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승부는 끝나지 않았다 D2C 선언한 ‘언더아머’

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 02월 25일 프린트
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<photo retailnews asia>

  

스포츠웨어 브랜드 ‘언더아머(Under Armour)’가 북미 시장에서 올 하반기부터 홀세일 파트너를 줄이겠다고 지난 10일(현지 시각) 발표했다. 많게는 올해 3천 개에 달하는 홀세일 파트너의 매장에서 철수를 목표로 오는 2022년까지 철수 매장 수만 1만 개에 달할 것으로 전해졌다. 결국 ‘언더아머’도 D2C(소비자 직접 판매)에 뛰어들겠다는 의미로 해석된다. 실제 직영 오프라인 매장과 자체 온라인 쇼핑몰에 막대한 자금을 쏟아부으며 턴어라운드 전략을 추진 중인 것으로 서구권 언론들은 보도하고 있다. 

 

‘언더아머’의 D2C 강화 발표로 주가도 한때 8% 이상 치솟았으며 미국 증시 상장 이래 최고가인 23.23달러(약 26,000원)를 기록하기도 했다. 한때 글로벌 스포츠 브랜드 ‘나이키’와 ‘아디다스’를 위협할 만큼 막강한 지위를 가졌던 ‘언더아머’가 연신 추락의 길로 접어들고 있는 시점에서 변화에 나선 것이다. 

 

서구권 언론들도 ‘언더아머’의 판매 방식 변화에 적지 않은 관심을 보이며 비중 있게 보도했다. 한동안 투자자들 사이에 ‘언더아머’의 수년째 저조한 사업 실적 탓에 투자 기피 대상이 되면서 이를 만회할 새로운 시도라는데 초점을 둔 것으로 보인다. 반면 일각에서는 ‘이미 늦었다’는 반응도 적지 않다. 스포츠웨어는 곧 기능성, 퍼포먼스라는 업의 본질에 집중하면서 ‘언더아머’가 글로벌 트렌드를 놓쳤다는 것이 부정적인 견해의 바탕이다. 유통 채널 변화에서도 라이프스타일, 애슬레저 트렌드에 대응하지 않았던 ‘언더아머’의 한계를 지목하고 있다. 

 

 

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<photo dailytelegraph>

 

D2C 전환은 ‘언더아머’의 마지막 혁신 전략

‘언더아머’는 한때 북미 시장에서 ‘아디다스’보다 앞설 만큼 인기가 높았다. 북미 스포츠웨어 시장에서 사업 실적과 소비자 인지도 면에서 ‘나이키’에 이어 두 번째로 꼽혔다. 운동을 더 잘할 수 있도록 도움을 주는 ‘스포츠웨어’ 본질에 집중하며 승승장구하는 듯했지만 결국 이들의 장점이 단점으로 돌아와 발목을 잡은 셈이다. 

 

이 과정에서 MLB(미국 프로야구) 유니폼 스폰서십 계약도 남은 기한을 채우지 않고 종료했고 지난해 1분기 성장률은 -22%를 기록하기도 했다. ‘언더아머’는 4년간 실적이 수직 하락하면서 모든 후원 활동과 마케팅을 재점검했다. 때문에 유통 방식의 D2C 전환은 ‘언더아머’의 마지막 사업 혁신 전략이 될지 모른다는 평가다. 

 

우선 ‘언더아머’는 북미 지역의 일부 소매 유통 기업(홀세일 방식)과 결별을 준비 중이고 D2C 판매 비중은 올해 두 배로 확장할 계획이다. 패트릭 프리스크(Patrik Frisk) 언더아머 최고경영자는 “우리(언더아머)에게 2~3년의 긴 여정이 시작된 것”이라며 “여정을 마쳤을 때 우리에게 남게 될 것은 가장 적합한 소비자와 연결된 문이라고 생각한다”며 D2C 전략 강화에 확신을 내비쳤다. 

 

패트릭 프리스크는 “언더아머는 이번 유통 대전환에서 반드시 승리할 것”이라고 확언했다. 이를 두고 투자 전문 기업을 비롯한 언론들은 ‘언더아머’의 부진한 사업 실적으로 창업자인 케빈 플랭크가 최고 경영자 지위에서 물러나고 뒤를 이어 패트릭 프리스크가 그 자리로 부임할 당시 했던 발언을 의식한 것으로 해석하고 있다.

 

당시 패트릭 프리스크는 “언더아머의 브랜드 포지셔닝은 분명하다. 언더아머는 (스포츠) 퍼포먼스 기업”이라며 “애슬레저 유행은 영원히 지속되지 않을 것”이라고 언더아머의 추락을 예상한 언론과 투자자들의 상대로 내기를 걸기도 했다. 현재 미국 ‘언더아머’는 어떤 홀세일 파트너와 관계를 끊을지는 공개하지 않고 있다. 사업 조정 전 홀세일 파트너와 유통 업무의 혼선을 막기 위한 것으로 해석된다. 다만 북미지역 주요 백화점과 스포츠 전문용품점 그리고 수많은 아웃렛이 1차 대상이 될 것으로 예상된다. 

 

D2C 판매 강화로 수익률 개선

그동안 주요 거래처인 스포츠 오소리티가 파산하면서 ‘언더아머’는 큰 위기를 맞기도 했고 이 과정에서 콜스, DSW과 같은 중저가 할인 매장과 플래그십 대신 아웃렛 매장에 상품을 대거 공급했다. 중저가 브랜드를 취급하는 유통 채널로 확장하면서 브랜드 이미지도 추락했다고 ‘언더아머’는 추정하고 있다. 

 

결국 D2C 판매 강화로 브랜드를 추종하는 소비자를 발굴, 직접 판매에 나서는 것이다. 이를 통해 프리미엄 브랜드를 다시 확보하고 정가 판매에 집중하며 수익률 역시 개선하겠다는 목표다. 이미 지난해 실적에서도 이를 입증하고 있다. 지난해 ‘언더아머’의 전자 상거래 매출은 전년 대비 40%가량 증가했고 홀세일 매출은 25%가량 줄었다. 이 가운데 D2C 판매 비중은 2% 증가했다. 

 

서구권 분석가들은 ‘언더아머’가 절제된 유통 채널 관리만 시작해도 수익 구조 개선에 도움이 될 수 있다는 의견도 내놓기도 했다. 실제 코치, 리바이스 등 주요 브랜드 역시 D2C 판매 채널 강화하면서 수익 구조를 개선 중이다. ‘언더어마’가 경쟁상대로 꼽고 있는 나이키 역시 D2C 판매에 속도를 내고 있다. 

 

나이키, 룰루레몬 등 경쟁 브랜드는 온라인을 통한 D2C 판매에 무게를 두면서 자체적인 유통 채널을 확보 중이다. 이 결과 코로나 사태로 매장이 폐쇄됐을 때도 ‘언더아머’보다 타격이 적었다. 패트릭 프리스크 언더아머 최고경영자는 투자자를 상대로”앞으로 우리는 유통 모델에 대해 소비자와 함께 생각하겠다” 고 말했다. 스포츠 기량을 높이는 브랜드의 업의 본질에 집중하겠다는 고집을 버리고 트렌드를 따르겠다는 의미로 현지 업계는 받아들이고 있다. ​

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