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존 도나호 나이키 사장 “더욱 강력한 브랜드 전략 추진”

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 10월 27일 프린트
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주주총회서 디지털 전략 강화 효과 언급 

“공급망·중국 시장은 극복 가능한 일” 

존 도나호(John Donahoe) 나이키 사장이 최근 정기 주주총회에서 강력한 디지털 트랜스포메이션 전략을 또 다시 언급하며 더욱 강력한 브랜드 전략을 추진할 것이라고 말했다. 

 

나이키는 지난 2017년 빠르게 변화하는 디지털 시대 고객중심의 혁신 전략을 강화하기 위해 ‘Consumer Direct Offense’ 전략을 발표한데 이어 지난해 6월 새로운 디지털 전략 CDA(Consum er Direct Acceleration 이하 CDA)를 추가했다. 

 

이 전략을 통해 나이키는 전자 상거래 및 기술에 대한 투자를 늘렸고 스포츠용품, 라이프스타일 등 세분화된 구성을 남성과 여성, 아동 등 상품 중심의 소비자 구조로  단순화했다. 

 

이외에도 북미, 유럽, 중동, 아프리카 전역에 디지털 방식으로 가능한 200개의 이커머스 매장 개설 계획의 토대로 삼았다. 

 

존 도나호 나이키 사장은 “CDA 전략 일부로서 우리는 성공적으로 조직을 재정비하고 가장 높은 성장 영역에 투자를 시작했다”라며 “남성과 여성, 아동과 조단으로 나이키의 상품군과 소비자 구조를 정렬시켰고 가치 사슬 전반에 걸쳐 엔드 투 엔드 디지털 혁신에 자원을 투입하고 있다”고 말했다. 

 

또 투자자들의 질의응답 시간을 가진 존 도나호 사장은 “나이키의 CDA 전략에 따른 진전에 매우 고무되고 흥분 된다”라며 “디지털을 통한 프리미엄급의 완벽한 경험을 소비자에게 제공할 수 있는 우리의 능력을 확인했다”고 말했다.

 

온라인 유통 마진 상승세

나이키의 CDA 전략으로 심플해진 소비자 구조는 실적 증가로 이어졌다. 여성의 경우 지난 5월 말 기준 회계 연도에서 전년 대비 22% 증가한 86억 달러(약 10조 2,116억 원)로 브랜드 매출 전체 신장률인 17%를 앞질렀다. 

 

현재 나이키 매출 가운데 여성이 차지하는 비중은 23.9%, 남성은 52.8%다. 아동복과 용품과 관련해서는 여전히 더딘 성장률을 보이고 있지만 아동 전용 혁신 모델의 경우 일부 성인용 상품보다 앞선 성장세를 보이고 있다.  

 

나이키가 소비자군을 남성과 여성, 아동 중심으로 시장 분리를 추진하면서 스포츠에 대한 열정을 연결하고 집중하는 전략을 펼친 결과다. 

 

나이키의 재무 상태에도 확실한 효과를 가져왔다. 메트 프랜드(Matt Frie nd) 나이키 부사장 겸 최고재무책임자(CFO)는 “디지털 혁신 이후 온라인 유통 마진은 혁신적인 수준으로 높아졌고 앞으로 옴니채널 직거래 유통 모델을 구축하는데 집중하고 있다”고 말했다. 

 

실제 나이키의 디지털 판매 매출은 전체 실적의 21%를 차지하고 있고 DTC 부문은 올해 회계연도 기준 매출의 40%를 육박했다.

 

이는 코로나 팬데믹 영향을 받은 소비자들의 온라인 구매 활동이 증가한 것으로 나이키의 계획보다 3년 앞당겨진 것이다. 

 

나이키는 오는 2025년까지 온라인 매출은 전체 60%, 직접 판매 비중(온라인 기반)은 온라인 매출의 40%로 끌어 올린다는 계획이다. 

 

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<존 도나호 나이키 사장>

 

디지털 우위 전략

주총에서는 나이키의 브랜드 모멘텀을 뒷받침하는 디지털 우위(digital advantage) 전략에 대한 이야기도 나왔다. 존 도나호 사장은 가장 먼저 디지털 멤버십 혜택을 강조했다. 

 

올해 나이키는 25개국 6천만 명 이상의 나이키 멤버십 회원을 대상으로 처음으로 멤버십 데이를 개최했다. 디지털 회원 대상으로 제품을 먼저 접할 수 있는 기회와 각종 혜택을 제공하기도 했다. 

 

또 올해 나이키 SNKRS(스니커즈)앱 서비스로 라이브 스트리밍을 추가하며 드롭 방식의 판매를 시작하는 등 디지털 우위 전략을 이어가고 있다.

 

나이키가 추구하는 ‘원 나이키 마켓플레이스’를 위해 디지털 공간에서 물리적 경험의 연결에 집중하고 있는 셈이다. 

 

나이키의 소비자 및 시장 담당 사장인 하이디 오닐(Heidi O’Neill)은 “나이키의 소비자는 어디서나 완벽한 브랜드 경험을 원하고 있다”라며 주주총회에서 디지털 우위 전략의 당위성을 설명했다.

 

“앞으로도 디지털 우위 전략을 가속화해 개인화 서비스를 제공할 계획”이라며 “스포츠와 나이키에 대한 확대된 선택권과 접근권을 제공하겠다는 나이키 비전을 선별된 주요 파트너들과 공유하고 협업할 것”이라고 말했다. 온라인과 오프라인에서 선별된 세일즈 파트너를 구축하겠다는 의미다. 

 

나이키는 앱을 통한 옴니채널 서비스 방향도 더욱 구체적으로 제시했다. 나이키 앱을 통해 접근할 수 있는 오프라인 매장 내 상품 구매 및 픽업과 채팅(구매 상담) 등을 고도화해 대상 지역과 점포를 확대하기로 했다. 

 

나이키 조던 시리즈와 같은 새로운 콘텐츠 중심의 플랫폼 확장에 대한 의견도 밝혔다.

 

에어맥스, 에어포스원 등 나이키의 대표적인 상품을 중심으로 한 확장에 대한 투자자들의 질문에 존 도나호 사장은 “‘나이키 요가 컬렉션’과 신발 끈이 없는 신발 ‘글라이드 플라이즈’ 등 새로운 상품 라인업을 개발하면서 확장 가능성을 확인했다”라며 즉답을 피하면서도 사례를 통해 가능성을 시사했다. 

 

이 밖에도 최근 발생한 공급망 문제에 관한 질문도 쏟아졌다. 

 

옴니채널 서비스 방향 구체화

나이키는 베트남 등 동남아 지역일대 공장 폐쇄와 재고 이동을 위한 운송 시간 증가 등 공급망 역풍에 큰 영향을 받지 않았다고 했다.

 

오히려 나이키, 조던, 컨버스 등 소비자들의 수요가 그 어느 때보다 높아 재고공급이 늘었더라면 오히려 사상 최대 실적을 거뒀을 것으로 예측, 적정 수준의 실적과 공급 관리가 이뤄졌다고 평가했다. 

 

투자자들의 또 다른 우려인 중국 시장 내 성장에 대해서 존 도나호 사장은 중국에서 다시 두 자릿수 성장률로 복귀할 것이라는 자신감을 내비치기도 했다.  

 

아쉽게도 이날 나이키 주총에서는 정치적 기부, 급여 형평성, 다양성 및 포용성 보고에 대한 투명성과 나이키 공급망 전반에 걸친 인권 영향 평가 요구 제안은 승인되지 않았다.​ 

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