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라이브 커머스로 살림살이 나아지셨나요?

<자료출처=1boon.kakao.com> 어느 날 미팅이 진행된 망원동의 한 카페에서 있었던 일이다. 마스크를 쓰고 입장한 후 자리를 잡고 앉아 마스크를 벗었을 때, 매장 직원으로부터 음료를 마실 때 외에는 마스크를 착용해달라는 얘기를 들었다. 마스크를 쓰고 미팅을 진행하려니 여간 불편한 것이 아니었다. 다음 미팅은 각자의 공간에서 화상회의로 진행하자며 웃었지만 씁쓸한 마음이 들었다. 코로나19가 안정세로 접어들고 있다는 기대가 무참히 깨지는 요즘, 점점 좁아지는 생활반경을 잠깐 동안의 불편함으로가 아닌 앞으로 계속될 생활환경으로 인지하고, 그동안의 생활패턴에서 벗어나 대대적으로 바꿔야겠다는 다짐을 다시 한 번 하게 됐다. 변화 중에서 언택트는 코로나19 이전에는 불필요한 대인관계를 회피하려는 2030세대 중심의 생활 패턴이었다면, 이제는 전 연령층으로 확대되어 안전과 편의를 위해 지속될 가능성이 확실시되고 있다. 라이브 커머스, 결코 저비용 고효율 채널이 아니다사회와 환경을 둘러싼 스트레스가 가중되면서 잠시 짬이 생길 때마다 손에서 핸드폰이 떠나지 않고 있으며, 쇼핑채널을 시청하는 시간도 예전보다 점점 길어지고 있다. 더불어 집으로 배달되는 택배박스도 점점 늘어나고 선호하는 쇼핑 채널도 바뀌었다. 생필품이나 신선식품에 대한 쇼핑은 예나 지금이나 기존에 구매해온대로 애용하는 사이트에서 필요한 물건을 장바구니에 담고 결제만 하면 되니 짧은 시간 내에 끝난다. 반면 그 외 패션 및 생활용품 등에 대한 쇼핑패턴은 달라졌다. 예전에는 그 많은 상품을 일일이 페이지를 넘기고 정보를 찾아가며 구매를 했었지만, 이제는 자주 가는 라이브 쇼핑 채널이나 SNS에서 광고로 걸리는 채널에 들어가 하나의 방송 시청을 하듯 넋 놓고 바라보다 어느 순간 구매버튼을 누르게 된다. 패션 및 생활용품 등을 라이브쇼핑을 통해 구매하는 필자처럼 많은 소비자들의 소비형태가 바뀌고 있는 상황에서 라이브 커머스는 하나의 메인 스트림이 되고 있다. 업체들 또한 장기침체에 빠진 오프라인 유통에서 벗어나 생존을 위한 판매 전략으로 너도나도 라이브 커머스에 뛰어들면서 관련 사업이 급부상하고 있는 것도 사실이다. 솔직히 아직도 라이브 커머스를 진행을 할지 말지를 고민하고 있는 제조사나 유통사는 생존을 포기했다고 볼 수도 있겠다. 라이브 커머스는 환경 및 시대 트렌드 변화에 따라 필수적으로 운영돼야 하는 플랫폼이 된 것이다. 관련 이슈를 입증이라도 하듯 얼마 전 아디다스 아웃렛 상품이 라이브 방송 1회에 2억4천만 원 매출을 달성했다고 한다. 두 명의 쇼호스트들이 방송을 재미있게 진행하기도 했지만, 방송에서 노출된 상품들은 사실 라이브가 아닌 온라인 쇼핑몰에서 동일한 할인율을 적용해 행사 페이지로만 오픈을 해도 그만큼의 매출은 올렸을 것이라는 생각이 들었다. 그렇다면 라이브 커머스를 오픈했다고 매출이 보장될까? 절대 아니라는 것은 다들 알고 있다. 라이브 커머스는 쇼핑몰에서 기획 페이지를 오픈하는 것보다 더 많은 비용이 들어간다. 방송장비 준비에서 쇼호스트 섭외까지 추가적인 비용이 발생한다. 특히나 잘 나가는 쇼호스트들의 몸값은 지속적으로 올라가고 있는 추세다. 판매가 잘 안될 경우를 대비해 쇼호스트들은 기본 개런티에 판매분에 대한 수수료가 더해지는 방식으로 비용이 지급되고 있으니 절대 라이브 커머스가 저비용 고효율 채널은 아니다. 물론 D2C로 운영되는 채널은 조금 다르겠지만…. <자료출처=cmn.co.kr> 마케팅 전략은 4P에서 4C로 넘어가고 있다상황이 이런데도 제조업체나 유통사에서 경쟁력 없는 상품들을 특별한 콘텐츠도 없이 라이브 판매하는 경우를 보면 안타까운 생각이 절로 든다. 그런 채널들은 방송이 시작되고 조금만 지나면 시청자들이 바로 이탈한다. 사실 해당 상품들은 고객들이 오프라인 매장으로 오지 않아 판매가 안 되었던 상품들이 아니다. 상품이 지닌 매력도가 떨어지는 것들이다. 상품의 매력을 오프라인 매장 혹은 온라인 매장에서 어필하기 어려웠다면 상품의 특장점을 부각시킬 수 있는 스토리텔링 기반의 콘텐츠를 구성해서 라이브를 통해 충분한 재미와 정보 또는 감동을 줌으로써 고객을 유혹을 하는 방법도 있긴 하다. 또는 신뢰가 기반이 된 커뮤니티의 동질감을 토대로 인플루언서나 유튜버들과 협업해 판매할 수도 있다. 아니면 라이브 채널을 고정적으로 아주 재미나게 만들어 예능프로 본방사수하듯 소비자를 채널로 유입해 자기도 모르게 구매버튼을 누르게 할 수도…. 이도 저도 아니면 ‘지금 아니면 못 사겠구나’ 싶은 억 소리나는 프로모션으로 구성해 고객에게 어필하지 않는다면(이럴 경우 어디든 판매가 되겠지만) 라이브 커머스의 효율은 떨어질 수밖에 없다. 마케팅 전략의 기본인 4P전략을 다들 알고 있을 것이다. 제품과 가격과 장소와 판촉 중 라이브 커머서는 장소의 변화가 일어난 것이다. 필립코틀러의 저서 ‘마켓 4.0’에서 현재 기본 전략은 4P를 기반으로 4C로 넘어가고 있다고 한다. 그는 공동창조(co-creation), 통화(currency) 공동체 활성화(communal activation), 대화(conversation)를 통한 전략으로 상품은 기획되고 소비자에게 전달돼야 한다고 강조한다. 이 가운데 ‘공동 창조’는 제조자의 입장에서 기획한 상품을 고객에게 일방적으로 푸쉬만 해서는 고객에게 어필이 되기 어렵고 상품을 기획할 때는 고객과 함께 제품을 만들어가는 과정이 있어야 함을 의미한다. 인플루언서들의 판매 효율이 높은 상품들은 결국 상품 기획과정에서 소비자들과 공유하고 그들의 의견을 반영하여 최종 상품이 출시되는 과정을 함께 만들어가고 있기 때문이다. 관련 상품에 지분이 있다고 여기는 소비자들은 구매와 동시에 주변 지인들에게 추천을 함으로써 자연스럽게 입소문을 타게 된다. 판매 가격, 즉 ‘통화’라는 것도 상품 원가에 마진을 붙인 가격이 소비자가가 아니라, 고객들이 상품에 지불할 수 있는 가치를 기반으로 가격이 책정되고 생산 여건 등에 따라 가격 변동을 가져오게 된다는 되는 것을 뜻한다. 펀딩이나 공동구매 등을 통해 생산 비용 절감이 가능한 수준에 도달했을 때 판매에 참여한 고객들에게는 베네핏이 돌아가는 구조가 되는 것이다. 상품정보 역시 더 이상 제조자 입장에서 수직적으로만 전달하면 고객은 관련 정보에 귀 기울이지 않게 된다. 일방적인 아닌 쌍방향적인 의견 교환 즉, 수평적인 대화를 통해 고객이 관련 정보에 신뢰를 갖도록 만들어가야 하는 것이다. 이는 인플루언서나 유튜버들과의 협업을 통해 서도 이루어질 수 있다. 그렇기 때문에 앞으로는 진정성 있는 인플루언서들의 상품 판매가 더욱 효율적이고 영향력도 강해질 것이다. 진정성이 담긴 라이브 커머스만이 성공기술의 발달과 함께 정보가 넘쳐나는 시대, 소비자 행동패턴의 변화로 인해 SNS나 라이브 커머스는 상품판매를 위한 매력적인 채널로 부각이 되기 시작했다. 여기에 코로나 이슈가 더해져 업체들 역시 빠른 변화를 이끌어 내고 있다. 트렌드에 맞춰 변화되는 플랫폼으로의 이동은 선택이 아닌 필수가 됐다. 이제는 업체 입장의 판매 방식에서 벗어나 철저히 소비자 입장에서, 그들이 관심을 가질 수 있는 상품을, 그들과 함께 기획해야 한다. 소비자들이 관심을 가질 만한 콘텐츠에 진정성을 가지고 소통해야만 인정받을 수 있음을 제조사나 유통사들은 잊지 말아야겠다.

김지숙 플랜드비뉴 대표 | 08-31

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現) 플랜드비뉴 대표이사
現) 크리에이티브팩토리그룹 수석컨설던트
前) SK플래닛 PROJECT ANNE 사업본부 Buying, Retail MD 팀장
前) 신세계백화점 ecommerce(SSG.COM) 패션팀
前) IFNetwork 패션플러스MD, 마케팅 팀장
前) 경방필백화점 상품기획 MD

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