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아디다스, 디지털화로 나이키와 격차 좁힌다

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작성자 채수한 기자 (saeva@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 12월 02일 프린트
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아디다스가 나이키와의 격차를 좁히기 위해 디지털트랜스포메이션에 막대한 자금을 투자키로 결정했다.

 

아디다스의 미래가 디지털에 달려 있다는 것은 의심할 여지가 없다. 아디다스는 디자인과 생산, 물류에 이르는 일련의 과정을 모두 디지털화하는데 역량을 집중한다는 계획이다. 

 

이러한 노력은 둔화된 성장세에 다시 불을 지피고 기술을 접목한 새로운 소매의 시대에 리더로 자리매김하기 위한 발판이 될 것이다.

 

아디다스는 오는 2025년까지 자사 매출의 ‘대부분’을 디지털에서 만들어낼 계획이다.

 

아디다스는 더 많은 제품을 3D로 설계하고, 실제 샘플을 보지 않고도 소매 파트너에게 판매할 수 있도록 하며, 고객과 만나는 다양한 디지털 채널을 통해 신속하게 제품 정보를 제공할 수 있는 시스템 구축에 나선다.

 

아디다스 북미지역 디지털사업부 크리스 머피 부사장은 “2025년까지 아디다스의 목표는 아주 거대하다”고 말했다.

 

아디다스는 더 빠르고, 더 똑똑하고, 더 민첩해 지기를 원하고 있다. 회원 수 역시 두 배 이상 늘리는 것을 목표로 한다.

 

아디다스의 디지털화는 고객들의 데이터를 직접 수집하고 고객들과 더 밀접한 관계를 맺게 할 것이다.

 

이 회사는 최근 몇 년 동안 데이터 중심 기술 회사들을 인수하고 있다. 

 

직영점, 이커머스, SNKRS와 같은 앱을 통해 쇼핑객들에게 직접 판매하는 방식으로 사업의 방향을 바꾼 나이키를 따라잡기 위해 투자를 아끼지 않고 있다.

 

 

크레디트 스위스의 애널리스트인 사이먼 어윈은 “이러한 대형 브랜드들의 핵심은 앱 내에서 네트워크를 구축하고, 고객들과의 관계를 직접적으로 구축할 수 있느냐는 것이다.

 

아디다스나 나이키처럼 제3자 판매에 많이 의존해왔던 기업들은 직접 판매에 대해 노하우가 없는 것이 당연하다.

 

시장은 소비자 직접 판매 방식으로 바뀌고 있으며 이 흐름의 선두에는 나이키가 있다”고 말했다.

 

아디다스는 힘이 필요해

아디다스는 2017년까지 눈부신 성장을 거듭한 후 내리막길을 걷고 있다. 

 

코로나 대유행으로부터 벗어나기 위한 노력을 하고 있지만 2020년 매출은 전년 대비 14% 감소한 198억 유로(약 26조 5,392억 원)에 그치고 말았다. 

 

올 들어 매출이 반등하고 있기는 하지만 최근 중국 매출의 저하, 공급망의 불안으로 올해 전체 매출 전망 역시 그리 밝지만은 않다.

 

아디다스는 중장기 계획을 통해 시장 점유율은 물론 매출과 수익성을 크게 높이겠다는 의지를 표명했다. 

 

2025년까지 연 평균 8%에서 10%의 성장을 목표로 삼았다. 이 같은 성장의 키는 바로 디지털화에 달려 있다.

 

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 <멤버십을 통해 아디다스는 VIP 고객들과 더 깊은 관계를 구축할 수 있으며, 회원이 많으면 많을수록 더 많은 데이터를 수집할 수 있다.>

 

아디다스의 디지털화 방식

아디다스가 생각하는 변화는 예상을 훨씬 뛰어넘는 것이다. 

 

예를 들면 오프라인 매장에서 소비자들과의 디지털 접점을 넓혀간다는 것이다. 

 

매장에 설치된 스마트 거울은 고객이 선택한 제품에 대한 정보를 제공하고, 만일 제품이 없을 경우 온라인에서 바로 구매할 수 있는 서비스를 제공한다.

 

운영 측면에서는 디자이너가 세부 디지털 렌더링을 사용하여 제품을 더 빠르게 개발하고 수정할 수 있는 3D 디자인 사용을 확장한다. 

 

그동안 만들어 왔던 샘플은 더 이상 필요가 없어진다. 아디다스 매출 중 50억 유로(약 6조 6천억 원) 이상이 이미 3D 디자인으로 만들어진 제품에서 나오고 있다.

 

변신도 항상 쉽지만은 않다. 2015년 아디다스는 첨단 기술인 ‘스피드팩토리’를 만들었지만 결국 실패로 돌아갔다.

 

당시 아디다스는 “스마트팩토리보다 생산량이 많은 아시아 지역 공급자 기반 시설을 업그레이드하는 것이 더 효율적일 것”이라고 해명했다.

 

사이먼 어윈은 “아디다스의 새로운 디지털 투자는 근본적으로 달라야 한다”고 말했다. 

 

그는 스피드팩토리의 실패 요인에 대해 “그것은 항상 추측에만 의존한다. 거의 쇼어링에 가까운 제작 공정은 더 이상 성장이 불가능하다. 

 

아디다스를 비롯한 업체들은 디지털을 기본적인 사업이라고 생각해야 한다”고 말했다.

 

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<캐스퍼 로스테드 아디다스 CEO>

 

데이터를 통한 스마트화

아디다스가 디지털화로 얻게 되는 가장 큰 이점은 멤버십 프로그램과 앱 개발에 도움을 받을 수 있다는 것이다.

 

멤버십을 통해 아디다스는 VIP 고객들과 더 깊은 관계를 구축할 수 있으며, 회원이 많으면 많을수록 더 많은 데이터를 수집할 수 있다.

 

데이터를 효과적으로 분석하고 활용할 수 있다면, 기업은 데이터를 바탕으로 더 나은 의사 결정과 정확한 예측을 할 수 있게 된다. 아디다스는 올해 1,000명 이상의 데이터 및 기술 인력을 고용할 계획이다.

 

더글러스 사장은 “구매, 계획, 운영 과정 전반에 데이터를 활용한 의사 결정을 하고 있다”고 말했다. 

 

아디다스는 이미 각 지역별 매장에 구성하는 제품의 스타일과 색상 선택을 돕기 위해 데이터를 사용하고 있다. 

 

온라인 몰과 앱을 통해 판매되는 제품이나 판매율에 따른 데이터를 선별해 디자인팀에 제공한다. 

 

디자인팀은 이 판매 데이터를 기반으로 3D 기술을 이용한 제품을 신속하게 디자인해 낸다. 

 

테스트부터 제품 출고까지의 시간을 최소화하고 있다.

 

회원 데이터의 가치 증가

회원 데이터는 온라인 개인 정보 보호로 인해 더욱 가치가 높아지고 있다.

 

지난 4월 애플이 앱 사용자의 활동 추적을 금지하면서 페이스북과 스냅챗과 같이 데이터에 의존해 광고를 해왔던 업체들은 큰 타격을 입었다.

 

크리스 머피 부사장은 “외부 요인으로 인한 피해를 최소화하기 위해서는 내부 데이터베이스를 늘리고 소비자가 누구인지 직접 파악하는 것이 중요하다”고 말했다.

 

나이키는 현재 3억 명 이상의 회원을 확보하고 있다.

 

아디다스는 2018년 회원 관리 프로그램을 시작한 이래 2억 2,000만 명의 회원을 유치했다.

 

2020년 서비스를 종료했던 컨펌드앱을 다시 출시하고, 영역을 유럽 전역으로 확대했다.

 

아디다스는 디지털 투자로 인해 큰 수익을 기대하고 있다. 

 

2020년 아디다스의 이커머스 매출은 이미 40억 유로(약 5조 3,354억 원)를 넘어섰다. 이는 회사 매출의 25%를 넘는 것으로, 전년도에 비해 크게 증가한 수치이다. 

 

2025년 성장 계획에 따르면, 온라인 판매는 80억 유로(약 10조 6,714억 원)에서 90억 유로(약 12조 53억 원)를 목표로 하고 있다. 

 

그때까지 아디다스는 회원 수를 약 5억 명으로 늘린다는 계획이다.

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