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신세계는 왜 야구단을 인수할까? 정용진 부회장의 팬덤 마케팅

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작성자 김만희 뉴에라캡코리아 마케팅… (manee.kim@neweracap.com) | 작성일 2021년 02월 22일 프린트
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‘뭐? 이마트가 SK와이번스를 인수한다고?’ 1월 중순부터 스포츠 업계관계자들 사이에서 이러한 소문이 흘러나왔을 때만 해도, 창단부터 지금까지 20년간 SK와이번스를 응원했던 찐팬인 필자는 그냥 소문이거니 했다. 

 

신세계 이마트의 SK 와이번스 인수說

지난 1월 26일 이마트는 에스케이텔레콤(주)로부터 에스케이와이번스(주) 보통주식 1백만 주(지분 100%) 및 소유 토지 및 건물을 총 1,352억 8천만 원(주식 1천억 원, 토지 및 건물 352.8억 원)에 인수한다고 공시했다. 이러한 이마트의 SK와이번스 인수 소식은 코로나, 부동산, 주식 뉴스 외에 오랜만에 신선한 자극을 준 빅뉴스였고, 오랜 인천 야구팬들은 삼청태현(삼미-청보-태평양-현대)에 이어 또 인천이 버림받았다며 SK에 대한 실망감을 표현했다. 

 

또 네티즌 크리(Critical)가 발동해 스크(SK를 부르는 MZ용어)가 쓱(SSG)가 됐다며, 쓱 와이번스, 이마트 트레이더스 등 새로운 야구단의 이름을 재미있게 짓는 밈(meme)이 발생하기도 했으며, 기타 인수 배경을 해석하는 다양한 기사들이 쏟아지기도 했다. 다소 갑작스럽게 느껴지는 신세계의 야구단 인수, 이러한 기획을 지시했다고 알려진 신세계 정용진 부회장의 머릿속엔 뭐가 있는 것일까?? 어떤 것을 기대하며 인수한 걸까? 그의 생각을 조금이라도 알 수 있다면 야구단의 방향을 다소 그려볼 수는 있을 것 같아, 나름 SK와이번스 팬으로서, 야구팬으로서, 마케터의 입장에서 가설을 세워보았다.

 

가설 #1 이마트(SSG)는 ‘타도 쿠팡’을 외치고 있다

2021년 1월 말 정용진 신세계그룹 부회장은 이해진 네이버 글로벌투자책임자(CIO)와 신세계 그룹과 네이버와의 협업에 관한 논의를 했다고 한다. 어찌 보면 잠재적인 경쟁자로 볼 수 있는 국내 1등 유통그룹 신세계 오너와 최고의 콘텐츠 서비스 플랫폼의 수장 만남에 업계는 물론 주요 언론까지 주목했다. 그리고 이는 최근 5년간 매년 30~50%의 폭발적인 성장을 통해 올해 매출 15조 원을 돌파할 것으로 추정되는 쿠팡의 ‘反쿠팡 연대’의 노선의 신호탄이라는 해석이 대다수이다. 

 

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<한 치킨집에 인증 사진을 남긴 정용진 부회장>

 

SSG.COM의 매출과 비교해보면 19년 대비, 20년도 매출액은 쿠팡의 9% 정도로 추산되며, 21년은 코로나 19의 장기화로 쿠팡과의 매출 격차는 더욱더 커질 것으로 예상된다. 21년은 COVID-19 장기화로 인해 쿠팡과의 격차는 더 커질 것으로 예상된다.  <또한 뉴욕 증시 상장 성공시 조 단위의 현금을 기반으로 대규모 인프라 투자가 이뤄진다면, 말 그대로 ‘超격차’가 현실화 될 수 있을 것이다. 그럼 이마트(SSG)는 어떤 방식으로 쿠팡을 따라잡으려고 할까? 

 

가설 #2 이커머스 업의 개념은 ‘CLICK’이다

삼성 이건희 회장이 만든 용어로 알려진 ‘업의 개념’은 사업의 개념, 즉 본질을 말한다. 본질을 알고 핵심 성공 요인을 찾아내는 것이 전략의 핵심이다. 그는 전자 산업은 타이밍 산업으로 업의 개념을 정의했다. 전자 산업은 누가 먼저 제품을 출시하느냐가 성패가 갈리기에, ‘World first’가 곧 ‘best’가 된다는 이론이었다. 

 

아울러 백화점 업은 유통업이 아닌 부동산 업으로서 길목 요지를 잡아, 유동인구를 선점하는 데서 승부가 결정된다고 주장했다. 업의 개념을 제대로 파악하기 위해서는 입체적 사고와 발상의 전환을 통해 매크로(macro)와 마이크로(micro), 하드(hard)와 소프트(soft)적 속성을 모두 분석해야 한다. 업의 개념을 제대로 이해하는 것은 명확한 목적의식을 가지게 하고 변화는 물론 중요한 가치창조의 이정표가 된다.

 

그렇다면 타도 쿠팡을 고민하는 신세계가 생각하는 온라인 커머스 업의 개념은 무엇일까? 쿠팡보다 다양한 상품군일까 아니면 쿠팡보다 낮은 최저가 정책일까, 혹은 쿠팡보다 빠른 제트 배송일까? 개념을 파악하기 위해 이커머스 쇼핑몰의 매출 운영 알고리즘을 살펴보기로 한다.

 

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해석하자면 UV(unique visitors)는 커머스에 들어오는 고객들의 트래픽이며, CR(conversion rate)은 들어온 고객들이 구매로 전환되는 값(구매 전환율), CT는 구매당 매출 금액(객단가)이다. 예를 들어 10만 명이 사이트에 들어왔을 때, 1% 구매 전환율에 10만 원 객단가를 형성하면, 1억 원의 거래액을 만든다. 

 

최근 디지털 마케팅에서는 구매 전환율(CR)을 높이기 위해서 재구매를 유도하기 위해서 쿠폰 발행 등 비용을 많이 들이지 않는 리텐션 마케팅을 통해 효율적인 마케팅을 진행하고 있다.  쿠팡의 경우에는 CT(객단가)를 최대한 낮추고 CR(구매 전환율)의 KSF(KEY SUCCESS FACTORS)로서 방대한 물류센터를 통한 ‘로켓배송’으로 구매전환을 이끌어 내는 등 이커머스 업체마다 각자의 KSF를 찾으며 운영하고 있다.

 

구매 전환율을 높이고, 객단가를 높이는 것 모두 온라인 커머스를 성공적으로 운영하기 위한 충분조건이지만, 앞서 말했던 유통업의 업의 개념은 ‘유동인구가 많은 위치의 입지 선정’이 듯, 이커머스의 필수조건은 UV(방문자)를 충분히 획득하는 것, 트래픽을 높여야 한다는 생각 같다.

 

가설 #3  스포츠는 최고의 팬덤 마케팅, 운영은 라쿠텐처럼?

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<예능 프로그램‘맛남의 광장’에서 강원도 농가에서 버려진 못난이 감자 30t을 매입해 달라는 부탁을 받은 정용진 부회장은 이를 이틀 만에 완판 시키며 이슈 콘텐츠는 돈이 된다는 것을 제대로 보여주었다.>

 

정용진 부회장은 매스 미디어(Mass media)와 소셜 미디어(Social media)가 결합한 시장 반응 매커니즘을 이해하고 있는 앞선 감각의 경영자이다. 2019년 12월에 있었던, 이마트 강원도 못난이 감자사례를 기억하는가? SBS 예능 프로그램 ‘맛남의 광장’에서 강원도 농가에서 버려진 못난이 감자를 사달라는 백종원 대표의 부탁에 이마트는 감자 30t을 매입해 이틀 만에 완판 시켰다. 

 

소위 ‘감자 flex’를 제대로 하며, 대중들에게 친근한 재벌 3세의 이미지뿐만 아니라, 선한 기업인의 이미지까지 획득한 그는 긍정적인 이슈 콘텐츠는 돈이 된다는 것을 제대로 이해하고 있다. 정용진 부회장은 SSG를 쿠팡, 마켓컬리와 차별화하기 위해서는 압도적이면서도, 경쟁사가 따라 할 수 없는 UV(unique visitors)를 획득하는 것이 중요하다고 생각했고, 이는 자연스레 팬덤에 필요한 요소를 찾는 것으로 시작했을 것이다. 못난이 감자의 완판은 사실 백종원 대표의 팬덤으로 만들어진 프로그램으로부터 시작됐다.

 

스포츠는 팬덤의 시작이자, 끝이다

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정용진 부회장은 이제는 단순 ‘상품’ 판매가 아닌 고객의 시간을 팔아야 한다는 철학을 펼치곤 했다. 고객의 시간을 훔치면서도 쇼핑을 할 수 있는 콘텐츠로 ‘야구’를 선택한 거라는 분석이 나오고 있다. 야구는 1년의 40%에 해당하는 144경기를 하고 있다. 야구 마니아라면 1년에 최소한 40%는 SSG 방문을 통해 야구 관련 콘텐츠를 소비할 것이다. 야구 마니아가 아니어도 많은 인천 시민은 SSG에 대한 인지를 하게 되고, 관련된 CR(구매 전환율)을 높이는 쿠폰이나, 증정품을 통해서 이마트나 SSG에서 구매를 할 수 있을 것이다. 

 

일본의 아마존으로 불리는 오픈마켓 플랫폼인 ‘라쿠텐’의 야구단, 골든 이글스 사례를 보면 SSG(이마트)의 야구단 운영 방식을 미리 살펴볼 수 있다. 라쿠텐은 일본 1위의 인터넷 쇼핑몰로 각종 인터넷 서비스, 신용카드 은행 증권 핀테크 여행 프로스포츠 이동 통신 등 다양한 사업을 벌이고 있는 일본의 IT기업이다. 

 

2004년에는 J리그 비셀고베를 인수했고, 10월 29일은 프로야구 퍼시픽리그 팀인 도호쿠 라쿠텐 골든이글스를 창단하면서 프로스포츠 구단 그룹으로 서막을 알렸다. 야구단 창단에 대한 라쿠텐 자체평가는 매체 노출 효과를 비용으로 환산하면 연간 120억~350억 엔(약 1,281억 원~3,740억 원)에 달한다. 미디어 노출이 전국 규모로 확대되면서, 라쿠텐 사이트 사용자층도 대도시 중심에서 전국으로 넓어졌다고 한다. 

 

라쿠텐이 야구단을 만들고, 야구장이 꼭 야구가 아니어도 즐거운 곳을 만들면서 야구팬은 물론 야구를 좋아하지 않던 사람도 야구장을 찾고 라쿠텐 이글스의 팬이 됐다. 그러면서 라쿠텐의 브랜드 가치도 크게 올랐는데, 창단 때인 2004년 일본에서 167위였던 브랜드 가치는 진출 첫해인 2005년 29위, 2011년엔 9위까지 올랐다고 한다.

 

야구는 흔히 각본 없는 드라마라고 한다. 이마트가 성공적인 야구단 출범을 통해, 앞선 생각으로 고객의 마음을 훔치고, 시간을 점유해 ‘SSG’가 ‘쓱’ 하고 팬들의 마음속에 들어와 기업의 성공 드라마를 멋지게 써주길 인천 야구 팬으로서 기원해본다.

 

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