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시장탐구생활/조명광

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시장의 다른 말은 온라인이다

최근 시장에서 가장 큰 화제는 신세계그룹의 이베이코리아 인수였다. 관련 기사들이 넘쳐났고 분석 기사들에는 신세계가 온라인 시장에서 날개를 달았다고 평가하고 있다. 물론 3조 4천억 원이라는 큰 투자가 꼭 성공을 보장할 수 없다는 승자의 저주가 나타날지 모른다는 우려도 있다. 하지만 확실한 것은 e-커머스 시장에서 확실하게 자리매김했다는 것이다. 지금까지 신세계는 오프라인에서 최초이자 최고의 유통기업이긴 하지만 롯데와 현대에 밀리며 절치부심도 했다. 그럼에도 불구하고 백화점 대형화와 이마트라는 신의 한 수로 오프라인에서도 밀리지 않는 형국이었다. 하지만 핸드폰의 보급과 최근 몇 년간 온라인 시장의 확장은 오프라인 기업들엔 피 말리는 전쟁과 같았을 것이다. 변하는 시장을 읽기도 바쁜데 비즈 모델을 변경해야 하고, 오프라인에 익숙한 구성원들을 디지털 친화적인 사람들도 인도하거나 새로운 인력들을 수급하고, 이를 기존 조직과 결을 맞추고…. 신세계뿐만 아니라 이미 커머스에 발을 담근 기업들은 오프라인은 오프라인대로 온라인은 온라인대로 혈투를 치르는 중이다. 이 전쟁통에 살아남는 기업들은 누가 될 것인가? 끝까지 버티는 기업이 생존하는 것은 당연한 이치이고 시장에서 살아남기 위해 필요한 방법은 어떤 것들이 있을까? 1. 시장을 제대로 정의하는 자가 선점한다시장은 크게 B2B(Business to Business)와 B2C(Business to consumer)로 나뉘는데 시장탐구생활에서는 주로 B2C를 이야기하고 있다. 여기서 한 가지 주목해야 할 점은 지금의 시장은 B2B2C로 정의해야 할 정도로 경계선이 중요하지 않다는 점이다. B2B 기업들도 디지털 트랜스포메이션에 나서는 이유는 최종소비자가 B2C 시장에서 직접 거래하는 B만을 중요하게 보는 것이 아니라 그 기업과 거래하는 수많은 기업의 현재 상황에 대해서 궁금해하고 구매에 중요한 포인트 중 하나로 생각하고 있기 때문이다. 과거 포스코가 기가 스틸이란 제품을 내놓았을 때 자동차 회사들은 포스코의 기가 스틸을 사용한다고 어필했다. 이는 소비자들이 이제는 최종제품만을 보고 사는 시대가 아님을 보여주는 예이다. B2C 사업자들은 이런 환경을 이미 알고 있다. 특히 기업의 사회적 역할이 중요해진 만큼 환경에 대한 고민이 필요하다. 최근에는 ESG 경영이 화두가 되고 있는데 이런 배경이 왜 나오고 있고 소비자들이 이런 상황에 어떻게 적응하고 있는지 많은 트렌드 리포트와 시장의 반응이 보여주고 있다. 시장은 상품에서 시장 중심으로 그리고 경험 중심으로 진화해 왔고 이제는 진정성을 가지고 시장과 소비자에게 다가가야 한다. 그리고 또 중요한 한 가지는 B2B와 B2C를 정의하는 것이 점점 무의미해지는 것처럼 온라인과 오프라인도 따로 정의하고 반응하는 것이 의미 없다는 것이다. 서비스라는 의미가 시장에 도입되는 순간 온오프라인의 경계는 사라진다. 1987년 스칸디나비아 항공사의 얀 칼슨은 ‘MOT’라는 책을 내면서 고객이 제품이나 서비스에 대해 원하는 것을 기대 이상으로 충족시킴으로써 재구매율을 높인다고 했다. 이는 상품이나 서비스가 한번 팔면 끝나는 것이 아니라 계속해서 고객과의 관계를 유지하면서 충성도를 높여야 한다는 것을 의미한다. 이 말은 가전제품회사에는 애프터서비스(After Service)가 제품만큼 중요해졌고, 소비재 회사에는 고객의 소리가 점점 상품에서 차지하는 비중이 높아진다는 뜻이기도 하다. 온라인 환경이 발달하기 전에도 이미 기업은 소비자와 연결되어 있었다. 고객과의 접점들이 늘어나고 관리하고 고객과의 상호작용을 잘 유지해야 하는 것이 기업이 영속하는 법이라는 것을 당연하게 받아들였고 고객의 데이터와 구매패턴들이 디지털 환경에 쌓이기 시작한 시점에 이미 온라인은 시장의 일부가 됐다. 물론 온라인 환경이 시장과 소비자의 기대치에 어울리는 기술력이나 시장으로서 가치는 미미했지만 이때부터 미래를 준비한 기업들은 현재에도 각 영역에서 상단을 차지하고 있다. 비단 커머스 기업에만 온라인 환경이 중요한 것이 아니다. 모든 기업의 생존 프로세스가 이제는 다 온라인이 기본이다. 시장을 온오프로 구분하지 않고 전체 고객의 여정을 하나로 보고 온오프라인을 설계해야 생존이 가능한 시대다. 2. 내 손으로 개척하는 시대는 끝났다대한민국의 굴지의 기업들은 맨땅에서 새로운 비즈니스를 시작했다. 조선산업이 그랬고 자동차 산업이 그랬고 반도체 산업이 그랬다. 소비재 산업도 마찬가지였다. 비누를 만들고 샴푸를 만들고 옷을 만들고 신발을 만들고 모두가 맨땅에서 시작하는 일이었다. 과연 지금 시장에서 그렇게 시작하기가 쉬운가? 사실 결론은 쉽다. 특히 소비재는 더더욱 그렇다. 다만 내 손으로 모든 것을 시작하는 시대는 아니다. 자본금 약 5천만 원만 있으면 화장품 회사를 하나 차리고 온라인을 통해 커뮤니케이션하고 자사몰 또는 e-커머스 플랫폼을 통해서 소비자를 만날 수 있다. 식품의약안전처, 화장품 산업현황에 따르면 2020년 현재 화장품 제조업체 수는 4,198개에 이른다. 제조와 판매하는 기업까지 아우르면 2만5천여 개에 이른다. OEM이나 ODM을 통해 누구나 화장품 회사를 차릴 수 있는 시대가 됐다. 오죽하면 치킨집처럼 늘어난다는 표현이 나왔을까? 상품을 만들어 내기 쉬워진 것처럼 내 가게를 내기도 쉽다. 굳이 오프라인에 임대하고 매대를 꾸미고 직원을 뽑아서 할 필요가 없다. 네이버에 스마트 스토어를 만들면 그만이다. 아니면 카페24를 통해서 자사몰을 만드는 것도 어려운 일이 아니다. 이 결론이 모든 사람이 비즈니스에 새롭게 진입하지 못한다는 것이 아니다. 비즈니스의 환경이 온라인과 다 연결이 되면서 새로운 비즈니스를 만드는 방법이 달라졌다는 것이다. 온라인과 오프라인을 구분하는 것이 의미가 없는 시대가 된 것으로 모든 비즈니스의 시작은 온라인 중심의 사고방식으로 변해야 한다는 의미기도 하다. 제조업을 새롭게 시작한다고 하더라도 제조업이 소비자들과 어떻게 커뮤니케이션하고 만나는지 헤아리지 못한다면 시작하면 안 된다는 뜻이다. 연결의 시대, 내 손으로 할 수 있는 것보다 남의 손을 빌려야 개척을 하더라도 할 수 있다. 3. 무엇을 거래하는 것도 중요하지만 어떻게 거래하는지도 중요하다커머스 이야기를 하면서 쿠팡의 이야기를 빼놓을 수 없다. 쿠팡은 모회사를 통해 미국에 상장해 미래 먹거리에 대한 실탄을 마련했다. 그런데 최근에 다양한 이슈와 맞물려 위기를 맞고 있다. 물류센터 화재 대처 문제로 기존에 쌓여왔던 소비자들의 분노에 기름을 부은 격이 되었다. 쿠팡의 성장은 온라인 시장이라는 거대한 가능성에 투자한 덕분이었다. 하지만 이 온라인은 소비자들이 너무도 쉽게 발을 뺄 수도 있다는 것 또한 보여주고 있다. 소비자들은 이제 가격도 중요하고 라스트 마일 서비스도 중요하지만 기업이 어떻게 돈을 벌고 있는지 그리고 소비자들을 어떻게 정의하는지도 매우 중요하게 생각한다. 국내 1위였던 유제품 기업 남양유업은 온라인 시장을 제대로 정의하지 않아 창업자가 고개 숙여 사과하고 사모펀드에 팔리는 운명을 맞이했다. 갑질 사태로 명명된 남양유업의 거래방식은 소비자들의 분노를 샀고 이후에도 크게 변화하지 않는 모습을 보여준 기업에 소비자들은 온라인에 박제된 그들의 비즈니스 방식을 성토하며 끝나지 않는 불매운동을 보여주었다. 이를 바라보는 기업들은 명심해야 한다. 과거 라인이 없던 시장에서 하던 방식으로는 라인 위에 모든 것이 연결되는 세상에서 생존하기 힘들다는 것을. 온라인 시대를 마주하는 법시장의 거래방식이 만천하에 드러나 있다고 봐도 무방하다. 그 선상에 있는 것들도 어떻게 만들어지고 전달되는지도 금방 보여지는 세상이다. 아마존이 미국 시장에서 성장할 때 기존 오프라인 강자들은 전체 커머스 시장에서 차지하는 온라인의 비중을 보고 크게 반응하지 않았다. 발등에 불이 떨어진 그때 대응이 가능한 리소스를 가진 월마트 정도는 지속해서 대응해 왔지만 많은 커머스 기업들이 나가떨어졌다. 이런 현상은 한국에서도 마찬가지다. 다만 시장 규모가 작고 대응속도가 매우 빠른 한국시장의 특성상 같은 방식이 될 거라 생각되지는 않지만 시장에 대응하는 방식은 철저하게 디지털로 전환돼야 하는 것에는 이견이 없다. 시장은 안정화된 전화 모델이 발명된 1876년부터 온라인이었다. 사람들이 대면하지 않고도 대화가 가능해진 시점부터 이미 온라인이었다는 뜻이다. 이제 시장은 대면하지 않고도 돌아가는 비대면 사회에 존재한다. 세상이 바뀌었다는 것은 소비자들의 삶의 방식도 거래방식도 바뀌었다는 뜻이고 기업이 생존하기 위해서는 당연하게 온라인의 시대를 살아야 한다는 뜻이다. 국내 기업의 10% 정도가 디지털 전환에 적극적이라고 답한 조사 내용을 보면 아직 갈 길은 멀어 보인다.

조명광 비루트웍스 대표 | 07-12

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전 신세계 백화점 CRM팀 과장
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타이드스퀘어 상품팀 부장
삼성카드 브랜드팀 차장
인스테리어 CMO
저서 : <마케팅무작정따라하기>, <호모마케터스>,<21일마케팅>

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