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인플루언서 브랜드, 이렇게 만들어진다

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작성자 채수한 기자 (saeva@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 02월 13일 프린트
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인플루언서가 브랜드를 론칭하기 위해서는 어떤 것들이 필요할까.

 

인스타 인플루언서 아이린 김(Irene Kim)은 170만 인스타그램 팔로워들을 거느리고 있다. 

 

유니콘 같은 머리색으로 잘 알려진 한국계 미국인 모델 출신 아이린은 유명인이다. 그녀는 발렌티노의 최근 컬렉션을 맨 앞줄에서 관람하고 K팝스타 블랙핑크의 로제, 리사와 함께 포즈를 취한다.

 

그런 그녀가 패션위크에서 보이지 않을 때 사람들은 말했다. 

“아이린은 어디 있지?” 

 

아이린은 자신의 인스타그램에서 “일주일 동안 글을 올리지 않았다고 해서 내가 아무것도 하고 있지 않은 것은 아니야”라고 말했다.

아이린이 일주일 동안 인스타에 사진을 올리지 않고 한 일은 바로 브랜드 론칭 준비였다.

 

아이린은 현재 서울에서 패션과 액세서리 브랜드 론칭을 준비중이다. 밝은 색상과 희망 찬 메시지, 빛나는 유니콘 이미지를 담은 첫 번째 컬렉션은 파페치, 갤러리 라파예트와 함께 이달 출시되며 글로벌 리테일러들에게 공개될 예정이다. 

 

아이린은 자신의 브랜드를 만들어 자신의 영향력을 테스트해 보고 싶었다.

인플루언서가 브랜드를 론칭하는 것은 제품 홍보 차원이 아닌 훨씬 더 큰 명예와 부를 창출할 수 있는 계기가 된다. 

 

뷰티 인플루언서 브랜드들은 이미 세포라와 노드스트롬 백화점에서 판매되고 있을 정도다. 인플루언서 카일리 제너는 자신의 메이크업 브랜드를 10억 달러(한화 약 1조 1800억원)에 뷰티 기업 코티(Coty)에게 팔았다.

 

인플루언서가 브랜드를 론칭한다 해도 성공이 보장되지 않는다. 지난해 뷰티 블로거 제실른 힐은 메이크업 라인의 제품이 부족해 팬들을 화나게 했다. 인스타그램 스타 아리는 최소 판매 목표치를 달성하지 못해 론칭 2주 만에 패션라인 판매를 중단했다.

 

인플루언서 브랜드 론칭 대행사의 제니퍼 파웰은 “인플루언서 브랜드는 판매가 이뤄져야 하지만 모두 그렇게 되지 않는다. 인플루언서들은 자신의 브랜드가 팔릴지 안 팔릴지 알고 있다”고 말했다.

 

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<아이린은 샤넬과 같은 브랜드와 오랜 파트너십을 맺어 왔지만 앞으로는 후원을 받는 일회성 인스타그램 게시물을 올리지 않겠다고 했다.>
 

인플루언서 브랜드의 성공 비법은 패션과 뷰티 브랜드들의 신규 사업과 방식이 비슷하다. 즉, 브랜드는 명확하고 차별화된 관점을 가지고 있어야하며, 고객이 만족할만한 제품을 제공하고, 신뢰할 수 있는 고객 서비스와 완벽한 배송이 이뤄져야한다.

 

인플루언서 이자 컨설턴트인 니콜레트 메이슨은 2017년 플러스 사이즈 의류 브랜드 ‘프리’를 론칭했지만 2년 만에 폐업했다. 그녀는 인플루언서들이 왜 그들의 브랜드가 존재해야 하는지에 대해 “신중히 생각할 필요가 있다”고 말했다.

 

“인플루언서들이 자신의 브랜드를 갖거나 협업하는 것은 자신의 위상을 높이기 위한 것이다.이것이 소비자들에게 정말 필요한 것인지 실질적인 질문이 필요하다. 단순히 그들의 공허함을 채우기 위한 것은 아닌가?”라고 했다.

 

인플루언서들이 브랜드를 론칭하기 위해 어떤 것들이 필요할까.

 

1. 시장 테스트


컬렉션을 출시하기 2년 전, 아이린은 티셔츠와 PVC 토드백, 화장품 가방을 만들어 자신의 브랜드를 시작했다. 2019년 초 후드티와 장난스러운 액세서리를 내놓았다. 가격은 15달러(한화 1만7천원)부터 시작했다.

 

이 무렵 운동화 조슈아 샌더스의 비토리오 코르델라는 아이린에게 더 비싼 제품을 만들자며 사업을 제안했다.

코르델라는 지난 2018년 아이린과 함께 370달러(한화 43만원)짜리 신발을 함께 만들었다.

 

코르델라는 아이린이 단지 티셔츠를 만드는데서 벗어나 정식 제품을 만들 수 있도록 이탈리아 패션 회사인 모프라를 소개했다. 아이린, 모프라, 코르델라 셋은 주주로서 새로운 기업을 설립했다. 코르델라는 이 회사의 상품 개발 및 세일즈 부사장으로 취임했다.

 

올 해 목표는 아이린김의 매출이 연 초보다 10배 이상 신장하는 것이다. 초반에는 브랜드 아이덴티티를 정립하고, 인지도를 높이며, K-pop 스타들에게 그녀의 작품을 입혀 브랜드로서 인정받는데 주력할 계획이다. 

 

자신의 웹사이트를 통해 제품을 판매하면서 세계 각지의 바이어들에게 매력을 증명했다. 미국은 그녀의 가장 큰 시장이며 한국, 홍콩, 대만이 그 뒤를 따르고 있다.

 

아이린은 “인플루언서의 영향력을 업고 브랜드를 론칭하고 싶지 않았다. 내 브랜드는 스스로 살아가고 팔로워들과 함께 업계의 신뢰와 존경을 받기 원했다”고 말했다.

 

2. 카테고리와 가격의 결정 


파월은 인플루언서들이 사업을 시작할 때 반드시 전문 패션 기업과 상의할 것을 권한다.

 

인플루언서 매니지먼트 업체인 디지털 브랜드의 최고 경영자 다니엘 랜드버는 “인플루언서들은 자신의 핵심 콘텐츠와 연관성 있는 제품을 판매해야 한다. 예를 들어, 뷰티 인플루언서가  홈 브랜드를 출시해서는 절대 안된다”

 

에이티브 매니지먼트 에이전시의 맥스 스타인은 “인플루언서 브랜드들은 처음 시작부터 패션의 주요 아이템을 공략하려 해서는 안된다. 즉각적으로 팔로워들에게 반응을 얻을 수 있는  스웨터나 재킷과 같은 하위 범주로 시작해야한다”고 말했다.

 

“만약 당신이 의류의 모든 아이템을 출시한다면 당신의 경쟁자는 랄프로렌과 클럽 모나코가 될 것”이라고 말했다.'

 

be2bedd569e7d4dce6505df6895c03d1_1581313355_3196.jpg <카일리 제너​ 뷰티제품>


3. 파트너십의 장점과 단점


인플루언서들이 자신의 파트너사와 계약을 맺을 때 과반수가 넘는 지분을 넘길 수도 있다. 파트너사들은 제품 개발, 생산, 물류, 배송을 담당하게 된다. 인플루언서는 마케팅에만 초점을 맞추고 있기 때문에 자칫하면 자신의 상표조차 소유하지 못할 수도 있다.

 

상품 판매 능력이 입증된 인플루언서들은 더 큰 역할을 할 수 있고, 이익의 더 큰 몫을 받을 수 있다. 그들은 파트너에게 지분을 넘기는 것이 아니라 단순히 라이선스 계약을 맺고 브랜드 사업을 진행할 수도 있다. 이럴 경우 인플루언서들은 자신의 브랜드 소유권을 유지하고 매출의 일부를 받는다. 

 

인플루언서 메이슨은 “인플루언서들이 파트너사와 함께하는데 있어 가장 큰 위험 요소는 파트너사들이 인플루언서 브랜드들을 지속가능하도록 육성하려는 것이 아니라 단기간에 빠르게 수익을 내는 기회로만 보고 있다는 것”이라고 말했다. 잘못된 파트너는 품질이 좋지 못한 제품을 만들어 인플루언서의 이미지를 해칠 수 도 있다.

 

아이린이 속한 엘리트 모델 매니지먼트(Elite Model Management)의 크리스 게이 대표는 “당신이 무언가를 하려 할 때 당신은 자신의 모든 것을 걸어야 한다”고 말했다.

 

4. 옛것과 새것의 균형


인플루언서들은 자신의 브랜드를 론칭할 때 자신을 지지해줄 사람들이 있어야한다. 인플루언서들이 브랜드 사업을 시작하게 되면 그 동안 그를 지지했던 패션 기업들은 협찬이나 지원을 끊을 수도 있다. 

 

아이린은 “많은 브랜드들이 내가 브랜드를 론칭하는 것에 대해 매우 회의적이었고, 나는 그런 위험을 감수해야 했다. 그들은 나를 더 이상 인플루언서가 아니라고 했다”고 말했다.

 

개인의 일상과 비상업용 콘텐츠 등이 포함된 피드를 적절히 유지하는 것도 과제다. 균형이 어느 한 방향으로 너무 심하게 기울면 팔로워들은 떠나게 된다.

메이슨은 “자신의 정체성과 공정성을 유지하는 것이 매우 중요하다. 자신의 브랜드만을 홍보해서는 안된다”고 말했다.

 

아이린은 샤넬과 같은 브랜드와 오랜 파트너십을 맺어 왔지만 앞으로는 후원을 받는 일회성 인스타그램 게시물을 올리지 않겠다고 했다. 그녀는 “상업화되지 않기 위해 다른 브랜드들을 홍보하는 데 매우 신중할 것”이라고 말했다.

 

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5. 올바른 소매 파트너 선택


카일리 제너는 울타와 제휴하기 전 자신의 웹사이트를 통해 소비자들에게 직접 판매함으로써 화장품 제국을 건설했다. 대부분의 인플루언서들은 론칭 초반 판매를 하기 위해서는 오프라인 매장이 필요하다. 

 

이러한 제휴는 유효성 확인, 마케팅 강화 및 인플루언서들이 실제로 팔로워들을 만나는 장소가 된다.

코르델라는 아이린의 제품을 팔 수 있는 팝업 매장이나 정식 매장을 알아보고 있다. 그는 “지금 중요한 것은 오프라인의 경험이다. 우리는 아이린의 팬들에게 진정한 경험을 주고 싶다”고 말했다.

 

이 달 갤러리 라파예트 샹젤리제스는 밝은 분홍색 가구를 통해 매장을 그녀의 옷장처럼 보이게 할 계획이다. 

 

아이린은 이 매장에서 유니스텔라로 알려진 한국의 네일 아티스트 박은경과 함께 행사를 진행할 계획이다.

 

“당신은 우리의 세계로 들어올 것이에요. 그 안에 무엇이 있는지 궁금하죠?”​ 

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