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K-POP 아이돌의 진화, 패스트패션 모델에서 명품의 아이콘으로

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작성자 조명광 비루트웍스 Co-Fo… (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 03월 09일 URL 복사
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BTS는 2016년 학생복 브랜드 SMART의 모델이 되었다. 발탁 배경은 10대들과 가장 원활한 소통을 하는 아이돌이라는 이유였다. 이듬해 BTS는 2017년 아메리칸 뮤직 어워드 레드카펫을 밟을 때 명품 브랜드 구찌로 온몸을 감싸고 등장했다. 그들은 2018년 빌보드 뮤직어워드(BBMAs)에도 구찌를 선택했고, 이제 BTS는 구찌 보이(GUCCI BOY)로 불린다. 

 

2014년 소주 참이슬의 전속모델이었던 가수 아이유는 2019년 구찌 화보를 찍으며 인간 구찌로 불리기 시작했고 2015년 엑소는 패스트패션 브랜드 스파오의 전속모델이었는데 멤버 카이는 시간이 흐르면서 또 다른 인간 구찌로 불린다. 엑소의 막내 세훈도 루이비통의 베스트 드레서로 선정되며 인간 루이비통이 되었다. 패스트패션 에잇세컨즈 전속모델이었던 빅뱅의 지드레곤도 샤넬 앰배서더로 유명하다. 

 

인간 샤넬이라 불리는 블랙핑크의 제니를 언급하지 않으면 서운할 것이고 또 다른 여자 아이돌 그룹 ITZY는 루이비통 패션쇼에 등장하기도 했다. 이제는 헤아리기도 쉽지 않을 정도로 많은 아이돌 그룹이나 멤버가 명품 브랜드의 얼굴로 변신하고 있다. 

 

10대를 주요 타깃으로 하거나 생활 밀착형 브랜드의 모델이었던 아이돌은 어떻게 명품 브랜드의 아이콘이 되었을까? K-POP 위상의 변화와 글로벌한 인기 소비 주도세력으로 떠오른 밀레니얼의 힘, 소비시장의 이동 등이 주요원인이다. 하나씩 살펴보자. 

 

명품이 사랑한 ‘K-POP 아이돌’

명품 브랜드의 큰 손 ‘아시아 밀레니얼’

아시아 밀레니얼이 아니라 차이나 밀레니얼이라 해도 과언이 아니다. 최근 가파른 성장세로 주목받고 있는 구찌의 성장에는 알렉산드로 미켈레라는 탁월한 크리에이터의 역할과 리버스 멘토링같은 조직 유연성이 큰 역할을 했지만 가장 큰 성장 배경에는 중국과 밀레니얼 세대가 있었다. 

 

구찌는 동양풍의 문양 등을 사용하여 일찌감치 아시아 지역의 젊은 세대를 타깃으로 삼았고 이는 실적으로 이어졌다. 2019년 상반기 매출 분석에 따르면 아시아 태평양 지역은 35.3% 성장하며 매출 증가를 이끌었다. 

 

물론 미국과 중국의 무역 분쟁과 코로나19 등의 대외변수가 성장에 장애로 나타났지만 큰 흐름에는 변화가 없을 것으로 보인다. 

밀레니얼 세대가 소비 주도 세력으로 부상한 것도 중요한 요인이다. 

 

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<휠라 모델 BTS>

  

명품 브랜드는 성공의 상징으로 소비여력이 풍부한 중년의 상류층이 주요 타깃이었으나 미국의 서브프라임 사태 이후 글로벌 경제의 저성장 기조와 함께 시장의 양극화가 지속되면서 하이엔드 브랜드들은 지속적으로 성장한 반면, 일부 명품 브랜드들은 어려움에 봉착했다.

 

 이들은 양극화 기조로 미래보다는 현실에서 희망을 찾는, 저축보다는 소비의 미덕을 먼저 알아버린 밀레니얼들의 소비력에 주목했다. 이는 적중했고 밀레니얼 세대는 명품 시장의 큰손으로 급부상했다. 아시아 밀레니얼은 양극화의 유탄을 맞기 시작한 명품 브랜드를 위한 구세주처럼 보였을 것이다. 아시아 밀레니얼들이 열광하는 K-POP 스타들이 명품 브랜드의 얼굴로 나서는 것이 자연스러워진 가장 큰 이유다. 

 

K-POP은 1세대로 불리는 HOT에서 시작되었다. 이들은 주로 국내시장이 타깃이었는데 2007년 원더걸스의 ‘텔미’ 열풍 이후 빅뱅, 소녀시대가 등장하면서 시장이 중국, 일본, 동남아로 확대됐다. 

 

K-POP 위상의 변화

이후 2012년 ‘강남스타일’의 핵폭탄급 인기는 세계 시장의 문을 열어 주었고 BTS의 등장으로 정점을 찍고 있다. 

 

이같은 K-POP의 위상 변화는 국내 시장 트렌드를 주도하던 K-POP스타들이 글로벌 시장의 얼굴로 성장하는데 밑거름이 되었다. 아시아 밀레니얼 뿐만 아니라 유럽과 미국 시장까지 K-POP스타들의 일거수일투족에 영향을 받고 있다. 

 

2019년 7월 미국의 월스트리트 저널은 이런 K-POP 위상의 변화를 단적으로 보여주는 헤드라인을 뽑았다. “Are K-Pop Stars the World’s Biggest ‘Influencers’?” 한국의 케이팝 아이돌이 세계 패션업계에 막강한 영향력을 끼치는 ‘인플루언서’로 성장했다는 기사였다.  

 

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<‘인간샤넬’로 불리는 블랙핑크 제니.>
 

K-POP의 성장은 SNS의 성장과 그 궤를 같이했다고 해도 과언이 아니다. 2012년 강남스타일은 유튜브의 영향력을 제대로 보여준 사례였고 영민한 K-POP 스타들의 소속사들은 이를 전략적으로 잘 활용해왔다.

 

 팬들의 놀이터이자 성장앨범이었던 SNS의 힘은 반대로 밀레니얼의 힘을 보여주는 장으로 이용되기도 한다. 이제 갓 등장한 신인팀을 미리 점찍은 팬들은 직접 성장과정에 참여하고 소통하며 아이돌 성장에 큰 영향력을 끼치고 있다. 서로 영향을 미치며 시장의 큰손들이 되었다는 뜻이다. 

 

밀레니얼의 놀이터 ‘SNS’

서로에게 영향력을 행사하는 스타와 팬들의 문화는 럭셔리 브랜드들이 놓치면 안 되는 기회의 땅이다. 명품 브랜드들은 SNS의 활용법을 터득하고 그들의 타깃들에게 K-POP 아이돌을 이용해서 큐피트 화살을 계속해서 쏘고 있다. 

 

시장은 정직하다. 아담 스미스가 일찍이 얘기했던 ‘보이지 않는 손’이 적용되는 곳이다. 특별히 악의적인 변수를 시장에 침투시키는 빌런이 없다는 전제라면 시장은 K-POP의 위상이 올라간 만큼 국내 브랜드들도 글로벌 시장에서 주목받을 것은 자명하다. 

 

하지만 K-POP 아이돌들이 전속모델이 되었던 국내 플레이어들의 위상이 그만큼 주목받고 있는지는 물음표다. 국내 SPA 브랜드들은 글로벌 브랜드에 점점 밀리고 있고, 스포츠 브랜드도 글로벌 빅2의 시장 확장에 속수무책이다. 동대문 시장의 인기도 예전만 못하고 화장품 브랜드들의 글로벌 진출도 정체된 상황이다.

 

국내시장은 K-POP을 어떻게 활용해야 할까?

이런 상황에서 여전히 상승곡선을 그리는 ‘휠라’는 BTS와 글로벌 전속모델 계약을 맺고 남다른 행보를 지속하고 있다. 휠라코리아는 2007년 글로벌 본사를 인수하면서 이탈리아 태생의 110여년 역사를 가진 레거시와 국내 시장의 속도감 그리고 상품력 등을 버무려 글로벌 브랜드와 어깨를 견주고 있다. K-POP의 성장과 이를 토대로 수년간 K-뷰티가 수혜주였다면 이제는 K-패션, K-컬처 등이 순서를 기다리고 있다. 기생충의 아카데미상 작품상 수상도 일조를 할 것으로 보인다. 

 

시장의 많은 플레이어들이 한꺼번에 이런 파도를 잘 탈 수는 없겠지만 시장 흐름을 잘 활용할 수 있는 플레이어가 많아져야 한다. 그리고 국내 플레이어들은 좀 더 K-POP스타들의 인기를 전략적으로 활용할 필요가 있다. 

 

첫째, 성장하는 K-POP 아이돌의 입도선매가 필요하다. 이제 기획사만 아이돌을 키우는 시대가 아니다. 시장의 플레이어들은 될성부른 떡잎을 키우는데 연예기획사와 콜라보레이션을 해야 한다. 반짝하고 커버린 스타들을 바라보기엔 글로벌 플레이어의 힘이 너무 세다. 가까이서 지켜볼 수 있는 국내 플레이어들은 예비 스타들의 성장에 일조를 하고 그들의 성장이 성공을 이룰 때 같이 수혜를 입는 프로세스를 고민해보자. 

 

둘째, 글로벌 시장의 문화를 비즈니스 모델의 기초로 삼아야 한다. 단순히 국내나 아시아 시장을 목표로 삼기에는 글로벌 시장의 속도와 문화속성의 변화가 매우 빠르다. ‘보더리스(Borderless)’ ‘젠더리스(Genderless)’ ‘에이지리스(Age less)’를 전략의 기본으로 삼고 이에 상응하는 마케팅전략을 설계하고 실행해야 한다. 

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<구찌를 입은 아이유>

 

셋째, 잘하는 것보다 즐기는 것이 중요하다. 이런 흐름에 최적화된 세대가 밀레니얼이고 디지털 네이티브들이다. 산업성장 시대의 주역들은 이미 뒷방 늙은이가 되었다. 디지털 네이티브들이 비즈니스를 주도해야 생존할 수 있다. 잘하는 것도 중요하지만 즐기는 것도 중요한 시대다. 비즈니스는 이런 시대적 흐름과 따로 놀 수 없다. 

 

시장의 주도세력의 취향에 따르고 상품이나 서비스가 그들의 놀이에 적합하지 않으면 시장에서 자연 도태될 것이다. 

아직 성장하지 않은 K-POP 스타 예비 아이돌들은 글로벌 시장을 바라보며 연습에 매진 중이다. 하지만 비즈니스 플레이어들은 글로벌 시장을 바라보며 실전 무대를 준비해야 한다.

 

다만 아이돌이 성장하기 위해서 기본기가 중요한 것처럼 기업들도 미래의 변화를 위해 기본기는 단련하고 있어야 한다. 세상의 빠른 변화가 마냥 즐거운 일은 아니지만 준비하는 자에게 기회가 오는 것은 만고불변의 진리다. 

 

경력사항

  • 현 비루트웍스 CEO/ 씨엘앤코 대표컨설턴트/ 한양대사이버대학원 마케팅MBA 겸임교수
  • 전 신세계 백화점 CRM팀 과장
  • 현대캐피탈 고객전략팀 과장
  • 타이드스퀘어 상품팀 부장
  • 삼성카드 브랜드팀 차장
  • 인스테리어 CMO
  • 저서 : <마케팅무작정따라하기>, <호모마케터스>,<21일마케팅>

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