 회사가 여성을 차별한다는 비판이 줄을 이었고 온라인 커뮤니티 단위의 불매운동 움직임도 일었다. 

 

댓글이 올라온 다음날, 최호진 동아제약 대표는 해당 면접자에 대한 징계, 면접관 내부교육 강화, 채용과 인사 제도 및 절차 재검토까지 약속한 사과 댓글을 올렸지만 논란에 기름을 부은 격이 됐다.

 

성차별 면접 문제를 제기한 이는 이 사과 댓글을 보고 다시 글쓰기 플랫폼 브런치에 ‘동아제약 성차별 면접 피해자입니다’라는 제목의 글을 올린다.  

 

동아제약은 공식적으로 “단지 사회적 이슈에 대해 자신의 의견을 논리적으로 대답할 수 있는 역량이 있는지 확인하는 질문”이라고 해명했다. 

 

직장인 커뮤니티 플랫폼 블라인드에 동아제약 재직자, 함께 면접을 보았다고 하는 다른 지원자가 나서서 반론을 폈지만 이미 ‘동아제약 채용성차별 사건’으로 보도가 쏟아진 후였다. 

 

며칠 후 동아제약은 징계위원회를 열어 당시 면접관을 보직해임하고 정직 3개월 처분을 내렸고, 이어 최호진 대표 명의의 사과문을 다시 낸다. 

 

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<동아제약 홈페이지에 게시된 사과문.>

 

이 사과문을 본 문제제기 당사자는 “사과를 받아들이며, 화해의 의미로 최호진 사장님께 <82년생 김지영>을 보낸다”고 입장을 밝혔다.

 

비슷한 시기, 국내 최대 온라인 패션몰이 운영하는 SNS 계정에서는 또 다른 젠더 이슈가 불붙고 있었다. 무신사의 인스타그램 계정이 ‘남성 회원 역차별’ 문제로 홍역을 치른 것이다. 

 

발단은 무신사가 여성 고객 확대를 위해 여성패션몰 우신사 회원들에게 할인 쿠폰을 지급한데서 비롯됐다. 이 쿠폰이 여성 아이템은 물론 유니섹스 아이템 구매에도 쓸 수 있는데다가, 기존 VIP 회원에게 적용되는 할인율보다 높았던 것. 

 

최초 문제 제기자는 “남성에게도 쿠폰을 지급하라는 게시판 댓글을 달았는데, 댓글은 삭제됐고 계정은 60일 이용정지 당했다”고 알렸고, 무신사의 오랜 충성고객들에게 공분을 불러일으켰다. 

 

신수요 창출을 위한 단순 프로모션이 뜻 밖에 고정고객의 이익을 침해한다는 사실과 이에 대한 비판으로 되돌아 온 상황.   

 

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<무신사 인스타그램 계정에 게시된 사과문.>

  

무신사는 무신사스토어와 공식 SNS 계정을 통해 첫 안내문을 공지한 이틀 뒤, 조만호 대표 명의로 “명백한 당사의 실책이고 잘못”임을 인정한 사과문을 냈다. 

 

SNS 계정, 무신사스토어 메인 화면 최상단 배너에 일주일 동안 걸린 사과문에는 ▲성별에 따라 혜택을 제공하는 일체의 쿠폰 및 프로모션 전면 중단 ▲우수 이용고객에게 더 큰 혜택이 돌아가도록 쿠폰 운영방향 개선 ▲사과의 의미로 모든 고객에게 20% 할인 쿠폰 제공 ▲댓글 운영 방식 점검과 블라인드 처리 안내 기능 개발 등 종전의 문제점을 확인하고 향후 개선방향도 들어갔다.

 

처음 문제를 제기했다가 이용정지를 당한 고객에게도 충분한 설명을 하고 양해를 얻었다고 밝혔다. 딱 한 달 뒤, 팔로워 수가 30만 명에 육박하는 한 패션 브랜드의 인스타그램 계정에도 공식 사과문이 올라왔다. 

 

“자사 인스타그램 계정에 게재된 일부 콘텐츠로 인해 고객님들께 심려를 끼려드린 점, 매우 송구스럽게 생각합니다. 성차별로 인지될 수 있는 부분까지 세심하게 살피지 못한 점, 진심으로 사과드립니다."

 

"고객님들께서 지적해 주신 소중한 의견을 귀담아듣고, 불편해하실 수 있는 콘텐츠를 게시 중단하였습니다. 모든 분들이 공감할 수 있는 더 좋은 콘텐츠를 만들기 위해 노력하고, 더 사랑받는 MLB가 될 수 있도록 더욱더 노력하겠습니다.”

 

SNS에 올린 특정 제품 광고 카피와 이미지에 대해 ‘성차별’이라는 항의 댓글이 며칠 동안 계속 올라왔기 때문이다. 

 

해당 브랜드의 입장은 없이 광고 콘텐츠 게시, 항의 댓글, 댓글 삭제, 문제 게시물 삭제 및 사과문 게시로 이어진 논란 과정만 기계적으로 다룬 비판조의 기사가 포털에서 검색되는 것만 20여 건이 됐다.   

 

위에 언급한 사례들과 일련의 과정에서, 어느 한 쪽의 입장에 이입해 잘잘못을 따지거나 마무리된 사안을 굳이 들춰내서 여론 재판대에 세울 이유는 없다. 

 

지금쯤 특정 집단, 개인을 차별하려는 의도 없이, 제품을 더 돋보이기 위한 목적에서 올린 SNS 콘텐츠 하나, 선의와 성의를 가지고 올린 답변 하나가 의도치 않은 논란에 휘말리게 되는 상황이 닥친다면 어떻게 대처하는 것이 최선인지, 정보공유의 필요성을 느꼈을 뿐이다. 

 

패션은 특히나 이미지로 먹고 사는 산업이다. 그래서 10년 이상 기업 브랜드에서 일해 온, 팀장급 이상 11명의 마케터들에게 설문 방식으로 의견을 구했다. 

 

젠더 이슈는 비단 패션산업계에만 해당되는 것이 아니기에, 패션 브랜드와 비교해 상대적으로 수요층이 훨씬 폭넓은 식품제조, 公社, 헬스케어 전문기업의 마케터들에게도 의견을 들었다.  

 

‘성 중립’에서 어긋난 메시지는 자살골 

‘사람’ 중심의 마케팅, 성인지 감수성은 기본 

마케팅 전문가들은 MZ세대가 기업 마케팅의 초점이 된 것과 거의 같은 시점에 젠더 이슈 역시 주요 논제로 인식했어야 한다고 말한다. MZ세대는 일반적으로 개인주의에 가까운 개성과 취향, ‘공정성’에 민감한 가치관을 가지고, 이를 소비행위에 투영하는 이들로 인정된다.

 

‘나 자신’과 ‘공정’에 가치를 두기 때문에, 성역할 구분과 그에 따른 차별적 인식을 당연시하는 기성세대와 분명하게 거리를 둔다. 

 

굳이 스스로를 드러내지 않고도 생각과 의견을 쉽게 전파하고 비슷한 뜻을 가진 동조자들을 이끌어내는 SNS라는 수단도 가지고 있다. 이런 최종 소비자에 대한 이해를 바탕으로 마케팅 활동을 기획해야 불필요한 논란을 자초하는 일을 피할 수 있다는 이야기다.    

   

최근에서야 이야기가 나오는 것 같아 보이지만 사실 코로나19에 가려서 그렇지 2018~19년 우리 사회를 관통한 이슈 중 하나는 미투 운동으로 촉발된 ‘성인지 감수성(gender sensitivity, 성별 차이로 인한 일상 속에서의 차별, 유·불리함 또는 불균형을 인지하고 감지해내는 민감성=pmg 지식엔진연구소)’ 문제였다. 

 

지금은 성인지 감수성 장착은 기본이고, ‘젠더 뉴트럴(gender neutral)’이 트렌드인 시대다. ‘여자’ ‘남자’로 규정한 사회적 역할과 차별에서 벗어나 ‘사람’에 집중하자는 움직임, ‘성 중립’적 시각으로 ‘사람으로서의 삶’을 바라보자는 것이다. 

 

사회적 이슈는 당연히 산업과 해당 산업군에 속한 기업들이 이익창출을 위해 펼치는 마케팅 활동에 자연스럽게 스며든다. 당연히 기업과 브랜드의 정보, 메시지를 발신하는 보편적 마케팅 툴이 된 SNS에도 성인지 감수성이 요구될 수밖에 없다. 소비자의 니즈가 거기에 있기 때문이다. 

 

설문에 답한 마케터들은 이번에 논란을 부른 패션 브랜드의 SNS 광고 콘텐츠에 대해 ‘최선은 아니지만 그만하면 잘 넘긴 것’으로 봤다. 분명한 성차별 의도가 읽히는 카피는 아니지만 동일 제품을 가지고 여성모델과 남성모델이 너무나 다르게 다뤄진 이미지가 결합해 저항감을 키웠을 거라는 것.

 

어떤 대응을 했더라도 익명 속 누군가의 불만은 계속됐을 것이기 때문에 조용히 잊히기를 기다릴 수밖에 없다는 것이 절대 다수의 의견이었다. 다만 실수에 대해 ‘잊혀질 권리’도 대중이 인정하는 브랜드에만 해당하는 것이라 앞으로 진정성 있는 모습을 보여주는 것을 더 고려해야 한다고 조언했다. 

 

특히 SNS 채널 운영 성공 사례로 꼽히는 두 브랜드의 마케터가 제시한 의견은 실무적으로 챙겨볼만 하다. 콘텐츠 자체가 담고 있는 메시지만이 아니라 그를 전파하는 방법과 메시지를 수신하는 이들의 의견에 대응하는 방법까지 모두 ‘성인지 감수성’의 평가 기준으로 작용하고 있다는 점 때문이다.  

 

“미숙한 사과와 지나친 설명은 지속적인 관심을 부른다. 상황을 인식하면 즉각적으로 해당 콘텐츠를 삭제하고 이슈화를 조기에 차단하는 것이 중요하다. 마케팅 부서만의 시각으로 놓치는 부분이 있기 때문에 (이러한) 이슈나 규제사항을 제3의 심의 부서가 판단하게 하거나 내부 직원들의 의견을 수렴할 필요가 있다. SNS는 자사의 특성을 고려해 내부 가이드를 만들어 나가는 것이 가장 중요하다.” 

 

“어떤 캠페인이건 특정 집단으로부터 불편함을 살 리스크를 피할 수 없다. 이러한 소수 의견이라도 중요하게 받아들여 빠르게 삭제한 것은 잘 했다. (카피) 문구 자체보다 함께 올라간 비주얼들이 연계되어 부작용이 난 것으로 보인다."

 

"다른 브랜드의 유사문구는 크게 문제된 바가 없었다. 게시물 삭제와 해명문을 동시에 올리는 것이 가장 이상적이지 않았을까. 해명과 사과에 대한 표준 대응 프로세스가 없었기에 일어난 일이 아닌가 싶다.”     

 

리스크 관리의 제1 원칙 ‘위험요인 원천 제거’

 

비대면 활동이 강화된 1년 사이, SNS 채널은 소통 플랫폼으로 더 큰 역할이 주어졌다. 설문 응답에서도 자사 공식 SNS 계정이 최종소비자와의 소통창구로 오프라인 매장 이상의 중요도를 갖는다는 의견이 반수를 차지했다. 다른 응답은 모두 ‘중요한 편이고 앞으로 더 중요해 질 수 있다’는 것뿐이다. 

 

그런데 SNS가 가진 중요도만큼의 시스템은 아직 갖춰지지 않은 것이 현실이다. 대리점 개설 가이드, 백화점 입점 가이드처럼 눈에 보이고 손에 잡히는 체계가 없는 것이다.

 

의견을 구한 11명의 마케터 중 공기업과 딱 한 곳의 패션 브랜드만 공식 SNS 가이드와 콘텐츠 제작 매뉴얼을 가지고 있다고 답했다. 내부 심의기구가 있고 부서 간 의견 교차가 이뤄지는 곳은 응당 공사가 유일하다. 

 

커뮤니케이션 전문가들이 지적하는 문제의식의 출발점은 ‘리스크를 발생시키는 요인을 원천 제거하는 것’이다. 대응해야만 하는 리스크를 만들지 않는 것이 최선이라는 이야기. 

 

SNS에서 일어난 여러 논란이 처음엔 ‘조용한 무마 시도’였다가 대응을 위해 자꾸 누군가가 투입되다가  결국 쌍방이 ‘법대로 해보자’로 치닫는 일을 심심치 않게 보아오지 않았는가. 그래서 회사 차원의 가이드로 차선책이라도 확실하게 준비해야 하는 것이다.  

 

특히 마케터들은 일단 일이 벌어졌다면, 기업 또는 브랜드의 공식 입장은 반드시 ‘준비된 채널’을 통해서만, ‘준비된 메시지’로 나가야한다는 원칙적 접근이 필요하다고 강조한다. 판례처럼 담당자가 바뀌어도 참고하고 인용할 수 있는 ‘선례’가 쌓일 수 있어야 한다는 것이다. 

 

앞서 SNS에서 벌어진 기업의 부정 이슈에 대해 대표이사가 금방 나서서 댓글 형식이나마 사과문을 올린 사례는 일견 최고경영자의 빠르고 서민적이며 적극적인 대응으로 보이지만 결과적으로 전혀 도움이 되지 않았다. 

 

사태를 수습한 것은 문제제기자의 요구를 거의 모두 수용한 사과문을 작성해 원하는 대로 게시하면서 재발을 막기 위해 어떻게 시스템을 정비할지를 포함해서 대문에 내 건 것이다. 정확하게는 ‘문제 제기자가 수긍할 수 있는 수준의 조치’다. 

 

이제는 어떤 브랜드나 이야기하는 ‘내 몸 긍정주의’도 ‘나이키’가 성인지 감수성 결여 비판을 받아들여 관련 가이드를 만들고 실행한 데에서 출발하고 확산됐다. 반대로 한 때 잘나가던 ‘빅토리아시크릿’의 몰락에는 모델 몸매를 강조하는 캠페인에 대한 MZ세대의 외면이 한몫했다. 

 

정말 일부의 브랜드를 빼놓고는 패션 브랜드 모두 MZ세대를 메인 타깃이라고 주장한다. 그럼 내 고객이 관심 있는 사회적 주제나 문제, 집중하는 이유 혹은 거부감을 가지거나 불편해 하는 이유를 제대로 파악하고 있는지, 우리 콘텐츠 마케팅에 제대로 반영했는지부터 점검해보자. 참으로 희한하게도 많은 패션 브랜드의 에고는 너무나 고고하다. 

 

브랜드 아이덴티티가 최종소비자보다 우선시되고 ‘따라 올테면 따라와 봐’식의 콘텐츠 투척을 멋짐으로 착각하기도 한다. 노이즈 마케팅도 전략이 있어야 한다. 자기 검열이라는 둥 억울함을 호소하기에 앞서 우리의 메시지가 누구에게 어떻게 들릴 것인지 예측 가능해야 대응도 할 수 있다. 

 

질의 내용

 

*** SNS 채널 = 인스타그램, 페이스북, 트위터, 모바일 메신저(카카오톡 등), 블로그 및 온라인 카페, 미디어 플랫폼(유튜브 등) 

1. 현재 貴社가 운영하는 SNS 채널은 무엇 인가요

2. 현재 貴社의 SNS 마케팅 진행 프로세스는 어떠합니까

①인하우스 마케팅팀이 전담하고 있다

②대행사 외주

③기타 

3. 외주 대행사와의 콘텐츠 제작 및 게시 방법

①본사에서 소스 제공, 콘텐츠 제작 후 게시 전 컨펌 

②본사에서 소스 제공, 콘텐츠 게시 이후 컨펌

③기타 

4. SNS 콘텐츠 제작 가이드 또는 운영 매뉴얼이 있습니까

①회사가 정한 가이드(채널 별 지향하는 테마와 다루지 않아야 할 테마, 금기어 등)가 있고 SNS 콘텐츠용 매뉴얼을 만들어 내부 및 외부(외주사) 공유 

②회사의 공식 가이드는 없지만 암묵적인 가이드가 존재하며 SNS 콘텐츠용 매뉴얼은 없지만, 인하우스 마케팅팀에서 트렌드에 맞춰 유연하게 대응 한다 

③가이드, 매뉴얼이 없고 외주사의 제안에 따라 취사선택 한다 

④기타 

5. 貴社가 SNS 채널을 운영하는 주요 목적은 무엇 인가요?

6. 貴社 브랜드(혹은 브랜드들)의 공식 SNS 계정은 최종 소비자와의 소통창구로서 어느 정도의 중요도를 가지나요?

①매우 중요하다

②중요한 편이고, 본사 컨디션에 따라 지금보다 더 중요해 질 수 있다 

③중요하다고 생각은 하지만 활성화를 위한 활동을 거의 하지 못하고 있다

④중요하지 않다

7. 공식 SNS 계정이 중요한 소통창구라면, 어느 정도의 비중을 가지나요?

①오프라인 매장 이상

②자사몰 또는 유통 플랫폼의 구매 후기 게시판과 같이 제품에 대한 직접 평가 수렴 창구

③제품, 프로모션, 이벤트 정보와 시즌 광고를 보여주는 용도 

④기타 

8. 공식 SNS 계정이 소통창구로 중요하지 않다면, 그 이유는 무엇인가요?

①운영을 하지 않고 있다

②계정이 있지만 전담 인력 부재 등을 이유로 관리하지 못하고 있다

③팔로워 수가 적어 필요성을 크게 느끼지 못한다 

④기타 

9. 최근 모 패션브랜드 공식 인스타그램 계정이 피드한 제품 광고 콘텐츠(카피와 이미지)를 두고 성차별 논란이 있었습니다. 본사(계정 운영자)의 대응에 대해 어떻게 생각 하시나요?  

①적절했다

②최선은 아니라고 생각되지만, 그만하면 잘 넘어간 것으로 보인다

③해명을 요구하는 항의 댓글이 다수 올라오자 설명 없이 게시물을 삭제하고 다음 날 짧은 사과문만 올린 것은 미숙한 대응이며 오히려 화를 부추겼다

④기타

10. 적절한 대응 또는 잘 넘겼다고 생각하는 이유

11. 미숙한 대응으로 판단하는 이유와 다른 대처법은 어떤 것이 있었을까요?

12. 온라인을 통한 실시간, 쌍방향 소통이 더욱 활성화되면서 SNS 게시물을 두고 크고 작은 논란이 발생할 가능성도 높아질 것으로 예상됩니다. 貴社는 위 사례와 비슷한 논란에 대비한 대응 매뉴얼이 있거나 만들 계획이 있으신가요? 

①현재로선 리스크 관리 매뉴얼이 없으며, 만들 계획도 없다

②소비자와의 소통과정 중 생기는 문제이므로, 마케팅 부서 보다는 CRM차원에서 CS팀이 대응하는 것이 맞다

③마케팅 부서가 주도적으로 SNS 운영 가이드를 좀 더 발전시키고 CS팀과의 협력 방안을 생각해 볼 것이다

④기타 

13. 스터디 모델이 있다면 어떤 기업(또는 브랜드)의 어떤 채널이며, 그 이유는 무엇 인가요

 

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