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자사몰 마케팅, ROAS만 논하지 말자!

얼마 전, 모 인터넷 커뮤니티에 인하우스 마케터라는 분이 ‘몇 가지 광고매체(이하 ‘채널’) 조합만으로 ROAS(광고비 대비 매출액)를 최소 2,000% 이상 달성할 수 있다’라는 글을 남긴 적이 있다. 필자는 순간 다음과 같은 생각을 하게 됐다. *어떠한 상품 카테고리를 판매하는 것일까? 패션? 식품? 뷰티? 리빙? 건기식?*어디에 재직 중이고, 이직 의사가 있으려나?*ROAS를 광고 집행 시 트래킹된 매출액만 계산해야 하는데, 광고비 대비 전체 매출액을 계산한 것은 아닐까? 즉, 광고비는 100만원 집행해서 트래킹된 매출액은 700만원인데, 전체 매출액이 2,500만원 달성했다고 ROAS를 2,500%로 계산한 것은 아닌지?*UTM 코드(자사몰 URL 주소 뒤에 코드값을 입력해 트래킹하는 방법)로 트래킹된 매출액이 아닌, 채널에서 제공해 주는 리포트(직·간접전환 매출 모두 포함)의 합을 계산한 것은 아닐까? 그가 실력자가 맞다면, 스카웃을 하거나 퍼포먼스 마케터를 원하는 지인의 기업에 추천을 하려고 했기 때문이다. 그 분이 누구인지 뒷조사(?)는 하지 않았지만, 자사몰 마케팅을 말하면 ROAS가 높은지 낮은지 만을 가지고 마케터의 실력을 평가하는 시대가 된 지금, 관심이 갈 수밖에 없다. 마케터 KPI로 ROAS만 부여하지 마라자사몰 마케팅 업무를 전사 마케팅팀이 담당하게 되면 KPI가 달라지겠지만, 온라인팀에서 담당하는 경우 마케터 KPI로 ROAS만 부여하는 경우가 있다. ROAS가 높으면 당연히 매출이 높아지고 이익률이 개선되겠지만, ROAS만을 KPI로 부여하는 경우 다음과 같은 문제점이 발생한다. 1. 브랜드의 영속성은 브랜딩이고, 자사몰의 영속성은 신규고객 유입과 재방문임에도 불구하고, 당장의 ROAS만 연연해 효율이 높은 리타게팅(Re-Targeting) 위주(크리테오, 타게팅게이츠, 모비온, 페이스북 등의 채널을 통해)로 광고 집행을 하게 된다. 즉, 마케터가 브랜딩과 신규고객 유입에는 신경 쓰지 않고, 재방문(또는 재구매)에 초점을 두고 마케팅을 하는 것이다. 브랜딩을 위한, 그리고 신규고객 유입을 위한 광고 집행은 광고비가 비싸고, 고객유입도 저조하고, CVR(구매전환율, 방문자수 대비 구매자수)이 저조하기 때문에 기피하는 것인데 적절하게 믹스하지 않으면 영속성은 깨지기 마련이다. 2. 브랜딩을 위한 광고소재의 경우 가격, 할인율, 후킹하는 카피 등이 아닌 비주얼, 기능 등으로 표현해 주어야 하는데, 이를 무시하게 된다. 필자도 주니어 시절, 노세일 아웃도어 브랜드 본사에 있었음에도 불구하고 매출과 ROAS 압박으로 인해 임직원, 대리점주, 백화점 매니저들이 모르게 가격, 할인율, 후킹하는 카피에 집착하여 집행한 적이 많다. 저조한 상품 SKU와 재고 DEPTH에도 불구하고, 경쟁사 대비 ROAS가 높게 나와 뿌듯했지만, 지금 돌이켜 보면 다소 반성을 하게 된다. 카피 하나 잘못 선정했다가 한 순간에 브랜드가 망가질 수도 있다는 생각이 들기 때문이다. <브랜딩을 위한 광고소재> 그물망 설계를 해라필자가 자사몰 마케팅과 관련해 외부 강의 시 주구장창 외치는 말이 있다.“물고기를 낚는 그물망처럼 촘촘하게!” 그물망이 널찍널찍 하면 아무리 큰 물고기도 새어나가는 만큼, 피라미 한 마리도 못 빠져나갈 정도로 촘촘하게 ‘마케팅’ + ‘UI/UX 개선’ + ‘CRM’을 하라고 표현하기 위해 만든 카피이다. STEP 1. 매출목표 대비 광고비 예산을 책정한다. 브랜드와 자사몰 론칭 시점 및 자사몰에서 브랜딩까지 고려하는지 여부에 따라 예산을 달리 책정하지만, 일반적으로는 매출목표 대비 15% 전후로 예산을 책정한다. 여기에 추가 변수는 프로모션비, 사은품비 등의 포함 여부이다.STEP 2. 마케팅 채널 믹스를 해야 하는데, 이는 다음 장에서 설명하고자 한다.STEP 3. 고객이 유입되면 ‘STEP 2’에서 채널마다 효율(R OAS), 트래픽(신규고객 유입 등), APP 설치 등 목적에 따라 수립한 KPI를 바탕으로 광고효율을 측정한다.또한, 고객이 유입됐기 때문에 GA, 핫자, 로거, 에이스카운터 등의 웹 분석도구를 이용해 고객이 이탈되는 페이지, 구매전환이 떨어지는 페이지, 체류시간이 저조한 페이지, 클릭/구매전환이 저조한 배너 등을 찾아 UI/UX 개선을 진행하도록 한다.STEP 4. 유입된 고객이 자사몰에서 이탈되더라도 목표전환(재방문, 회원가입, 구매전환, APP 설치, 프로모션 참여 등)을 할 수 있게 앞에서 설명했던 리타게팅 채널로 유도한다.STEP 5. 목표전환이 됐다 하더라도 재방문, 재구매, 휴면회원 방지를 위해 전환 후 리텐션(Retention, 보유한 회원을 대상으로 마케팅 또는 CRM을 하는 활동)을 이메일 발송, 문자 발송, 앱/웹 푸시, 카카오 알림톡 등으로 진행한다.이와 같이 그물망 설계를 해야 이탈이 되지 않을 뿐더러 브랜드명, 자사몰명, URL을 고객에게 각인시킬 수 있다. 각인된 고객은 웹브라우저에 즐겨찾기를 추가하거나, URL 직접입력, 앱 설치 등을 통해 자사몰에 직접유입을 하게 된다. 직접유입 비중이 높을수록 고객 충성도가 높고, 광고비 절감으로 인해 이익률이 높아진다고 말할 수 있다. <그물망 설계 프로세스> 마케팅 채널 믹스를 해라마케팅 채널 믹스(MIX)란 무엇인가? 각 광고매체(채널)별 특징을 바탕으로 한정된 예산 내에서 목적에 맞게 효율(ROAS), 트래픽(신규고객 유입 등), 앱 설치 등의 ‘매체 조합’ + ‘매체별/월별 예산 배정’ + ‘KPI 수립’을 하는 일련의 활동이다. 브랜드와 자사몰 론칭 초기라면 무엇보다 브랜드·자사몰을 알려야 하고 투자하는 시기인 만큼, 상품이나 텍스트 소재로 된 광고보다 배너 광고를 할 수 있는 네이버 DA, 카카오 모먼트, GDN, 모비온 고정배너 등의 매체에 예산을 집중한다. 여기에 유튜브와 같은 동영상 매체, 페이스북·인스타그램과 같은 SNS 매체도 적절하게 믹스해 준다. 즉, 브랜딩에 초점을 두는 것이다. 초기가 지나면 브랜딩도 중요하지만 유입 및 매출 극대화를 해야 하는 시기인 만큼, 앞서 소개한 리타겟팅 매체 비중을 높여 주는 것이 필요하다.단, 네이버·카카오·구글 키워드 광고(SA)와 네이버쇼핑, 카카오 쇼핑하우와 같은 EP를 이용한 제휴마케팅은 론칭 초기, 안정기, 재도약기와 상관없이 필수로 집행하도록 한다. 마케팅 채널 믹스는 최초 수립한 것으로 끝나지는 않는다. 브랜드·자사몰의 내·외부 상황, 채널 광고효율, 신규 채널 도입 등에 따라 재믹스 하도록 하며 그 주기는 최소 한 달 단위로 해야 한다. 그것만이 영속성을 유지할 수 있는 방법이다. <ㅇㅇㅇ몰 채널 MIX 예시> TIP*인하우스 마케터 : 광고대행사가 아닌 기업 내 소속된 마케터를 말한다.*퍼포먼스 마케터 : 광고매체(채널)를 통해 자사몰에 유입된 고객이 최종적으로 어떻게 매출로 전환되는지 등을 분석해 성과를 극대화시키는 마케터를 말한다.*리타케팅 : 자사몰에 방문한 고객에게 DA 광고, 네이티브 광고를 집행하여 상품, 배너를 지속적으로 보여줌으로써, 재방문/구매를 유도하는 기법을 말한다.*직접전환 : 고객이 광고를 클릭한 후, 세션(보통 30분)이 끝나기 전에 일으킨 전환을 의미한다.*간접전환 : 고객이 광고를 클릭한 후, 동일한 세션 안에 전환을 일으키지 않고, 간접전환 인정기간 내에서 일으킨 전환을 말한다.*직접유입 : 광고, 검색, 타 웹사이트 참조가 아닌 즐겨찾기(북마크) 실행, 주소창에 URL 직접입력, 앱 실행, 바탕화면 바로가기 아이콘 실행 등으로 자사몰에 고객이 유입된 것을 말한다. [이 게시물은 채수한 기자님에 의해 2020-04-06 19:06:06 이커머스 마피아/이희택에서 이동 됨] [이 게시물은 채수한 기자님에 의해 2020-04-06 19:06:42 PHOTO에서 이동 됨] [이 게시물은 채수한 기자님에 의해 2020-04-06 19:07:40 이커머스 마피아/이희택에서 이동 됨] [이 게시물은 채수한 기자님에 의해 2020-04-06 19:08:30 FOCUS에서 이동 됨]

이희택 스탁컴퍼니 플랫폼 사… | 03-23

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前. (주)보끄레머천다이징 온라인 팀장(차장)
前. (주)스탁컴퍼니 플랫폼 사업부장 겸 팀장(차장)
前. 케이투코리아(주), (주)아이더 영업기획 & e-Biz 파트장(과장)
前. (주)트라이씨클 전략기획(대리)

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