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[무료인터넷의 종말?] 애플 vs 페이스북, 새우 등만 터지는가?

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작성자 손아영 지앤이헬스케어 마케팅 팀장 (akffjq07@naver.com) | 작성일 2021년 06월 28일 URL 복사
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당신은 아이폰 유저인가? 만약 꼬박꼬박 iOS 업데이트도 잘하는 성향이라면 이번 업데이트 후 앱을 처음 사용할 때마다 새로운 화면을 만나게 될 것이다.

 

언제나처럼 페이스북을 사용하려고 앱 아이콘을 눌렀는데, 아이폰 화면에 ‘페이스북 앱이 다른 회사의 앱 및 웹사이트에 걸친 사용자의 활동을 추적하도록 허용하시겠습니까?’라는 창이 뜬다. 무슨 내용인지 바로 감이 오지 않는가? 쉽게 얘기하자면 아래와 같을 것이다.

 

“안녕? 나 애플이야. 네가 페북을 사용하면 있잖아, 페북이 네가 들어간 웹사이트랑 앱 사용 기록을 수집해서 다른 사람한테 넘길 거라고 하네. 아니, 뭐 그냥 그렇다고. 얘네가 이런다는데 그래도 정보 주는 게 괜찮으면 추적 허용 버튼을 눌러주든지! 뭐든 다 네 맘이야(찡긋).”

 

나보다 나를 더 잘 아는 인터넷

어떤 사람이 자신의 인터넷과 앱 사용 기록들을 생판 모르는 남에게 보여주고 싶을까? 선택지부터 ‘예, 아니오’가 아니라 ‘추적 금지 요청’이 먼저 뜨는, 어찌 보면 이미 답은 정해져 있는 답정너의 선택지가 아닌가.

 

이것이 요즘 광고계의 뜨거운 감자인 애플의 앱 추적 투명성 정책, 일명 ATT(App Tracking Transparency)다.

 

그간 많은 기업들은 웹사이트나 앱이 수집한 데이터를 가지고 사용자들의 성별, 나이뿐 아니라 그들이 어디에 있고, 또 무엇을 하는지도 알 수 있었다. 

 

사용자의 검색 기록, 위치 정보, 자주 사용하는 앱 등의 정보들을 하나하나 모으다 보면 그 사람이 어떤 소비 성향을 가지고 있는지 파악이 가능하기 때문에 일명 ‘맞춤 타깃’에게 ‘맞춤 광고’를 할 수 있었던 것이다.

 

하지만 고객들은 자신이 구글이나 SNS 등에 정보를 제공하고 있다는 것조차 모르는 경우도 있다. 굉장히 귀찮은 장문의 글 때문에 자신이 정보 활용에 동의한 줄도 모르고 넘겨버리기가 부지기수기 때문이다. 

 

그러나 어느 사이트에 들어간 이후 혹은 어떤 것을 검색한 이후부터 그 회사뿐 아니라 동종 업계의 광고가 철저히 따라다니는 것 같은 느낌을 받기는 했을 것이다.

 

만약 당신이 여성이라면 이런 검색 기록이 없더라도 당신을 따라다닐 요소는 너무나 많다. 팬데믹 이전 여름에는 래쉬가드 브랜드들이 온갖 사이트에서 다 뜨더니 이제 여행을 가지 못하게 되니 여름 매트리스, 네일, 패디 제품들이 무차별적으로 튀어나온다. 

 

하지만 뭐 또 여름이기도 하니 한 번쯤 쓰윽 들어가서 보게 되지 않는가? 그럼 이제 나도 모르게 추노꾼을 스스로 고용한 도망 노예가 되는 것과 진배없다.

 

심지어 필자조차도 관련 업무를 접하기 전에는 내 정보가 이렇게 자세히 사용되는지 몰랐다. 하지만 요즘은 목소리도 수집하는 것을 알고 있기에 다른 광고를 확인하고 싶을 때 일부러 핸드폰에 상품 키워드라든지 다른 회사 업체명을 불러보기도 하는 지경에 이르렀다.

 

페이스북 광고는 독과점 악어였다

애플이 이제는 앱이나 웹사이트들이 벌이는 과도한 개인정보 누출을 막고, 사용자에게 그것을 상기시키겠다고 한다. 아마 생각보다 많은 사람이 이렇게 많은 앱이 내 정보를 가져가고 있었는지 몰랐을 것이다. 

페이스북이나 유튜브는 그래도 검색한 내용에 따라 맞춤 콘텐츠를 제공해주기라도 하지, 아무 상관 없는 앱들이 내 정보를 가져가서 무엇을 하겠느냔 말이다. 

 

물론 소비자 입장에서는 애플이 우리의 소중한 정보를 지켜주는 좋은 기업으로 비칠 수 있겠으나, 많은 업체의 입장에서는 이 상황이 마냥 좋을 수는 없다.

 

왜냐하면 수많은 소규모 기업들이 페이스북 광고에 많이 의지하고 있기 때문이다. 안 그래도 많지 않은 광고비를 효율적으로 운영하려면 광고 소재를 우리 상품을 구매할 만한 고객들에게, 이왕이면 그들이 많이 보는 위치에 노출해야 할 텐데 그것을 도와준 것이 페이스북이었다. 

 

맨땅에서는 광고를 시도조차 하기 어려운 업체들은 독과점 악어에게 붙어살 수밖에 없는 악어새였다. 이 악어새들이 스스로 상납한 중개 수수료를 챙겨온 페이스북의 실적은 가히 천문학적이라고 한다. 

 

하지만 이번 ATT 정책을 페이스북이 잘 해결하지 못한다면, 그 아성이 한동안 위협당할지도 모를 일이다. 페이스북의 올해 1분기 전체 매출이 29조 원인데, 그중 광고비 매출이 28조 7천억 원으로 97%를 넘게 차지하는 것으로 알려졌기 때문이다.

 

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<페이스북과 인스타그램에 담긴 호소문>

 

구독경제, 무료 인터넷의 끝을 예고하다

페이스북이나 인스타그램 같은 SNS는 이용자들이 스스로 일거수일투족을 기록해주기 때문에 기업이 받을 수 있는 개개인의 온라인 정보들이 무궁무진할 수밖에 없었고, 맞춤형 광고를 하려는 기업들에는 매력적일 수밖에 없었다.

 

그런데 이제 사용자들이 그 추적을 거부하게 되면, 페이스북은 기존의 수익 시스템 자체를 변경하지 않으면 안되는 처지가 된다.

 

이번 iOS 업데이트 이후 페이스북과 인스타그램에 뜨는 안내창은 이용자들에게 바치는 호소문이지만, 예전부터 거론된 페이스북과 인스타그램의 유료화 가능성이 내포되어 있다.

 

우리는 그동안 인터넷을 무료라고 생각했지만, 사실은 이와는 다르다. 우리는 돈 대신 우리의 정보, 흔적을 남기고 인터넷 서비스를 받았던 것이다. 페이스북과 인스타그램 역시 마찬가지다. TV 프로그램에 광고가 붙는 것처럼 이들 역시 다른 기업들이 광고비를 내주지 않으면 사용자가 돈을 내어야 운영이 가능한 기업인 것이다.

 

팬데믹의 영향으로 더욱 견고해진 구독 경제는 애플의 정책에 더욱 힘을 실어주었다고 본다. 어느샌가 우리는 넷플릭스나 왓챠 등을 이용하면서 서비스에 돈을 지불하는 것이 당연해졌고, 게임에 돈을 쓰는 것이 전혀 어리석은 일이 아니게 되었다. 

 

그리고 정말 메타버스가 중심이 된다면, 온라인 세계에서 공짜는 더 이상 의미가 없어질 것 같다. 작고 소중했던 싸이월드 도토리로 우리의 만족을 채웠던 것처럼 우리의 온라인 생활도 개인의 지불을 통해서 이어질 가능성이 높다고 본다.

 

새우 등만 터지고 있다

하지만 애플이나 같은 편에서 싸움에 동참한 구글의 행보는 오롯이 사용자만을 위한다고 보기는 어려운 듯하다. 왜냐하면 그들은 비슷한 형식으로 여전히 사용자의 정보를 모아서 제공하는 맞춤 광고 서비스를 유지하기 때문이다. 

 

이것은 자신들이 모은 정보를 더 이상 페이스북에 넘기지 않으면서 사용자 스스로가 자신을 보호하는 선택을 한 것처럼 만든 묘수 중의 묘수다.

 

더 나아가 그들은 다양한 시도를 통해 사용자가 자신들의 서비스를 돈을 내고 이용하는 것을 당연한 세상으로 만들었다. 

 

그렇다고 사용자에게만 돈을 받는가. 또 그렇지도 않다. 앱 개발자들, 창작자들에게도 상당한 수준의 판매 수수료를 받아 양쪽에서 돈을 가져갈 예정이다. 앱스토어와 유튜브, 구글밖에 없는 세상을 구축해가면서 우리를 외세로부터 보호해주는 것처럼 눈을 가리고 있는 건 아닌지 모르겠다.

 

그럼 또 페이스북은 이대로 망할 것인가. 그렇지도 않을 것 같다. 새로운 수익 시스템을 만들 시간적 여유는 그동안 페이스북이 가진 사용자 정보를 사용하기만 해도 차고 넘칠 것이다. 

 

실제로 페이스북은 이미 다른 활로를 개척하면서 메타버스 서비스인 호라이즌을 선보인 바 있고, XR 인력만 1만 명이 넘는다고 하니 차세대 거물의 위치는 놓치지 않을 것으로 보인다.

 

다만 중간에서 맞춤 광고를 사용했던 업체들의 등만 터지고 있다. 할 수 있는 거라곤 이 상황이 어떻게 진행될지 지켜보고 있을 수밖에 없는 기업들은 난감하기만 하다.

 

만약 페이스북이 맞춤 광고를 포기한다면, 업체들은 구글이 주는 정보만 가지고 구글이 게재하는 페이지에만 광고를 붙이게 될 수도 있다. 그러나 반대로 페이스북이 자신들만의 맞춤 광고 시스템을 만들겠다고 한다면, 업체는 또 그 과정의 실험대상이 되어 시행착오 직격타를 (돈으로) 맞을지도 모른다.

 

페이스북이 여태껏 자신의 성장동력이었던 그들에게 마땅한 대안을 제시하지는 못하고, 심지어 그들을 당장의 방패막이로 내세우는 것처럼 보이는 건 왜일까.

 

한국에서는 고도화되고 사용자에게도 안전한 맞춤 광고 시스템을 만들지 못하는 것일까. 물리적으로 메타버스행 버스를 타지 못하는 업체들은 앞으로의 광고 생활을 어떻게 유지해야 할까. 

 

옛말 하나 틀리지 않는다더니 거대 기업들의 사이에 낀 새우들의 등은 오늘도 더욱 휘어만 간다.​ 

경력사항

  • 現) 한나 마케팅컨텐츠팀 팀장
  • 現) 지앤이헬스케어 마케팅컨텐츠팀 팀장
  • 컨텐츠 기획, 영상제작자

FSP 연재

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(주)다음앤큐큐

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