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룰루레몬이 성공한 이유, 레깅스 한 장에 세계가 열광했다

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 07월 15일 프린트
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룰루레몬 요가복은 비싸다. 정통 스포츠 브랜드와 비교해도 높게는 1.5배 가까이 비싼 가격이다. 그래도 팔린다. 신제품은 출시되자마자 ‘노세일’임에도 불티나게 팔려나간다. 룰루레몬을 ‘요가복계의 샤넬’이라고 부르는 이유다. 

 

코로나19 위기에 전 세계 패션 업계가 살아남기 위해 발버둥을 치고 있지만 추락의 연속이다. 유일하게 액티브웨어 시장 주가만 연일 사상 최고치를 경신하고 있다. 지난 10년 동안 패션 시장에서 가장 큰 성공을 거둔 브랜드로 룰루레몬이 대표적이다. 

 

성장세가 두드러진 애슬레저 시장의 선두 브랜드로 사람들은 룰루레몬을 꼽는데 주저하지 않는다. 코로나 봉쇄령으로 홈트레이닝에 대한 수요가 늘자 룰루레몬의 진가는 더욱 빛을 발했고, 매출도 급등했기 때문이다.

 

파이낸셜 타임즈는 최근 코로나 팬데믹의 수혜를 받은 100대 기업에 룰루레몬을 포함시켰다. 실제 룰루레몬은 이번 코로나 팬데믹의 수혜를 받지 않았더라도 상승세를 이어갔을 것이라는 전망이 우세하다. 1998년 창립 후 지난 10년 동안 지분가치는 무려 1929% 상승했고 주가는 올 들어 54%나 올랐다. 

 

20년 동안 룰루레몬이 만들어낸 애슬레저 트렌드와 시장에서 선두의 위치를 지키고 있는 비결은 무엇일까. 그리고 경쟁자의 위협에서 어떻게 살아남았을까. 

 

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룰루레몬의 첫 번째 성공비결은 90년대 후반 아무도 예상하지 못했던 요가복 시장에 일찍 진입함으로써 선두를 차지할 수 있었다는 데 있다. 

 

여기에 스포츠 업계가 오늘날 사람들의 착장 방식과 라이프스타일의 변화를 예측하지 못했다는 점이 두 번째 성공요인으로 작용했다. 나이키, 아디다스 등 글로벌 대형 스포츠 브랜드는 룰루레몬이 론칭될 당시 요가 시장, 즉 여성 운동가와 소비자를 핵심 고객으로 설정하지 않았다. 

 

많은 전문가들은 룰루레몬의 성장 비결에 대해 알기 위해서는 론칭 당시 첫 단추부터 지금의 모든 과정을 추적하고 분석해야만 한다고 말한다. 

 

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사용자 관점을 꿰뚫은 요가복 

룰루레몬은 창업 당시부터 독특한 이력을 가지고 있다. 

지난 1998년, 캐나다 기업가 칩 윌슨은 룰루레몬을 론칭하기 1년 전, 캐나다 밴쿠버를 기반으로 스케이트와 스노보드, 서핑할 때 입는 운동복 브랜드 웨스트비치(Westbeach)를 먼저 내놨다. 홀세일 방식 구조였고 사업은 신통치 않았다. 

 

그 무렵 칩 윌슨은 우연한 기회에 요가 수업을 들었고 당시 사람들이 입고 있던 요가복은 땀을 흡수하지 못하고 활동성이 떨어진다는 점을 주의 깊게 살폈다. 레깅스 형태의 요가복은 운동 과정에서 스트레칭을 하면 원단이 늘어나 얇아지면서 고질적인 비침 현상이 생겼다. 

 

칩 윌슨이 이 문제에 착안해 새롭게 만든 것이 바로 지금의 룰루레몬이 유명세를 타게 된 ‘루온(Loun)’소재의 레깅스 팬츠다. 땀을 흡수하고 유연한 신체 동작의 방해요소를 줄인 애슬레저 웨어가 만들어진 것인데 쉽지는 않았다. 

 

첫 제품이 출시되기까지 6개월이나 걸렸던 것이다. 어찌 보면 긴 시간이 아닐 수도 있다. 하지만 시중 요가복의 문제를 해결하는데 소요된 시간이라는 점에서 높게 평가되고 있다. 당시 칩 윌슨은 최적의 혼합 비율인 나일론 86%와 14%의 라이크라로 구성된 새로운 소재 ‘루온’을 개발해냈다. 일본에서 직접 고성능 재봉틀을 들여와 레깅스의 솔기를 평평하게 꿰맬 수 있는 기술까지 터득했다. 

 

룰루레몬은 지금까지도 사내 혁신 연구소에서 디자인과 기능 감각을 융합하는데 중점을 둔 신제품과 소재 연구에 집중하고 있는 것으로 유명하다. 루온 소재를 앞세운 룰루레몬의 레깅스는 애슬레저 시장에서 최고로 평가받고 있다.  

 

팔지 않고 체험에 집중한 마케팅 

룰루레몬은 마케팅 활동에 돈을 쏟아 붓는 대신 요가 커뮤니티를 만들고 각 지역의 요가인들을 상대로 제품을 체험토록 하는 일에 집중한다. 홀세일 방식에 의존했던 이전 사업 방향과 전혀 다른 형태로 직접 고객들의 경험을 파악하고 제품에 반영하기 위해서다. 

 

룰루레몬의 이같은 전략에 대해 BMO의 애널리스트인 사이먼 시겔(Simeon Siegel)은 “룰루레몬은 나이키, 언더아머와 달리 운동화, 마케팅, 유명 광고 모델 중심으로 브랜드를 구축하지 않는다”라며 “물건을 사게 하지 않고 체험하게 하는 혁신적인 마케팅 전략을 갖췄다”고 말한다. 

 

사이먼 시겔의 말처럼 룰루레몬은 일찍부터 기술 성과와 품질에 중점을 둔 게릴라 마케팅 전략을 펼치며 각 지역별 요가 강사들에게 제품을 먼저 소개했다. 

 

단순히 요가복을 판매하는 것만이 아닌 무료 요가클래스를 개설하는 등 ‘웰니스’에 초점을 맞추고 유관경험을 소비하는 쪽으로 마케팅을 이어갔다. 건강한 라이프스타일을 추구하는 룰루레몬은 요가와 명상을 중심으로 러닝과 댄스 등 다양한 웰니스 프로그램을 선보였다.

 

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<진정한 인간관계를 맺는‘커뮤니티 허브’를 지향하는 것이 룰루레몬의 철학과 핵심가치다.>

   

요가, 땀 그리고 커뮤니티 허브 

실제로 ‘룰루레몬’는 자사 웹사이트에서 그들이 얼마나 기능 좋은 제품을 더 많이 팔 수 있는가에 대해 이야기하지 않는다. 인간이 오래, 건강하게, 그리고 재미있게 살기 위해서는 건강한 지구와 그것을 위해 노력하는 기업이 필요하다는 이야기를 한다. 

 

단순히 고기능성 제품을 제공하는 것에서 그치지 않고 건강하고 즐겁게 살 수 있도록 도와준다는 것이다. 요가, 땀, 개인의 발전을 넘어 진정한 인간관계를 맺는 ‘커뮤니티 허브’를 지향하는 것이 룰루레몬의 철학과 핵심가치다. 코로나 바이러스가 기승을 부려도 견고한 입지를 다질 수 있는 것은 브랜드 철학과 핵심가치를 인정한 수많은 마니아들 덕분이다. 그리고 그들 스스로 브랜드 철학을 공유하고 연대한다. 

 

몇 차례 위기도 있었다. 룰루레몬을 만든 칩 윌슨이 브랜드 가치에 타격을 가하는 언행으로 룰루레몬과 공식적으로 작별했던 것이다. 

당시 매출 성장세에 제동이 걸리는 듯 했지만 빠르게 회복했다. 요가 시장의 호황도 천운이었다. 요가저널 자료에 따르면 2012~2016년 미국에서 요가를 즐기는 사람의 수는 80% 증가한 3,600만 명에 달했다. 쉽게 말해 웰니스 트렌드 확산에 맞춰 애슬레저 시장 역시 급부상한 것이다. 한 차례 위기를 겪은 룰루레몬에게 계속적인 기회로 작용했다.

 

각종 SNS 채널에서도 애슬레저와 관련된 피드가 쏟아져 나오기 시작했고 지금까지 그 추세는 이어지고 있다. ‘애슬레저’라는 단어도 이때부터 확산된 것으로 글로벌 패션계는 추정하고 있다. 

 

완전히 새로운 카테고리 트렌드 ‘레깅스’ 

애슬레저는 지난 10년 동안 가장 두드러진 트렌드 중 하나다. 그사이 애슬레저의 대표 착장인 레깅스 팬츠는 여성 소비자들 사이에 운동복 이상의 지위를 확보했다. 

 

아웃도어와 인도어 활동에 구애 받지 않는 라이프스타일 웨어로 일상복 영역으로 까지 확장된 것인데 지난 2017년 미국에서는 의류 수입 비중 가운데 레깅스 팬츠가 청바지를 추월했다. 패션 트렌드는 끊임없이 변하지만 완전히 새로운 카테고리가 강력하게 부상한 것은 레깅스 팬츠가 지금까지 유일하다. 

 

룰루레몬이 패션계에 혜성처럼 등장한 이후 애슬레저, 레깅스 팬츠, 그리고 요가복 시장도 본격적으로 확장됐다. 남성복 시장도 공략한다. 접근 방식은 지금처럼 비싸지만 고품질의 제품, 노세일 전략, 그리고 커뮤니티 프로그램 개발이다. 

 

그동안 룰루레몬의 사업 방식과 전략을 벤치마킹한 후발 주자도 등장했다. 

벤처캐피털의 투자를 받은 애슬레저 브랜드 아웃도어 보이시스(Outdoor Vo ices)가 등장했고 나이키, 아디다스 등 스포츠웨어 대기업들도 급성장하는 시장을 잠식하기 위한 전략을 갖추기 시작했다.

 

아마존 역시 닮은꼴 제품들로 가득 채웠다. 그럼에도 룰루레몬은 여전히 ‘프리미엄 애슬레저 브랜드’라는 수식어가따라 붙는다. 그리고 애슬레저 시장의 선두 지위를 뺏기지도 않았다. 오히려 더욱 프리미엄 브랜드 입지를 공고히 했다. 

 

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<루온 소재를 앞세운 룰루레몬의 레깅스는 애슬레저 시장에서 최고로 평가받고 있다.>

 

글로벌 의류 브랜드 가치 5위 

지난 2년간 매출도 꾸준히 20% 가까이 성장했고 작년에는 40억 달러(약 4조8천억 원)을 돌파했다. 중국과 한국 등 아시아 지역 내 성장도 한몫했다.   

지난해 글로벌 광고업체 WPP와 자회사 칸타월드패널이 공개한 ‘2019 가장 가치 있는 브랜드 랭킹 톱 100(2019 BrandZ Top 100 Most Valuable  Global Brands)’ 명단에서 브랜드 가치가 가장 많이 상승한 기업으로 룰루레몬이 인스타그램(282억 달러, 95%)에 이어 두 번째로 높았다. 

 

룰루레몬은 69억 달러, 77%를 기록했다. 한국 기업은 삼성전자(303억 달러, -6%)가 유일했다. 나이키, 자라 아디다스, 유니클로 등에 이어 다섯 번째 글로벌 의류 브랜드(럭셔리 브랜드 제외)로 선정되기도 했다. 수많은 경쟁 브랜드가 종이 호랑이라는 것이 증명된 셈이다. 

 

룰루레몬보다 불과 2년 앞서 론칭된 언더아머도 세계 최대 스포츠웨어 브랜드로 급부상했지만 애슬레저 트렌드를 크게 빗나갔다. 홀세일 중심의 사업모델이 흔들리며 차질을 빚기도 했고 고기능성 퍼포먼스에 집중한 결과 패션과 라이프스타일, 그리고 애슬레저 트렌드 확산에 대응하지 못했다. 룰루레몬보다 규모가 큰 기업이지만 성장 속도는 부진하고 수년간의 턴어라운드 실행에도 어려움을 보이고 있다. 

 

룰루레몬은 코로나바이러스 위기가 닥쳤을 때도, 팬데믹 시대에도 버틸 수 있는 비교적 좋은 위치에 있었다. 전체 패션·의류 시장은 바닥을 쳤지만 스포츠웨어는 상대적으로 강세를 유지했다. 

 

미국 시장 조사 기관 NPD그룹에 따르면 미국 내 액티브웨어 매출은 2% 감소한 반면 비액티브 의류 매출은 10% 감소했다. 또 액티브웨어는 미국 전체 의류 시장의 27%를 점유하고 있으며 이는 작년보다 3% 증가한 수치다. 

 

비록 룰루레몬 역시 이번 코로나 기간 1분기 17% 매출 감소를 보였으나 올해 목표를 하향 조정하지 않았다. 대부분의 패션·의류 브랜드가 27~30% 가량 매출이 감소한데 반해 룰루레몬은 여전히 선방하며 앞서 가고 있다는 평가다. 

 

우선 현금 보유액이 무려 11억 달러(약 1조3천억 원)에 달해 세계 주요 시장이 봉쇄된 상황에서도 상당 기간 버틸 수 있었다. 

 

또 유동성이 확보된 상태에서 전자상거래 채널과 물류 인프라 등 디지털 채널 강화를 위한 핵심 역량을 키우는데 투자를 계속하고 있다. 상대적으로 탄력적인 액티브웨어 시장에 초점을 맞춘 경쟁 브랜드인 아디다스, 나이키, 언더아머는 1분기 실적이 각각 -19%, -38%, -23%를 기록하는 등 매출 감소 폭이 더욱 컸다.

   

연간 4000여 개 이벤트…강력한 네트워크  

코로나 사태 이후 잠시 소강상태를 보이고 있지만 룰루레몬은 자기 개발, 피트니스, 웰빙에 집중하고 있다. 러닝, 마라톤, 요가 모임 등 전 세계 2천여 명의 엠버서더들과 함께 땀을 흘리며 즐길 수 있는 각종 액티비티 활동 4천여 개를 개최하고 있다. 

 

디지털 환경에 맞춘 멤버십 프로그램도 갖추고 있다. 소비자들은 제품 구매 목적이 아닌 다양한 액티비티 활동에 참가하기 위해 연회비를 내기도 한다. 이것이 룰루레몬이 가진 강력한 커뮤니티 네트워크의 힘이다. 이 전략은 고객 확보에 매우 효과적일 뿐만 아니라 비용면에서도 경쟁사들이 추구하는 전통적인 마케팅과 홍보 전략보다 더욱 효율적이라는 평가다. 

 

지난 달 룰루레몬이 홈 트레이닝 전문 스타트업 ‘미러’를 인수한 것도 제품을 판매하기 위한 창구로 활용하기보다 소비자 개인의 건강에 초점을 맞춘 것으로 해석된다. 

 

실제로 미러는 룰루레몬과 결합한 사업 모델을 개발하기보다 독립 기업의 지위를 유지한다. 한국에서는 다소 생소하지만 미러는 미국에서 이미 2018년 이후 급격히 세를 불려온 유명 홈피트니스 스타트업이다. 1500달러(약 170만 원)짜리 스마트 거울을 이용해 요가, 복싱, 필라테스 강의를 제공하는 기업이다. 

 

룰루레몬은 코로나 바이러스로 피트니스 센터와 요가 커뮤니티에서 운동하지 못하는 사람들을 위해 집에서 체력을 관리하는 홈트레이닝 지원에도 나서고 있다. 미러를 인수하기 전부터 트레이너들과 함께 디지털 클래스를 개발해 제공하기도 했다. 

 

우리 매장과 온라인 숍으로 오세요

제품을 엄격하게 판매하는 방식도 지금의 룰루레몬이 애슬레저 시장의 강자로 자리매김하는데 적지 않은 영향을 줬다. 전 세계 리테일을 상대로 한 홀세일은 지양했다. 제한된 홀세일 파트너만 유지했다. 

 

소비자가 룰루레몬의 레깅스 한 장을 사기 위해서는 기꺼이 직영 매장과 온라인쇼핑몰에 접속해야만 한다. 경쟁 브랜드가 홀세일 기반으로 유통을 확대하면서 가격과 마케팅 통제권을 잃어갈 때 룰루레몬은 중국과 한국 등 주요 진출 시장마다 법인을 설립해 오프라인 매장을 직접 운영해왔다. 

동시에 온라인 채널을 강화하고 꾸준히 판매를 확대해 왔다. 

 

지난해 기준 룰루레몬의 온라인 판매 매출은 전체 실적의 29%다. 2018년 대비 35%상승한 수치로 약 12억 달러(1조4천억 원)에 달하는 규모다. 코로나 팬데믹이 선언됐을 때 버틸 수 있었던 것은 온라인 판매 채널이 있어 가능했다. 

 

코로나 바이러스가 주춤하자 중국내 오프라인 매장은 매주 20% 가량 매출이 상승하고 있는 것으로 집계되고 있다. 이에 캘빈 맥도날드 룰루레몬 사장은 2023년까지 룰루레몬의 세 가지 전략을 마련했다. 

 

첫 번째는 혁신적인 기술 제품을 만드는 것이고, 두 번째는 정교한 디지털 트렌스포메이션으로 새로운 매장 형태와 소비자 경험을 확장한다는 것이다. 마지막으로 아시아와 유럽 시장에서 성장을 목표로 남성복 제품 라인업과 매출을 두 배로 늘리겠다는 전략이다. 결국 글로벌 시장에서 매출 규모를 4배로 확대하기 위해서는 온라인 채널과 남성 라인이 핵심이 될 것으로 풀이된다. 

 

룰루레몬이 남성복과 글로벌 시장 공략에 속도를 내기 시작하면서 정통 스포츠의류·용품 브랜드처럼 토털 스포츠 의류 사업에 관심을 가지는 것 아니냐는 목소리도 나온다. 

 

하지만 룰루레몬은 선을 긋고 있다. 지난 4월 캘빈 맥도날드 룰루레몬 사장이 투자기관들을 상대로 중장기 계획을 발표하면서 “여성 중심의 요가 시장에서 남성복 시장으로 성공적인 확장을 이뤄지고 있지만 건강과 피트니스라는 브랜드 철학에서 벗어나는 사업은 일체 하지 않겠다”고 선언했다.

 

지역과 문화를 넘어 건강을 주제로 공동체를 연결하기 위한 브랜드 노력에도 불구하고 미래 소비자들의 옷차림과 같은 문화적 변화에 어떻게 대응할 것인지는 룰루레몬역시 풀어가야 할 과제다. 

 

지금까지 룰루레몬은 철저하게 타깃을 설정해 소비자가 진정으로 원하는 제품을 만들고, 체험을 통해 자연스럽게 입소문이 났다. 앞으로도 룰루레몬은 포스트 팬데믹 시대에 맞춰 새로운 제품과 커뮤니티 방식으로 시험 학습하며 나아가야할 방향을 찾는다면 지금의 명성을 이어갈 수 있을 것으로 보인다. 

 

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