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우리는 진짜 경쟁 상황과 고객 마음을 이해하고 있을까?

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작성자 박병은 파인드어스 이사 (bepark@find-us.co.kr) | 작성일 2021년 05월 10일 URL 복사
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누군가 당신에게 고객 중심 경영을 하고 있는지, 고객을 잘 이해하고 있는지 묻는다면 아마도 대답은 ‘그렇다’일 것이다. 그러면 이런 질문들은 어떨까? 

“우리 브랜드, 비즈니스의 ‘경쟁상대’는 무엇인가?” 

 

“라이프스타일 브랜드를 표방한다는 것을 고객이 어떻게 공감하도록 노력하고 있는가?”

 

“보도자료에 습관적으로 쓰는 ‘전개한다’는 표현을 대체할 필요를 느껴본 적이 있는가?”

 

첫 번째 질문에 우리 브랜드와 유사한 콘셉트의 다른 패션 브랜드만 떠오른다면, 두 번째 질문에 우리 슬로건이 예쁘게 들어간 회사 홈페이지나 소개 자료를 생각한다면, 세 번째 질문이 무슨 의미인지 이해가 되지 않는다면, 사실 우리 브랜드의 고객을 정확히 이해하고 있지 않거나 그들의 변화를 놓치고 있는지도 모른다. 

 

비즈니스와 관련된 클리셰는 왜 클리셰가 됐을까?

브랜드와 비즈니스에 관한 훌륭한 조언과 인사이트는 차고 넘친다. 예를 들어 ‘고객 중심 경영’ ‘제품이 아니라 라이프스타일을 팔아라’ ‘나이키의 경쟁상대는 아디다스가 아니라 닌텐도다’와 같은 것들.

 

그런데 많은 이들에게 회자되고 누군가에게는 가슴을 뜨겁게 하는 이런 문장들이 여전히 자주 쓰이는 클리셰가 된 것은 훌륭한 인사이트를 담고 있기 때문이기도 하지만, 실제로는 ‘많은 기업들이 실천을 하지 못하고 있어서’일지도 모른다. 

 

만약 대부분의 기업들이 이런 원칙에 따라 움직인다면 그것은 당연하고 기본적인 사항이지, 매번 기사나 책에서 재언급될 때마다 크게 회자되거나 경영자들의 가슴이 웅장해지며 메모하고 감탄하는 일은 일어나지 않을 것이다.

 

어쩌면 우리는 경쟁사, 산업 트렌드 분석, 자금관리, 해결해야 할 실무들에 집중한 나머지 비즈니스의 기본인 ‘고객을 이해하는 것’을 지속적으로 하지 않거나, 후순위로 두고 있는 것은 아닐까? 

 

고객의 한정된 시간을 놓고 벌어지는 경쟁

리드 헤이스팅스 넷플릭스 CEO는 “우리의 경쟁상대는 인간의 수면시간”이라고 언급하며, 넷플릭스의 경쟁상대는 디즈니 플러스 같은 직접적인 OTT 서비스가 아니라 고객들이 저녁에 시청하는 모든 서비스라는 견해를 밝혔다. 

 

경쟁 OTT서비스를 자극하는 견제성 발언이기도 하지만, 실제로 넷플릭스의 과제는 고객들이 신문, 책, 유튜브, TV를 보는 시간을 더 많이 빼앗아오는 것이기 때문에 ‘경쟁’이라는 의미를 합리적으로 판단하고 있으며, 이를 기반으로 잠재적 경쟁자들을 대체하는 성격의 콘텐츠(오락, 교양, 학습, 트렌드 등)들을 꾸준히 강화하고 있다는 점을 실제 서비스에서도 관찰할 수 있다. 

 

사실 ‘고객의 한정된 시간’이라는 관점에서 콘텐츠 기업이 아닌 패션 브랜드에게도 넷플릭스, 유튜브, 틱톡, 새로 나온 모바일 어플리케이션 등은 강력한 경쟁 상대이다. 

 

우리 브랜드 고객들이 하루 24시간 중 점점 넷플릭스나 유튜브를 시청하는 시간이 늘어난다면 어떤 일이 발생할까? 비트코인 투자를 시작해서 암호화폐 거래앱을 쓰는 시간이 늘어난다면? 역량 성장을 위한 인사이트를 주는 뉴스레터 구독이 늘어났다면? 거시경제 흐름을 재미있게 알려주는 유튜브 채널을 보는 시간이 늘어난다면?  

 

모바일 퍼스트와 D2C를 2021년의 중요한 사업목표로 설정하고 전사가 힘을 기울이고 있는데, 정작 우리 고객들은 출퇴근 이동이나 점심시간, 잠들기 전 침대에서 스마트폰으로 ‘쇼핑과 연관되지 않은 행동을 하는 시간’이 점점 늘어나고 있는 것은 아닐까? 이런 경우 고객이 쇼핑에 쓰는 비용이나 우리 브랜드에 대한 충성도가 크게 변하지 않는다고 하더라도 ‘모바일폰으로 쇼핑에 쓰는 시간 총량’은 줄어들게 된다. 

 

그렇다면 고객들은 더 직관적이고 빠르게 쇼핑앱이나 온라인 몰을 훑어보는 방식으로 행태가 변화할 가능성도 커지면서 우리 브랜드가 자사몰이나 소셜미디어 혹은 룩북을 통해 고객에게 전달하고자 하는 메시지가 충분히 도달하는 못하는 효과가 발생할 수 있다. 

 

어쩌면 패션 이커머스 플랫폼 내에서 다른 브랜드보다 노출 우위를 가지기 위해 노력하는 행위들은 ‘고객의 쇼핑 탐색 시간’이라는 빠르게 줄어드는 공통의 파이를 놓고 펼치는 경쟁일지 모른다. 그리고 ‘파이가 왜 줄어들고 있는지’에 대한 분석이 아니라 ‘경쟁 패션 브랜드와 제품’에만 치중한다면 우리 비즈니스 지표가 떨어지는 원인을 엉뚱하게 판단해 마케팅 비용을 지출하고 있을 것이다. 우리를 진짜 위협하는 경쟁상대는 누구일까?  

 

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<우리를 진짜 위협하는 경쟁상대는 누구일까? >

 

고객의 한정된 소비력을 놓고 벌어지는 경쟁

고객에게 시간만큼이나 한정되고 귀한 자원은 소비력이다. 우리 브랜드에 사용하는 지출을 놓고 경쟁하는 것은 무엇인지 다각도로 분석하는 것이 중요한 이유는, 소비자의 소득수준은 급증하고 있지 않은데 반해 제품과 브랜드의 숫자는 급증하고 있는 동시에 최고의 기술과 마케팅 역량을 동원해 소비자의 구매를 유도하고 있기 때문이다.

 

즉, 한정된 고객의 소비력을 놓고 업종 경계를 불문하고 모든 기업들간 치열한 경쟁이 벌어지고 있기 때문에 여러 각도에서 카테고리화 해보고 더욱 넓은 기준으로 경쟁상대를 인식 및 분석하는 것이 필요하다. 

 

입체적인 경쟁 분석은 여러 가지 방법이 있는데, 필자가 기업 경영자들에게 자문이나 코칭을 제공할 때 자주 사용하는 방법 중 한 가지는 ‘소비 성격에 따른 카테고리화’이다. 

 

우리의 뇌는 옷, 신발, 자동차와 같이 ‘물리적 공통점’을 가진 제품들간 짝(이 옷과 저 옷, 이 신발과 저 신발)을 지어 우선순위를 비교하기도 하지만 한편으로는 ‘소비의 성격에 따른 구분 짓기’도 한다. 이런 소비자의 의식 흐름에 입각해서 경쟁 상황을 판단하는 소비자 분석을 시도해보는 것이다.

 

즉 ‘무언가를 꾸미는데 드는 비용’ ‘꼬박꼬박 구독료로 나가는 비용’ ‘친환경적인 소비를 하는 비용’ ‘쾌락을 위해 쓰는 비용’ ‘나의 성장을 위해 쓰는 비용’ 등 소비자가 지출하는 비용의 성격을 여러 기준으로 묶어보고 우리 타깃 소비자는 어디에 어떤 목적으로 지출을 하고 우리 제품과 브랜드는 어디 속해 있으며 누구와 경쟁하는지 다각도로 살펴보는 방식이다.

 

이 방식이 유용한 이유는, 소비자의 머릿속은 가계부나 재무제표를 작성하듯 지출의 꼬리표를 붙이기도 하지만, 소비를 결정하는 순간에는 ‘왠지 써도 될 것 같은 느낌, 왠지 하면 안 될 것 같은 느낌’에 따르는 경우가 많은데 이 ‘왠지’의 힌트를 소비성격에 따른 카테고리화에서 얻을 수 있기 때문이다. 

 

예를 들어, 우리 회사가 월 구독형 의류 렌탈 서비스를 신사업으로 론칭한다면, 소비자는 “내가 월에 꼬박꼬박 구독료로 나가는 돈이 얼마더라? 샐러드 정기 배송, 넷플릭스, 유료 뉴스레터, 자동차 월 리스료도 있고…” 하는 방식으로 ‘월 구독료 형식으로 지출하는 것들’ 기준으로 최종 구매 여부를 판단하게 될 수 있다.

 

혹은 아바타 기반 소셜미디어에서 아바타와 가상공간을 꾸미는 아이템 구매 지출이 많이 늘었다거나 인테리어 앱으로 집을 꾸미는 데에 취미가 생기고 지출이 커졌다면 ‘나와 관련된 것을 꾸미고 가꾸는데 쓰는 비용이 요즘 많아진 것 같아서’ 우리 브랜드의 S/S 제품을 장바구니에 담기만 하고 결제는 하지 않게 될지도 모른다.

 

또는 새로 론칭한 우리의 비건 패션 브랜드가 고전하고 있는 이유가 우리 고객층의 ‘윤리적 소비 슬롯’이 꽉 차서 인지도 모른다. 우리가 생각한 타깃 고객이라면 분명 열광적으로 반응해줄 것이라 생각했으나 정작 고객은 “비건 뷰티 제품을 쓰고, 다른 비건 의류도 비싼 걸로 샀고, 채식을 유지하고, 일회용컵 대신 사용할 텀블러도 샀으니 이번 여름 시즌 옷은 SPA에서 저렴하게 사자”라고 무의식중에 결정을 내린 것은 아닐까? 

 

즉, 소비자의 ‘경쟁’과 ‘구매결정’은 우리 사업계획서 속 SWOT 분석을 통한 합리적 이유들이나 포지셔닝맵 상의 경쟁구도와는 상당히 다른 기준으로 판단될 가능성이 존재하며, 분야를 막론한 많은 기업이 모바일 퍼스트를 외치며 집중하기 때문에 이런 복잡한 경쟁구도는 더 강화될 것으로 보인다.

 

결국 기본은 고객의 입장에서 생각해 보는 것

고객의 한정된 시간과 소비력을 놓고 다투는 치열한 세계에서 경쟁 패션브랜드 하나를 분석하고 견제하는 일도 만만치 않은데, 더 넓은 시각으로 고객을 분석하는 것은 어떻게 시작해야할까? 

 

너무 당연하고 허무한 답변일지 모르지만 ‘고객의 라이프스타일’을 통째로 살펴보고 가정하고 분석하고 인터뷰하고 상상해야 한다. 필자의 기업 자문 경험을 되돌아보면 기업의 규모와 업종을 불문하고 많은 기업들이 설정한 고객군과 페르소나에 대한 분석과 설정이 매우 단편적이거나, 수년 전에는 맞았으나 지금은 적합하지 않은 경우가 많다. 

 

즉 ‘고객 중심 경영’ 선언을 하고는 있으나 ‘고객이 삶에서 정말로 필요로 하는 것은 보지 못하고, 우리가 자신있고 옳다고 생각하고 경쟁사보다 조금 더 잘하는 것’을 꾸준히 고객에게 강요하거나 설명하고 있는 방식으로 경영해온 것은 아닐까?

 

필자가 기업들에게 제안해왔던 방식은, 대단한 데이터나 리서치가 아니라 고객입장에서 최대한 디테일하게 일상을 분석해 ‘옷 입는 스타일’이 아니라 ‘라이프스타일’을 이해하는 시도를 ‘꾸준히’ 하는 방식이다. 

 

중요한 것은 한명의 페르소나를 상정해놓고 끼워 맞추며 만들어가는 것을 목표로 하는 것이 아니라, 질문과 대답을 만들어가면서 여러 고객들이 살아가는 방식과 경우의 수를 리스트업해서 모아가는 데에 의의가 있는 것이다. 만약 필자가 신규 패션브랜드 론칭을 준비하는 대표와 대화를 한다면 다음과 같은 질문들을 던질 것이다. 

 

우리 브랜드의 옷을 입는 사람은 어떤 일을 할까요? 사무실은 파티션이 많을까요, 탁 트인 공유오피스일까요? 사무실에선 슬리퍼를 신을까요, 로퍼를 신을까요? 출퇴근은 어떤 수단으로 할까요? 

 

많이 쓰는 소셜미디어는 무엇일까요? 인스타그램을 쓴다면 어떤 해시태그를 팔로잉 하고 있을까요? 해시태그를 팔로우하기보다 선호하는 라이프스타일을 가진 인물을 팔로우하면서 정보를 얻는다면 그 이유는 무얼까요?

 

소셜미디어나 온라인 커뮤니티에 직접 글을 쓸 때는 어떤 말투나 단어를 선호할까요? 미묘한 표현 차이에서 민감하게 선호도가 갈리지는 않을까요? 

 

세상이 돌아가는 각종 정보를 어떤 방식으로 접할까요? 페이스북의 친구들이 올리는 뉴스피드 일까요, 신뢰만한 유료미디어일까요, 개인이 운영하는 뉴스레터일까요, 혹은 정보과부하가 스트레스이거나 직장이 힘들어서 예능형 콘텐츠만 선호할까요? 

 

선호하는 패션 브랜드가 있다면, 연관된 보도자료나 인터뷰를 찾아볼까요? 자사몰의 룩북을 살펴보며 브랜드의 철학을 궁금해 할까요, 판매량 순위 정렬부터 하며 미리보기 이미지로 내 취향과 맞는지 살펴볼까요?

 

휴일에 카페를 선택하는 기준은 가성비일까요, 푹신하고 편한 의자가 중요할까요? 주말엔 주로 무엇을 하며 시간을 보낼까요? 캠핑을 간다면 직접 장비를 다 골라서 톤을 맞추고 싶을까요, 다 준비돼 있는 캐러밴이나 글램핑을 선호할까요? 캠핑장에서는 고기 구워먹는 것이 최고의 낙일까요, 간편하게 식사하고 숲을 거니는 것을 선호할까요?

 

차는 어떤 종류를 탈까요? 전기차를 선호하지만 구매를 하지 않았다면 왜 그럴까요? 센스있는 초보운전 스티커를 붙일까요, 아무것도 없이 깔끔한 것을 좋아할까요? 

 

고양이와 식물 중 어떤 것을 키울까요? 식물을 키운다면 잘 죽지 않는 것이 기준일까요, 관리가 까다로워도 아름다운 꽃을 피우는 것일까요? 

 

쇼핑몰에 가면 밥부터 먹고 쇼핑을 할까요, 옷부터 사고 간식이나 식사를 할까요? 교외의 대형 아웃렛에서 종일 시간을 보내는 것을 선호할까요, 빠르게 쇼핑을 하고 주변 맛집을 찾아가는 것을 선호할까요?

 

집에서 Zoom으로 온라인 회의를 하면 뒤를 잘 정리하고 접속할까요, 가상배경화면을 설정할까요? 집에서 철야작업을 할 때는 편의점에 가서 핫식스를 살까요, 레드불을 살까요? 편의점에 가는 길에는 트레이닝복을 입을까요, 원마일 웨어를 갈아입을까요, 잠옷 위에 점퍼만 걸칠까요?

 

재테크에 신경을 쓸까요? 증권거래앱은 어떤 증권사나 핀테크 스타트업 서비스를 쓸까요? 왜 그렇게 결정했을까요?

 

바쁜 주중에 혼자 점심을 먹게 되면 나를 위한 보상을 주기위해 느긋하게 샐러드 보울을 먹을까요, 편의점에서 도시락을 빠르게 먹고 산책을 할까요?

 

‘스타일’이 아니라 ‘라이프스타일’을 분석하고 제안하자

이렇게 고객의 라이프스타일과 일상에 대한 질문들을 계속해서 꼬리에 꼬리를 물며 주고받고, 상상하고, 리서치나 인터뷰하는 것은 비즈니스를 풀어갈 때 의외의 힌트를 많이 얻을 수 있는 방법이다. 

 

경영자 혼자 곰곰이 생각하는 방식이든 각 팀에서 합동으로 브레인스토밍을 하든 이런 과정을 정기적으로 꾸준히 가지면 다양한 고객들의 라이프스타일과 그 변화를 꽤 디테일하게 추정할 수 있을 것이다.

 

말하자면 ‘어떤 옷을 입을까?’가 아니라 ‘2021년에는 잠재고객들이 어떻게 살고 있고, 무엇을 불편해하며, 어떤 기준으로 일상의 다양한 의사결정들을 하는가?’를 이해하는 차이가 있는 것이다. 

 

필자의 자문 경험으로는 기업들이 이러한 과정을 거쳤을 때 새로운 디자인 아이디어를 얻을 수도 있고, 전혀 도전하지 않았던 제품 영역에서의 기회를 발굴하기도 하고, 회사가 추구하고 브랜딩했던 방향과는 전혀 다른 이유로 고객들이 선택한 것을 발견하기도 했으며, 회사에서 내보낸 보도자료 문구 중 일부나 MOU 사진 같은 작은 것들에서 브랜딩의 일관성에 의구심을 품고 재구매를 하지 않은 경우도 있었다. 

 

우리 브랜드의 고객은 잠에서 깨있는 동안은 수많은 제품과 브랜드로부터 시간과 돈을 써달라는 요구를 끊임없이 받고 있다. 기업의 규모와 업종을 불문하고 모두가 한정된 자원을 놓고 점점 더 치열하게 경쟁하는 상황이 가속화 되고 있으며 고객의 라이프스타일도 빠르게 변화하고 있다. 

 

그리고 소비자들은 구매와 사용을 판단할 수 있는 시간도 줄어들고 있어서 매우 작은 디테일 하나에 감동하기도 하고, 반대로 기업에서 중요하지 않다고 생각하거나 고객을 대상으로 한 콘텐츠가 아닌 것에도 괴리감을 느끼고 떠나기도 한다.

 

어쩌면 ‘전개한다’는 낯선 단어를 우리 신규 브랜드 론칭 보도자료에서 접한 고객들이 검색창에 넣어보고서는 검색결과로 나열되는 정부와 기업들의 기사들을 보고 어색함이나 실망을 느낄지도 모른다.

다시 차분히 질문에 대한 답을 생각해보자.

 

경력사항

  • 현) 파인드어스 CSO
  • 현) WeWork Labs global mentor
  • 현) Platum 스타트업 칼럼니스트
  • 전) NP Equity Partners 투자이사
  • 전) D.CAMP 투자매니저
  • 전) 카카오벤처스 관리팀

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