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이커머스 마피아/이희택

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구매전환율의 진실

<photo pixabay> 스포츠 라이프스타일몰인 ‘LSN몰’의 2020년 12월 예상 매출은 얼마일까? 예상 매출은 전년 동기 매출, GAGR(연 평균 신장율), 물량(재고), 마케팅 계획, 프로모션 계획, 의지치 등에 따라 변동될 수 있겠지만, 일반적으로 계산하는 방식은 다음과 같다. 월 예상 방문자수(UV) X 구매전환율(CVR) X 구매객단가(CT) = 예상 매출예를 들어, 월 예상 방문자수가 100만 명이고 구매전환율(Conversion Rate, CVR은 방문자 대비 구매자수를 말함)이 1%라면 1만 건의 구매가 발생한 것인데, 여기에 구매객단가(Customer Transaction, CT는 고객이 1회 구매 시 평균적으로 결제하는 금액)가 5만원이라면, 예상 매출은 5억 원으로 볼 수 있다.(100만명 X 1% X 5만원 = 1만건 X 5만원 = 5억원). 매출을 높이려면 어떻게 해야 할까? 당연한 얘기겠지만, 앞서 언급했던 방문자수, 구매전환율, 구매객단가 중 하나라도 높일 수만 있다면 매출은 높아진다. 다만 방문자수를 늘리려면 많은 마케팅비가 수반되어야 하고, 구매객단가를 높이려면 고단가 상품의 판매를 늘리거나 할인혜택을 축소해야 하는 등의 어려움이 따른다. 여기서 딱 하나! ‘구매전환율’을 높이는 것이 저비용에 고효율을 낼 수 있는 최상의 방법이다. 참고로 국내 e커머스 평균 구매전환율은 1.33% 라고 한다. 이 수치는 패션 카테고리 뿐 아니라 전환율이 높은 리빙, 식품, 뷰티 등의 카테고리도 포함하고 있어 패션만 따져본다면 해당 수치보다도 다소 낮아질 수 있다. 필자가 조사한 패션 브랜드사의 자사몰은 대체로 1.33% 보다는 높지만(구매전환율이 6.3%인 곳은 론칭한지 몇 개월 되지 않음), 몇 군데 되지 않아 비교 자료로 사용하기에는 적합하지 않은 부분이 있다. 그렇다면 ‘구매전환율’을 높이는 방법은 무엇일까? 랜딩 페이지 최적화(LPO)를 해라아웃도어 브랜드인 K2와 아이더가 분리되던 약 10여 년 전, 필자는 아이더 사업부로 자원하여 e커머스 파트를 맡게 되었는데, 당시 온라인 마케팅의 관리주체는 마케팅팀의 광고대행사였다. 당시는 아이더는 브랜드 마케팅을 시작하는 초창기였고 자사몰에 신상품과 1년차 이월상품 소량만 판매를 했다하더라도 마케팅 효율이 저조하다고 판단, 광고대행사로부터 일차적으로 키워드광고의 T&D와 랜딩 페이지 URL, 입찰 CPC, 노출수, 클릭수, ROAS를 리스트업해 받았다. 리스트를 받은 후 큰 충격을 받았는데, 그 이유는 모든 랜딩이 자사몰 메인화면(이하 ‘몰 메인’이라 함)으로 되어 있었기 때문이다. 일반적으로 몰 메인은 오프라인 매장의 전면 디스플레이처럼 사람의 얼굴과 다름없는 중요한 영역이기는 하나, 구매전환율이 떨어지는 영역이다(일반적으로 몰 메인보다는 상품 카테고리 리스트가, 상품 카테고리 리스트 보다는 상품 상세페이지가 구매전환율이 높다). 이에 키워드별로 그룹화해 다음과 같이 랜딩 페이지 최적화(Landing Page Optimization, LPO)를 했고, 그 결과 ROAS가 평균 300%대에서 800%대로 급상승하게 되었다. 물론 랜딩 페이지 최적화만 한 것이 아닌 키워드의 T&D 변경, 입찰 CPC 조정, 키워드 추가/삭제 등의 작업도 했기 때문에 성과가 발생한 것이다. 키워드광고 LPO - 특정 상품명: 해당 상품의 검색결과(아이더는 컬러별로 품번이 나뉘어져 있었기 때문에 검색광고에서 ‘라오스 바람막이 재킷’이란 키워드를 클릭하여 자사몰로 랜딩하면, 라오스 바람막이 재킷 3SKU가 검색결과로 노출됨)로 랜딩 - 특정 품번: 해당 상품의 검색결과 또는 상품 상세페이지로 랜딩 - 일반 키워드: 검색결과 또는 상품 카테고리 리스트로 랜딩(검색광고에서 ‘바람막이 재킷’ 이란 키워드를 클릭하면, 바람막이 재킷만 모아진 검색결과 또는 상품 카테고리로 랜딩을 하여 다양한 상품을 제안함). 단, 기획전 진행시에는 연관된 키워드에 한해 기획전으로 랜딩을 변경하기도 함. - 브랜드 키워드: 브랜드 소개 또는 몰 메인으로 랜딩위 사례 외에도 랜딩 페이지 최적화는 광고 종류와 소재에 따라 다르게 랜딩해야 한다는 것을 기억하고 실행해야 한다. 만약 광고 소재와 관련이 없는 페이지로 랜딩하게 된다면 고객은 그 즉시 이탈하기 때문이다. 추가로 랜딩된 페이지에서 A/B테스트를 통해 구매전환을 유도할 수 있는 최적의 콘텐츠(텍스트, 이미지, 동영상 등)를 배치해야만 궁극적인 랜딩 페이지 최적화를 했다고 말할 수 있다. 긍정적인 리뷰(상품평)을 확보해라상품 구매 시 리뷰를 보고 구매 결정을 한다는 비율은 약 79%이다. 시장조사 전문기관인 ‘엠브레인’에 따르면, 고객 10명 중 7명은 광고보다 리뷰를 더 신뢰한다고 하며 상품에 리뷰가 50개 이상 남겨진 경우 구매전환율이 최대 4.6%까지 높아진다고 한다. 뿐만 아니라 ‘지그재그’에 따르면, 리뷰가 남겨진 경우 리뷰가 없는 상품에 비해 장바구니에 담겨진 횟수가 약 2.2배, 구매전환율이 약 2.4배 높았다고 하며, ‘브이리뷰’는 동영상 리뷰가 남겨진 경우 리뷰가 없는 상품에 비해 구매전환율이 약 5.5배 높았다고 한다. 그만큼 리뷰가 중요하지만 확보하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. e커머스 초창기 시절(1세대, 2세대 쇼핑몰들)만 하더라도 관리자가 리뷰를 작성해 넣기도 했으나, 지금 그런 시도를 했다가는 고객 신뢰를 잃을 수 있어 리얼 리뷰를 확보하는 것이 중요하다. ‘크리마’ 간편 리뷰를 사용하는 쇼핑몰의 리뷰 작성율은 여성 패션 11.48%, 남성 패션 10.37%, 아동 패션 6.7% 라고 하는데, 리뷰 작성율을 높이려면 다음과 같은 행위가 수반돼야 한다. *리뷰 작성을 쉽게 할 수 있는 화면 구성: UI(유저 인터페이스)의 설계*작성할 리뷰가 있다는 것을 고객에게 고지: 이메일/문자/앱, 로그인 팝업 등*리뷰 작성에 따른 혜택 제공(포인트 등) 및 쇼핑몰 내 노출 *긍정적인 리뷰(리뷰 내용이 상세하고 긍정적이며 평점이 높아야 함) 확보를 위해 주기적으로 베스트 리뷰를 선정하여 추가 혜택 제공(사은품, 포인트 등) 이렇게 확보한 리뷰를 바탕으로 리뷰가 많이 남겨지고 평점이 높은 상품을 쇼핑몰 검색결과, 상품추천 영역 등에 노출하였을 경우, 구매전환율을 높이는 데에 이바지할 수 있다. 상품 상세페이지에 진정성을 담아라앞서 언급했던 것처럼 몰 메인은 사람의 얼굴과 같지만, 상품 상세페이지는 사람의 마음과 같다. 그 마음에 진정성이 담겨져 있어야 고객의 마음도 움직일 수 있다(즉, 구매로 전환되는 것을 말함). 고객에게 진정성을 느끼게 만드는 일은 무엇보다 어려운 일이지만, 다음과 같은 지속적인 노력이 필요하다.첫째, 레이아웃이 간결해야 한다. 진정성을 담기 위해 구구절절한 상품 설명을 배치하고 복잡한 배너, 버튼 등을 배치하게 되면 고객은 무엇을 봐야 할지 혼란스러워 한다. EyeQuant 연구에 따르면 공백이 많고, 이미지가 크고, 텍스트가 적은 간결한 모양의 쇼핑몰이 낮은 이탈율과 높은 구매전환율을 보인다고 한다. 둘째, 모바일과 앱의 가독성을 높여야 한다. 모바일 FIRST 시대 또는 모바일 ONLY 시대가 되었건만, 상세페이지 만큼은 PC 웹 기반으로 구성하는 브랜드가 상당수다. 특히 브랜드 비주얼을 위해 이미지를 통으로 구성하는 경우가 많은데, 이 경우 모바일 상에서 이미지가 찌그러지거나 상품 설명, 소재 정보 같은 텍스트가 잘 보이지 않게 된다. 이와 더불어 통 이미지로 구성 시, 로딩속도가 느려져 이탈율을 높이는 요인으로도 작용한다. 셋째, 직관적인 콜투액션 배치로 행동을 유도한다. 콜투액션(Call To Action, CTA)은 고객이 어떤 행동을 하도록 유도하거나 요청하는 메시지다. 배너, 구매/장바구니 버튼, 링크, 공유 버튼 등을 말한다. 쇼핑몰 상품 상세페이지에 배치된 ‘장바구니’ ,‘구매하기’ ‘NPAY 구매’ 등도 모두 콜투액션이다. 콜투액션은 지속적으로 눈에 띄게(컬러나 폰트 강조) 노출하고, 구매혜택을 안내해 주고, 긴박함이 느껴지게 표현해 주는 것이 좋다. 예를 들면 ‘지금 구매하시면 플리스 재킷 증정(잔여재고: 5EA)’, ‘즉시구매 시 5% 할인’ 같은 메시지를 말한다. 이외에도 상품 썸네일과 상세 이미지의 고해상도, 다양한 결제수단의 제공, 적절한 상품 설명, 배송/교환/반품 안내, 개인화 상품 추천, 리뷰 등이 있다. 기존 고객에게 리텐션 마케팅을 펼쳐라구매전환율을 높이는 방법 중 가장 효율적은 방법은 ‘리텐션 마케팅’을 펼치는 것이다. ‘리텐션 마케팅(Retention Markting)’이란 쇼핑몰에서 보유하고 있는 고객(회원가입이 되어 있는 경우 기존 고객)을 대상으로 재방문, 재구매 등을 유도하는 마케팅 방식으로서 문자(SMS, LMS, MMS), 이메일, 앱, 웹, 카카오톡 친구톡 등의 채널을 통해 기존 고객에게 쇼핑몰의 프로모션과 혜택 등을 알리는 것이다. Bigcommerce에 따르면 전체 매출의 약 40%가 재구매 고객으로부터 발생하며, 신규 고객을 확보하여 판매하는 것보다 기존 고객에게 판매할 때 성공확률이 9~14배 높다고 한다. 즉 오늘 쇼핑몰에 방문한 고객이 100명이라고 할 때 신규 고객은 1명만 구매하지만, 기존 고객은 9~14명 정도가 구매하기 때문에 구매전환율이 높아질 수밖에 없다. 참고로 리텐션 마케팅을 펼쳐야 하는 이유는 또 하나 있다. 고객 유지율이 5% 증가하면 쇼핑몰의 수익이 25% 증가하고(충성도가 높은 상위 10% 고객이 하위 90% 보다 구매금액이 3배 더 많고, 상위 1% 고객은 나머지 99% 보다 5배 더 많다고 함), 고객 유지율이 2% 증가하면 비용이 10% 절감된다고 한다. 구매전환율이 높아질수록 매출이 증가하고 비용절감 및 수익이 증대되지만, 구매전환율만을 높이기 위해 마케팅을 소극적으로 한다면 쇼핑몰 방문자 감소로 인해 중장기적으로는 브랜딩 및 매출 유지에 어려움이 따를 수 있다. 신규 고객 확보와 기존 고객의 유지라는 두 마리 토끼 사이에서 적절한 밸런스를 찾는 노하우가 필요하다.

이희택 스탁컴퍼니 플랫폼 사… | 12-14

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前. (주)보끄레머천다이징 온라인 팀장(차장)
前. (주)스탁컴퍼니 플랫폼 사업부장 겸 팀장(차장)
前. 케이투코리아(주), (주)아이더 영업기획 & e-Biz 파트장(과장)
前. (주)트라이씨클 전략기획(대리)

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