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시장탐구생활/조명광

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소비자의 관심을 높이는 3가지 방법

<일상용품들을 최저가에 공급하는 미국의 원달러 숍.>2021년이 시작됐다. 전대미문의 바이러스 사태를 겪은 2020년은 누구에게나 힘든 해였다. 올해도 그다지 희망적이라 생각되지는 않지만 여전히 시장은 돌아갈 것이고 누군가는 시장에서 자신의 가치를 인정받고 소비자의 선택을 받으며, 또 어느 누군가는 시장에서 자연스럽게 도태될지도 모른다. 경쟁 시대, 생존 전략은?격변하는 시장에서 버텨내기 위해서는 어떤 전략과 실행이 필요할까? 과거 그 어느 시절보다도 현재 시장 환경은 그렇게 우호적이지 않다. 자본의 집중화로 인해 부익부 빈익빈은 심화될 것이고 노동력만으로 삶을 유지하는 이들에겐 계층이동의 사다리가 점점 부실해질 것이다. 이익이 창출될 것으로 보이는 분야에는 자금이 몰릴 것이고 경쟁은 더욱 치열해질 것이다. 개취(개인의 취향 줄임말)의 시대이고 유행은 더욱 빨라져 특정 상품이나 서비스만으로 투자를 회수하기는 쉽지 않아질 것이다. 시장의 흐름과 소비자의 취향을 재빠르게 분석하고 가진 역량을 모아 신속하게 대응하는 것이 필수 전략이 됐다. 대기업뿐만 아니라 중소기업들도 기존 사업에서 벗어나 돈이 모이고 사람들의 관심이 집중되는 분야에 너도나도 손을 얹고 있는 형국을 보면 업의 본질도 중요하지만 업의 확장을 통해 자본의 투자와 회수라는 생존법칙을 익히는 것이 시장에서 살아남는 방법이 아닐까. 이런 시장에서 생존하기 위해서는 소비자와의 호흡이 중요하다. 소비자의 관여 정도를 파악하고 빠르게 대응해야 한다는 의미다. 관여도의 사전적 의미는 ‘어떤 특정한 상황에 있어서 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 관심도의 수준’이다. 관여의 변수는 사람, 대상, 상황인데 이를 어떻게 비즈니스와 잘 연결시키느냐가 관건이다. 관여도를 이야기할 때 으레 고관여도 상품은 비싸고 오래 쓰며 잘못 선택했을 때 오는 피해가 큰 경우를 말하는데 집이나 자동차, 가전제품 등을 이른다. 저관여도 상품은 잘못된 선택이라도 큰 상처가 되지 않는 경우를 이르는데 매우 저렴한 상품이나 일시적인 니즈 해결을 위한 상품들이다. 점심 메뉴를 잘못 선택했다고 해서 큰 문제가 발생하지 않는다. 그런데 이런 해석은 일반적인 경우를 말하는 것뿐이고 사람들의 선택에 있어서 관여도는 사실 어떤 방향으로 뛸지 모르는 탱탱볼과 같다. 대표적인 고관여 상품인 집을 살펴보자. 지난해 아파트를 사러 다니는 사람들에게 이 상품을 오랫동안 심사숙고해서 살 시간이 있었을까? 집을 5분 정도 보여주는데 그것도 집주인이 돈을 받으면서까지 보여줌에도 구매자들이 집 앞에 줄이 길게 이어졌다는 기사를 보면 일반적인 정의가 참 의미 없어진다. 집은 고관여 상품이지만 선택 시점에서는 몇 분 주어지지 않는 아이러니한 상품이다. 자동차도 마찬가지다. 수천만 원 상당의 자동차도 시승한번 없이 사는 경우가 허다하다. 반대로 온라인 쇼핑으로 2~3천 원짜리 일상용품을 사면서도 한참 고민을 하고 사는 경우도 있다. <하이트진로가 오픈한‘두껍상회’성수점.> 관여도를 제대로 활용하기 위한 방법관여도라는 것은 상황이나 대상에 따라 수많은 경우가 존재할 수 있다는 것을 보여준다. 그렇다면 소비자의 관심을 높이고 관여도를 잘 활용하기 위해서는 어떤 방법이 존재할까? 1. 소비자의 신뢰는 고관여의 결과물이다.아파트를 살 때 같은 가격대와 동일한 위치라면 래미안이나 자이라는 유명 브랜드와 처음 들어보는 건설회사의 브랜드 중에 말할 필요도 없이 전자를 선택할 것이다. 적게는 몇 억 원에서 많게는 수십 억 원을 줘야하는 고관여 상품이지만 상품에 대한 신뢰와 이미지만으로 소비자들의 선택을 받는다. 고관여 상품에서 브랜드 이미지는 매우 중요하다. 제품이 갖는 이미지는 일상에서 많이 사용하는 옷과 신발 등 수많은 일상용품에서도 중요성이 커지고 있다. 상품의 재료는 무엇이고 이 재료들은 어떤 과정을 통해 만들어지고 어떤 방식으로 유통되고 소비되는지 소비자들은 점점 궁금해 한다. 특히 기후변화나 환경오염에 대한 관심이 높아질수록 소비자의 관심은 더욱 다양한 영역으로 확장한다. 아웃도어 브랜드 파타고니아가 블랙프라이데이에 자사 옷을 사지 말라고 한 것은 마케팅적 접근이 아닌 진심이 없으면 불가능한 도박 같은 외침이었다. 파타고니아는 상품 생산 과정을 공개하고 사회 환경에 미치는 영향에 대해서 고민하는 기업이다. 파타고니아 소비자는 이런 그들의 철학에 고관여하는 것이다. ‘Sheep included’라는 영국 브랜드가 있다. 홈페이지 첫 화면에 ‘The first carbon-negative knitwear on earth (지구 최초의 탄성 음성 니트)’라는 문구를 올려놓고 브랜드 정체성을 보여준다. 이 브랜드는 상품을 만드는데 사용된 양의 몸무게나 실시간 위치, 스웨터 제작에 배출된 탄소량 등 정보를 제공해 투명성을 실천하는 일이 중요하다고 말하고 있다. 소비자들은 이런 브랜드라면 무한 신뢰를 보내게 될 것이다. 일상 용품들도 마찬가지다. 가격보다는 신뢰가 중요하고 관여의 정도를 가격이나 규모를 벗어나 삶의 지속 가능성에서 찾게 만들고 있다. 이제 모든 비즈니스는 소비자의 고관여를 유도하는 과정으로 진화하고 있다. 2. 소비자의 관심은 저관여 상품도 고관여하게 만든다. 미국에는 원달러숍이라는 것이 있고 한국에는 다이소가 있다. 일상용품들을 가능한 최저가에 공급하는 유통 비즈니스라 할 수 있다. 그런데 한국의 다이소와 미국의 원달러숍에는 다른 점이 존재한다. 원달러숍에서 판매하는 제품들은 거의 일회용에 가까운 반면 한국의 다이소에서 파는 상품들은 그보다는 양질의 제품들이 많다. 이는 다이소가 소비자의 저관여 상품도 소비 과정에서는 고관여 상품이나 다르지 않다는 것을 전제로 상품의 소싱과 유통을 진행하고 있기 때문이다. 다이소 매장 분위기는 여느 마트 분위기와 크게 다르지 않고 판매하는 제품들도 NB(National brand) 못지않은 상품들을 내놓고 있다. 최근에는 NB브랜드들도 다이소에서 심심찮게 발견되는 것을 볼 수 있다. 또 다른 사례를 살펴보자. 페이스북이나 인스타그램 등 SNS에 등장하는 광고들을 보면 소비자의 관심을 추적해 그에 맞는 상품들을 보여준다. 청소에 관심이 많은 사람은 일상용품 중에 청소의 기술을 맘껏 뽐내는 제품들을 보여주고, 피부에 관심이 많은 사람들은 극적인 피부 변화를 가져다줄 것 같은 콘텐츠로 소비자를 유혹한다. 이런 브랜드들은 사실 기존 유통시장에서는 찾을 수 없다. 주로 온라인에서만 특히 자사몰에만 구매가 가능한 제품들을 온라인 광고를 통해서 판매한다. 이는 다른 이에게는 저관여 상품이라 할지라도 상품 소비 당사자에게는 고관여 상품이라는 점을 파고드는 유통방법이다. 예를 들어 평소에 크게 관심이 없을 법한 세탁기 수조의 더러움이나 하수구 속의 환경을 보여주면서 이 시국에 필요한 상품들임을 강조한다. 이러한 전략은 평소에 크게 신경 써보지 않은 분야에까지 소비자의 관심을 끌어올린다. 관심의 정도는 소비자마다 다 다르다. 본인이 처한 상황에 따라 관심의 정도가 다른 것이다. 레드 오션이라 할지라도 기존의 상품들이 해결해 주지 못하는 점들을 따라가다 보면 소비자의 고관여를 유도할 수 있다. 3. 관여의 시작은 고객의 경험이다.소비자마다 각자의 생활 패턴이 있고 소비의 경계가 있다. 공급자 입장에서는 자신들의 상품이 되도록 많은 사람들에게 이용되고 언급되기를 바란다. 하지만 공급 과잉 시대에 그런 일은 불가능하다. 그러면 공급자들은 어떤 전략으로 고객의 관심을 이끌고 관여도를 높여서 구매 여정에 자주 노출시킬 것인가 고민해야 한다. 소비자에게 공급자의 정보는 이제 과잉을 넘어 쓰레기를 구분해야 하는 단계에 이르렀다. 온라인에서 검색 하나 잘못하면 모든 제로 포인트에 관련 상품들이 손을 내민다. 구매로 전환시키는 것이 점점 어려워지고 있다. 결국 다른 공급자들과 같은 여정을 통해서는 관심을 이끌기 힘들다는 것이다. 게다가 고전적 방식의 매스 미디어를 이용해서는 새로운 정보나 이미지를 보여주고, 뉴 미디어에서는 소비자의 온라인 여정마다 상품이나 정보를 배치시키기 위해 어마어마한 리소스를 투입하거나 센세이션을 일으킬 만한 킬러 콘텐츠를 만들어내야 한다. 뭐 하나 쉬운 게 없다. 수많은 여정 중에서 고객의 경험이 통할만한 곳을 찾아내고 다양한 실험과 콘텐츠 제공을 통해 소비자가 상품에 관심을 갖게 하고 확장시키는 방법을 고안해야 한다. 소주 브랜드 진로가 이색 협업을 진행하고 성수에 팝업스토어를 만들어 MZ세대들과 친밀감을 높이는 것에서부터 곰표가 밀가루 패딩이나 팝콘으로 등장하는 마케팅까지 이 모든 과정에는 새로운 경험을 통해 관심을 얻고 이를 자산으로 삼아 고객의 구매 여정에 파고들겠다는 전략이 숨어 있다. 오프라인 팝업스토어를 통해서 새로운 경험을 제공하는 것도 필요하지만 실제로는 온라인에서 머무는 시간이 많아질수록 여정에서 이탈하지 않도록 UI, UX를 계속해서 업데이트하는 것이 더 중요하다. 오프라인과 온라인을 자연스럽게 연결하기 위한 고민도 당연하다. 트렌드가 급변하는 상황에 코로나라는 바이러스의 공습으로 시장은 뉴 노멀(New Normal)의 시대를 반영할 수밖에 없다. 소비자의 역할과 위치도 달라졌고 공급자들이 소비자에게 바라는 부분도 바뀌고 있다. 소비자의 관여정도는 어떤 이가 어떤 대상을 어떤 상황에서 만나느냐에 따라 전부 달라진다. 더 이상 단순한 상품 카테고리 형식으로 관여도를 판단할 수는 없다. 상품의 가격이나 접근성의 차원이 아니라 상품에 대한 개인의 관심과 취향에 따라 관여도를 정의하고 시장을 세분화해야 한다. 상품의 질과 양으로 가격을 정하고 타깃을 정하는 시대는 저물어가고 소비자의 관심을 어떻게 이끌어내느냐가 관여도에 대한 새로운 기준이 되고 있다. 변화일로에 선 2021년, 공급자는 자신들의 상품에 대한 관여도를 재정의해야 살아남을 수 있다.

조명광 비루트웍스 대표 | 01-25

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현 비루트웍스 CEO/ 씨엘앤코 대표컨설턴트/ 한양대사이버대학원 마케팅MBA 겸임교수
전 신세계 백화점 CRM팀 과장
현대캐피탈 고객전략팀 과장
타이드스퀘어 상품팀 부장
삼성카드 브랜드팀 차장
인스테리어 CMO
저서 : <마케팅무작정따라하기>, <호모마케터스>,<21일마케팅>

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