패션마켓은 모든 것이 점점 더 빨라지고 있다. 고객은 매일 매일 새로운 제품에 노출되고 트렌드는 시시각각 변하며 원클릭으로 구매하고

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패스터 패션 시대에 ZARA가 살아남는 법

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작성자 김아름 패션칼럼니스트 (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2019년 06월 10일 URL 복사
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패션마켓은 모든 것이 점점 더 빨라지고 있다. 고객은 매일 매일 새로운 제품에 노출되고 트렌드는 시시각각 변하며 원클릭으로 구매하고 당일 배송을 받는 세상이다. 패션 브랜드도 변하지 않으면 살아남기 힘들다. 고객의 기대치는 하루가 다르게 높아지고 있기 때문이다. 더 정확하고 더 빠르게 고객의 니즈를 파악하고 대처하는 기업만이 4차 산업혁명의 소용돌이 안에서 중심을 잡고 마켓을 선점할 수 있을 것이다. 


자라의 경쟁력

패스트 패션의 대표격인 H&M과 자라(ZARA)가 이렇게 더 빨라진 패스터 패션(faster fashion) 시대에 대응하는 방식은 조금 달랐다. H&M이 제품과 프라이스에 보다 집중했다면 자라는 시스템을 구조적으로 재정비하며 전 영역에 걸쳐 효율성을 극대화하고 리드타임을 단축시키는 방향으로 가닥을 잡았다. 


거기에 데이터를 바탕으로 한 정확도 또한 향상되면서 고객만족과 효율성이라는 두 마리 토끼를 모두 잡은 셈이다. 결과적으로 자라의 매출은 지속적인 상승세를 보이고 있고, 재고율 및 할인율 또한 혁신적으로 낮췄다. 


패션 업계에서 평균 풀 프라이스로 판매되는 제품 비율이 60~70%정도인데 비해, 자라에서 풀 프라이스로 판매가 되는 제품의 비율이 85%에 달한다. 뿐만 아니라 할인으로도 소진이 안 되는 재고 비율은 10%미만이다. 


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<인디텍스의 스페인Arteixo 데이터 센터/ 출처:Google image search> 


자라는 타 기업에 비해 광고에 별로 비용을 들이지 않는다. 전통적인 리테일러들이 매출의 3~4%의 광고비로 지출하는 반면 자라의 광고비는 0~0.3% 밖에 되지 않는다. 

정기 세일 기간을 빼면 특별히 다른 세일행사를 자주 진행하지도 않는다. 스페인에서 자라의 고객은 평균 일 년에 17번이나 매장에 방문을 한다. 


경쟁사들의 시즌 신제품이 컨테이너에 실려 세계 각지로 배송되는 동안, 자라는 매주 2번씩 새로운 제품을 매장에 선보인다. 제품 스케치부터 실제 제품이 매장에 걸리는 시간까지는 2주~3주 밖에 걸리지 않는다. 이것이 파블로 아일라 회장을 세계 최고의 부자로 만든 빅데이터 비즈니스 모델이다. 


‘빅 데이터가 어떻게 이 놀라운 성과에 영향을 미칠까? 그리고 이 거대한 패션기업은 어떻게 이렇게 짧은 시간 안에 캣워크에서 영감을 받은 신제품을 고객의 손에 쥐어줄 수 있었을까?’


자라가 빅 데이터를 통해 보다 정확하고 빠르게 고객의 니즈를 파악하고 빠르게 적재적소에 제품을 공급할 수 있었던 것은 무엇보다 RFID시스템의 도입이 가장 큰 바탕이 되었다. 그렇다면 자라는 RFID 시스템을 어떻게 적용하고 발전시켜 나가고 있는지 알아보자. 


RFID 시스템의 도입 및 발전

자라는 연간 4억 5천만 개의 제품을 생산한다. 스타일수는 1만여 개에 달한다. 이렇게 많은 제품을 효율적으로 생산하고 관리하기 위해서는 엄청난 인력과 비용, 그리고 시간이 소요될 수밖에 없다. 


이에 자라의 모기업인 인디텍스는 이미 2007년부터 RFID을 이용해 다양한 실험을 해 왔다. 


2014년부터 본격적으로 RFID 시스템을 매장에 도입했고 현재까지 제품 디자인, 생산, 재고 관리, 배송, 매장관리 등 거의 모든 분야에서 RFID 테크놀러지를 베이스로 한 혁신이 진행했으며, 그 결과 많은 부분에서 경쟁사보다 앞선 시스템을 구축해 실질적인 성과를 거두고 있다. 현재, 자라 브랜드의 모든 아이템에는 RFID 태그가 적용되고 있으며, 2020년까지 인디텍스사의 전 브랜드로 확대할 계획이다. 


글로벌 테크 리서치 컴퍼니 IDTech Ex는 ‘RFID 2018-2028 RAIN and NFC Market Status, Outlook and Innovations’ 라는 보고서를 통해 전체 RFID 시장이 2022년에는134억 달러까지 상승할 것이라고 전망했다. 여기에는 태그, 판독기 및 RFID 라벨, 카드, 폽 등의 다른 형태의 제품을 위한 소프트웨어와 서비스까지 포함한다. 


현재, RFID 시스템을 도입한 기업은 자라, 버버리, 룰루레몬, 메이시즈, 막스&스펜서, 타겟, 테스코 등 대형 리테일러를 비롯해 100여개가 넘는다. 



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RFID 태그 재사용을 통한 원가 절감

아일라 회장은 2009년, 엔지니어와 물류 전문가들에게 기존의 RFID 칩을 재사용 할 수 있는 방법을 고안하도록 요청했다. 


이는 무엇보다 RFID칩의 비용을 절감하는 데 가장 큰 목적이 있기도 하지만 RFID추적 장치가 고객을 따라 나가지 않도록 하는 해결책으로 프라이버시에 민감한 고객들에게도 좋은 대안이 되었다. 


시큐리티 택에  RFID칩을 넣기 시작하면서 재사용을 통해 비용이 크게 절감되었다. 현재 RFID 태그 원가는 10센트 정도이지만, 자라는 최소 10회 이상 태그를 재활용하면서 원가를 8센트 정도까지 낮췄다. 뿐만 아니라 시큐리티 택이 RFID 칩을 보호하는 역할을 해 칩을 더 오래 사용할 수 있는 장점이 있기도 하다. 


RFID칩을 제품에 부착하는 방식은 여러 가지가 있다. 인레이, 라벨, 하드 택 등이 그것이다. 하지만 자라 처럼 시큐리티 태그에 넣을 경우 고객이 매장에서 결제를 함과 동시에 점원이 택을 제거하고 따로 수거하기 때문에 재사용 측면에서 가장 효율적이라고 볼 수 있다. 


실시간 재고관리 

2019년 2월 보사노바에서 실시한 리테일 기업 전문가 서베이 보고서에 따르면 ”대다수 (87%)는 부정확한 재고가 절도(13%)보다 더 많은 손실을 입히는 것으로 생각하며, 거의 모든 조사 응답자 (99%)가 지속적인 재고 문제를 인정한다”고 했다. 재고 관리가 리테일 기업에 얼마나 중요한 문제인가를 보여주는 단편적인 예이다. 


재고는 직접적으로 판매기회 손실과 연결된다. 재고파악의 정확도를 높임으로써 매장내의 재고 부족 문제를 해소하는 것만으로도 매출에 직접적인 영향을 줄 수 있다는 얘기이다. 


예를 들어 소비자가 청바지를 사러 매장에 갔다고 가정해 보자. 평소 이 브랜드의 옷을 자주 구매하는 고객이어서 자신의 사이즈를 알고 있다. 마음에 드는 연한 보이 핏 진을 골랐다. 구매를 하려고 사이즈를 살펴보니 하필 본인 사이즈만 없다. 매장 직원에게 물어보았다. 


시스템에는 재고가 있는 것으로 나오는데, 매장 옷걸이에 있어야할 자리에는 없다. 어쩔 수 없이 다른 아이템을 살펴보지만 그 만큼 마음에 드는 제품이 없다. 고객은 다른 브랜드의 매장으로 발길을 돌린다. 안타깝지만 충분히 있을 수 있는 상황이다. 


하지만 RFID 시스템이 구축된 자라 매장에서는 있을 수 없는 일이다. 다른 고객이 그 사이즈의 그 청바지를 피팅룸에서 입어보고 있든, 다른 선반이나 다른 랙에 잘못 걸어놓았든, 그 제품이 어디에 있는지 바로 파악이 가능하다. 만약에 그 사이즈가 매장 내에 없다하더라도 가까운 다른 매장, 또는 온라인에 제품이 있는지 실시간으로 확인해 고객에게 알려줄 수 있다.  


시간절감으로 인한 생산성 향상

자라 매장 관계자에 따르면, RFID 시스템이 도입되기 전에는 바코드를 일일이 하나씩 스캔해야 했기 때문에 재고조사에 40시간 이상이 소요됐는데, 이제는 RFID 판독 건을 사용해 단 5시간 만에 재고를 기록할 수 있게 되었다고 한다. 이에 직원들은 보다 많은 시간을 고객응대에 할애할 수 있어 결과적으로 고객만족도를 높이는 효과를 가져왔다. 


또한 자라의 RFID시스템은 의류가 팔릴 때마다, 태그에서 나온 데이터를 바탕으로 자동으로 창고에서 매장으로 제품을 내보내라는 오더를 보낸다. 이전에는 세일즈 리포트에 따라 매장 직원이 하루에 한두번 선반을 다시 채웠다면, 이제는 실시간으로 매장 내 물량을 최적화 상태로 유지할 수 있게 됐다. 


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RFID 의 새로운 방향성

초기에 RFID을 도입한  대부분의 기업 등은 재고 관리 등을 개선하기 위해 이 기술을 사용해 왔다. 그리고 이를 통해 적절한 상품을 적절한 시기에 적절한 장소에 공급하고 재고를 관리하는 것은 확실히 고객들을 매장으로 끌어들이는 데 도움이 될 것이다. 그러나 RFID는 이런 서플라이 체인의 효율성을 훨씬 넘어서는 가치를 제공할 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 


2018년 1월 자라는 웨스트필드 스트래트포드 시티에 팝업 숍을 열었다. 195㎡(59평)가 넘는 이 매장은 온라인 오더 픽업 서비스를 제공할 뿐만 아니라 모바일폰, 자라앱, 셀프 체크아웃 스테이션 등 다양한 결제 시스템을 선보였다. 


고객이 온라인에서 주문하고 매장 픽업을 선택하면 QR코드 또는 핀코드를 받게 된다. 고객이 매장에 와서 온라인 픽업 스테이션에서 QR코드를 보여주면 로봇 팔이 몇초 안에 제품을 찾아서 포장해주게 된다. 이 로봇은 하루 2만4천 건의 주문을 무리 없이 소화해 낼 수 있게 설계되었다. 


또한, 셀프 체크아웃 기술은 이미 아마존고를 통해 일반 대중에게도 많이 소개된 바 있는 것으로 ‘레베카 밍코프’, ‘유니클로’도 이 시스템을 일부 도입해 테스트 중이다. 


셀프 체크아웃의 가장 큰 장점은 고객의 편의성에 있지만 이를 통해 기업은 고객 데이터를 보다 디테일하게 수집할 수 있다. 고객 사이즈, 선호도, 구매 패턴 등 고스란히 브랜드 데이터로 저장되기 때문에 이 후 퍼스널라이즈 마케팅에도 적극 활용할 수 있게 된다. 


또한 RAIN RFID 기반의 시스템은 고객이 제품을 피팅룸으로 가져가는 것을 추적하고, 자라 리테일 시스템과 동기화 되어서 스마트 미러를 통해 같은 제품의 다른 색상, 또는 그 제품과 어울리는 액세서리 등을 제안해 준다. 


고객에게 퍼스널라이즈 된 쇼핑경험을 제공하는 새로운 시도이다. 제안을 바탕으로 고객이 최종적으로 선택한 제품이 매장에 없어도 문제가 없다. 스마트 미러를 통해 온라인 주문까지 가능하고 다음날 그 제품은 고객의 집 앞으로 배달될 것 이다. 


고객은 온라인 쇼핑의 편리함과 직접 입어보고 만져보고 느낄 수 있는 오프라인 쇼핑의 장점을 모두 경험할 수 있다. RFID시스템을 이용해 고객에게 이상적으로 옴니채널 환경을 제공할 수 있는 방법이 아닌가 한다. 


이렇게 RFID 기술을 기반으로 리테일에 적용할 수 있는 솔루션은 굉장히 다양하다. 몽클레어는 가품과의 전쟁을 위해, 버버리는 미래적인 고객 경험을 위해 이 기술을 활용하고 펜디는 패션쇼의 초대장에 적용해 이벤트 매니지먼트를 보다 효율적으로 개선하기도 했다. 


또 어떤 기업은 홍보용으로 사용되는 샘플에 RFID 기술을 적용해 샘플 로스율을 85%까지 개선했다고 한다. RFID기반의 솔루션은 계속 새로운 모델로 개발되고 있으며, 앞으로 더 많은 기업이 이를 활용할 것으로 전망된다. 업체 특성 또는 제품 특성에 따라서도 접목할 수 있는 아이디어가 다양하기 때문에 여러 가지로 고민해 볼 필요가 있다. 


경력사항

  • 現) USA 패션칼럼니스트
  • 前) University of Missouri 패션디자인과 강사
  • 前) Stephens College 패션디자인과 강사
  • 前) LG패션 리서치&컨설팅팀 남성복팀장
  • 前) PFIN 남성복팀 팀장

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