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커머스 포메이션/김지숙

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당신의 버츄얼 인플루언서는 누구인가요?

고객과 유대관계 형성 먼저해야 비로소 다양한 형태의 제품 선봬제품 기획 선행인 전통방식과 다르게 접근해야 SNS 친구인 릴 미켈라(Lil Miquela)의 ‘Speak Up’을 들을 때면 그녀의 매력적인 목소리와 함께 은근한 흥이 오른다. 처음 SNS에서 만났을 때 미켈라는 그다지 내가 좋아하는 모습은 아니었지만 묘한 매력이 느껴져 그녀의 피드를 매일 들여다보게 됐다. 그러면서 점차 미켈라의 스타일이 좋아졌고 그녀의 라이프스타일 전반이 궁금해졌다. 또 다른 SNS 친구인 이마(Imma)는 요즘 친환경 이슈에 관심을 가지기 시작하면서 관련 단체 사람들과 미팅을 하는 등 의식 있는 모습을 자주 보인다. 앞으로의 그녀 행보에 더욱 관심이 간다. 얼마 전 이 친구들의 새로운 소식을 기사로 접했다. 미켈라는 비욘세, 마일리 사이러스 등이 소속돼 있는 할리우드 3대 연예기획사인 CAA와 계약을 했고, 2020년에 거둬들인 그녀의 수익은 약 130억 원으로 추정된다고 한다. 이마는 다양한 브랜드와의 협업에 이어 드디어 자신만의 브랜드를 론칭했다. ‘왜’ 버츄얼 인플루언서들이 ‘어떻게’? 이렇게 유명한 그녀들이 누구인지는 이미 다들 알고 있을 것이다. 미켈라는 미국 캐릭터 만드는 스타트업인 브러드(Brud)에서 제작한 버츄얼 인플루언서이고, 이마는 일본 이케아에서 브랜드 뮤즈로 제작한 버츄얼 인플루언서다. 버츄얼 인플루언서(virtual influencer)란 실제 사람이 아닌, 만들어진 캐릭터에 성격, 출신 배경, 직업 등을 부여하고 소통하는 가상의 인플루언서를 말한다. 뮤지션인 미켈라는 뛰어난 패션 감각으로 프라다와 발렌시아가, 샤넬 등의 명품 브랜드 사이에서 핫한 인물로 꼽히며 보그와 같은 패션 잡지의 화보 모델로 활동하고 있고 ‘CLUB 404’라는 패션 브랜드까지 론칭했다. 일본 이케아 뮤즈 이마는 그녀의 라이프스타일에 이케아 철학을 담아 다양한 활동을 펼치고 있다. 타깃팅하고 있는 고객들의 관심을 유도하고 공감을 이끌어내기 위해 소비자 접점에서 각종 마케팅에 참여하고 있다. 국내에서도 버츄얼 인플루언서가 한둘씩 생겨나고 있다. 연예기획사 SM엔터테인먼트는 앞으로 SM이 만들어갈 메타버스에서 활동할 연예인들의 부캐로 버츄얼 인플루언서들을 속속 론칭하고 있고, 싸이더스 스튜디스 X에서도 로지 등 소속 인플루언서를 공개해 주목받은 바 있다. 이 외에도 다양한 형태의 버츄얼 인플루언서들이 만들어지고 있고 이들은 스타 못지않은 활동을 하고 있으며 영향력 또한 점점 커지고 있다. 그렇다면 ‘왜’ 버츄얼 인플루언서들이 ‘어떻게’ 이런 인기와 영향력을 만들어 갈 수 있을까? <버츄얼 인플루언서 릴미켈라> 소통과 공감의 연대 ‘디지털 네이티브’ 그리고 새로운 커머스의 탄생버츄얼 인플루언서들의 콘텐츠를 소비하는 핵심계층인 디지털 네이티브에 그 답이 있다. 그들은 이미 메타버스로까지 확장된 가상 세상에서 나를 대신할 수 있는 ‘부캐’ 캐릭터를 만들어 감정이입을 하고 부캐를 통해 자신의 세계관을 확장해 가는 것이 익숙한 세대이다. 가상의 인물이라 한들 반감이 전혀 없을뿐더러 그들과 교류하는 것을 어색해하지 않고 당연하게 받아들인다. 우리에게는 멋지고 익숙한 런웨이를 걷고 있는 모델의 화보에 대해서도 디지털 네이티브 세대들은 더 이상 열광하지 않는다. 대신 디지털 네이티브 세대들은 패션·음악·놀이 등에 국한되지 않는 버츄얼 인플루언서의 콘텐츠를 통해 다양한 세계관에 공감하는 친구들과 소통을 해가며 그 세계관과 맥을 같이하는 제품을 생산해낸다. 이렇게 생산된 제품은 다시 관계로 이어진 친구들의 공감을 얻어내고 그들의 유대관계는 더욱더 끈끈해진다. 이것이 바로 친구로서 버츄얼 인플루언서를 바라보는 디지털 네이티브의 시각이다. 그렇다면 이제 운영자의 시각으로 버츄얼 인플루언서를 다시 보자. 버츄얼 인플루언서는 새로운 형태의 엔터테이너(entertainer)이자 마케팅 툴로서 운영자의 통제 속에 사회적으로 물의를 일으키지도 않고(얼마 전 프라다의 뮤즈로 선정된 아이돌들이 사회적 물의를 일으켜 브랜드 이미지가 잠시나마 타격을 입었던 일만 보더라도), 체형관리도 필요하지 않고, 시공간까지 자유자재로 넘나들며 새로운 모습으로 진화도 아주 쉽다. 게다가 매력과 유행 감각을 실시간으로 반영할 수 있는, 심지어는 52시간 노동법을 어겨도 문제없는 너무나도 쿨한, 커머스로의 확장성을 가진 플랫폼이기도 하다. 특히 커머스로의 버츄얼 인플루언서는 하나의 브랜드가 만들어지는 과정을 보여주는 콘셉트 보드, 즉 작품 기획 단계에서 미리 설계된 그림을 바탕으로 상품을 만들어가는 전통적인 방식과는 완전히 다르게 접근해야 한다. 한 마디로 버츄얼 인플루언서는 기본적으로 고객들과의 친밀한 관계유지가 우선이 돼야 한다. 고객들이 원하는 바와 브랜드가 추구하는 방향이 하나로 합쳐지고 공감대가 무르익어가는 시점에 하나의 브랜드 컬렉션이 만들어지고 나면 비로소 다양한 형태의 제품이 등장하게 되는 것이다. 새로운 창조물을 만들어내는 이 모든 과정은 촘촘해야 한다. 버츄얼 인플루언서에 대한 기획자들의 현실 고민가상세계 속 나와 내 친구들의 모습들을 보고 있자면 신기하기도 하고 한편으로는 섬뜩하기도 하다. 어릴 적 영화나 만화에 나왔던 아주 먼 미래, 다음 세대에서나 이루어리라 생각한 세상은 어느덧 성큼 다가와 자연스러워지고 있다. 빠르게 변화해 가는 세상 속에서 현재 모든 것들은 재정의가 필요해졌다. 관련 학과의 강의를 맡은 사람으로서 세상의 중심에 있는 디지털 네이티브 학생들에게 상품기획방식과 트렌드에 관해 어떻게 설명해야 할지 고민이 된다. 현장에서 일하는 실무자들조차도 트렌드를 따라가기 벅찰 만큼 빠른 변화 속에서 레퍼런스가 없는(정확히는 상품기획 방식에 대한 변화 과정이 정리된 교제가 출간되지 않은) 내용을 강의 교안에 정리하기도 어렵다. 아무래도 하루가 다르게 빨리 변하는 현실의 모습을 강의실에까지 전달하기는 무리가 있어 보인다. 웹상에서 표현이 잘되는 디자인이나 컬러는 어떤 것들이 있는지 알아보고 그러한 것들을 데이터화해서 교재로 만들어야 한다는 이커머스 담당 교수님 조언에도 답답함은 여전했고, 현실과 교육과정의 괴리를 좁힐 방법에 대한 이야기가 먼저 이루어져야 한다는 생각이 들었다. 세대를 초월한 가상세계 속의 또 다른 친구인 슈두(Shudu)와 로지(Rozy)가 코로나 시대가 무색하게 국경을 초월해 3D 어패럴 디자이너 진(Jin)과 만나 3D 패션을 멋지게 협업했다는 소식에 고민은 잠시 접고 숨 고르기를 해본다.

김지숙 플랜드비뉴 대표 | 03-22

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경력사항

現) 플랜드비뉴 대표이사
現) 크리에이티브팩토리그룹 수석컨설던트
前) SK플래닛 PROJECT ANNE 사업본부 Buying, Retail MD 팀장
前) 신세계백화점 ecommerce(SSG.COM) 패션팀
前) IFNetwork 패션플러스MD, 마케팅 팀장
前) 경방필백화점 상품기획 MD

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