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다시 소환된 그때 그 브랜드 ‘리’ MZ세대를 사로잡다

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작성자 이아람 기자 (lar@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 09월 06일 프린트
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<LEE 홍대 플래그십스토어>

 

“리(LEE)를 어떻게 알아? 아빠 어렸을 때 유명하던 청바지인데.” 

“아빠가 리(LEE)를 알아요? 요새 핫한 브랜드인데…”

 

요즘 거리를 걷다보면 가슴팍에 LEE 로고가 커다랗게 새겨진 티셔츠를 자주 접할 수 있다. 로고가 큰 만큼 눈에 잘 띌 수도 있겠지만 이 로고 티셔츠는 MZ세대에게 히트 아이템으로 부상한지 오래다.

 

‘리(Lee)’가 복고 트렌드를 타고 젊은 층에서 다시 인기를 얻기 시작했다. ‘리’는 미국에서 탄생한 130년의 헤리티지를 자랑하는 글로벌 3대 데님브랜드로 꼽힌다. 

 

국내 마켓에는 1985년 쌍방울이 처음으로 소개한 뒤, 인기를 구가했지만 2000년대 초반, 국내시장서 자취를 감췄다. 그런 ‘리’를 스트리트캐주얼 전문기업 배럴즈가 미국 VF코퍼레이션으로부터 라이선스를 얻어 16년 만에 국내 시장에 들여왔다. 

 

배럴즈가 ‘커버낫’과 ‘마크곤잘레스’ 등의 흥행에 힘입어 올초 리를 론칭할 당시 우려의 목소리가 높았던 것이 사실이다. 스트릿 캐주얼이 주 무대인 배럴즈가 진 캐주얼이라는 정통 브랜드를 론칭한다는 것이 쉽지 않을 것이라고 여겼기 때문이다.

 

하지만 이 회사는 철저한 차별화에서 출발했다. 리를 정통 진 브랜드로 육성하기보다 라이프스타일 브랜드에 가까운 콘셉트를 선보였다. 즉 데님을 주력으로 전개하는 것이 아니다. 

 

아우터와 후드 집업, 스웨트 셔츠, 티셔츠 등 다양한 캐주얼 의류에 가방, 신발, 모자까지 토틀 브랜드로 선보였다. 

 

오프라인 매장 역시 기존 웨스턴 느낌이나 우드톤 등의 데님 브랜드들과 달리 변별력을 높였다. 여기에 자신들의 최대 무기인 온라인에 주력하며 MZ세대의 마음을 단숨에 사로잡았다.

 

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<photo LEE>

 

7월까지 티셔츠만 20만 장 가량 판매

연말까지 40만 장 판매 예상

현재 리의 흥행성과는 기대 수준을 넘어 ‘대박’ 수준이다. 

 

주력 아이템 중 하나인 티셔츠 판매가 매출을 주도하고 있는데, 티셔츠는 전체 제품 중 매출 비중이 60%가 훌쩍 넘는다. 지난 7월 말까지 티셔츠만 20만 장에 근접한 수량이 팔려나갔다. 1년차 신규 브랜드라고 말하기가 무색할 정도다.

 

여기에 지난달 무신사의 패션 특화 라이브 방송 ‘무신사 라이브’에서는 1시간 만에 매출 1억 5000만 원을 기록하기도 했다.

 

‘빅 트위치 로고 티셔츠’와 ‘스몰 트위치 로고 코튼 커브 볼캡’ 등 시즌 인기 신상품을 활용한 여름 패션 스타일링 팁을 소개하는 콘텐츠로 큰 호응을 얻었다. 

 

이 회사는 내부적으로 올해 마감까지 총 40만 장에 가까운 티셔츠 판매가 이루어질 것으로 기대하고 있다. 

 

올초만 해도 리는 130억 원의 매출 목표를 세웠다. 하지만 3월부터 매출이 폭발하자 150억 원으로 목표를 수정한데 이어 지난 7월, 또 한 번 200억 원으로 목표를 상향했다.

 

200억 원 목표도 넘어설 것으로 여겨지고 있다. 무엇보다 놀라운 점은 온라인에 매출 비중이 높다보니, 1년차에 수익이 난다는 점이다. 

 

최근 론칭한 브랜드 중 1년차 매출 최고치에 이른다.

 

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<photo LEE>

 

왜 잘될까…무신사 덕분인가?

내부적 평가는 단순하다.

과거 90년대 전성기 시절을 기억하는 40~50대 고객들의 향수를 자극한 측면도 있지만 특히 일본에서 감도 있게 운영되면서 10~20세대에게도 인지도가 쌓여있었기 때문이라는 분석이다.

 

여기에 여타 캐주얼 브랜드에 비해 130년 전통이라는 헤리티지가 있다보니 활용할 수 있는 아카이브가 많다는 점도 작용했다고 본다. 특히 모 회사인 배럴즈의 온라인 판매 능력과 결합되어 폭발력이 붙었다고 여기고 있다.

 

130년 전통의 진 캐주얼 브랜드 중 캐릭터를 보유하고 있는 브랜드가 거의 없는 가운데 ‘버디 리(브랜드 캐릭터)’를 활용한 것도 주효했다.

 

‘버디 리’는 1920년에 탄생한 리의 마스코트의 이름으로, 특히 올해 버디 리 탄생 100주년을 맞았다. 최근 출시한 캐릭터 라인은 지난 7월 초도 물량을 출시하자마자 이틀 만에 완판을 기록하기도 했다.

 

물론 일각에서는 ‘배럴즈에 일부 지분 투자를 하고 있는 무신사가 적극적으로 도움을 주었기 때문’이라는 견해도 적지 않다. 그러나 리 관계자는 “여타 브랜드와 같은 출발점에서 시작했다. 상호 신뢰가 밑바탕에 깔려있지만 내부적으로도 그러한 환경이 갖춰져야 가능하다. 

 

즉 무신사의 밀어주기는 있을 수도 있지도 않았으며 론칭 초기에는 서운할 정도였다”고 잘라 말했다. 현재 리는 무신사 스토어 탑 랭킹 브랜드로 자리매김했다.

 

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<photo LEE>

 

오프라인 매장 확대

내년 400억 원 목표

이같은 호조를 발판삼아 고객 확대에 나선다. 하반기에는 2030세대들과 기존 리를 추억하는 40대 고객들을 공략하기 위해 오프라인 유통망 확장에 집중한다. 

 

기존 홍대 플래그십 스토어와 신세계백화점 센텀시티점을 전개하고 있는데 9월에는 5개 오프라인 유통을 추가로 늘린다. 신규 오픈 점포는 영등포 타임스퀘어(팝업), 롯데백화점 김포공항, 롯데백화점 전주, 스타필드 고양, 신세계백화점 아라리오점이다.

 

내년까지는 총 20개의 오프라인 매장을 오픈할 방침이다. 그럼에도 바뀌고 있는 유통 패러다임 특성상, 오프라인과 온라인 비중이 역전되지 않는 선으로 당분간은 유지할 계획이다.

 

당면 과제도 있다. 현재 티셔츠 매출 비중이 높다보니 데님에 대한 매출은 상대적으로 낮아 보완할 점으로 꼽힌다. 

 

물론 초기 라이프스타일 제품을 중점적으로 선보이면서 내부적으로 예상했다. 고무적인 평가로는 데님 라인이 브랜드 헤리티지를 높여주는 역할을 톡톡히 하고 있고, 오프라인 매장이 점진적으로 늘어나면서 구매율이 향상되고 있다는 점이다.

 

당초부터 데님에 특화된 브랜드로 육성할 생각이 없었다. 진 캐주얼이지만 다양한 라이프스타일 제품을 전개해 볼륨 브랜드로의 육성에 초점이 맞춰졌다.

방향성이 뚜렷하다. 데님은 리가 가진 태생적 역할에 충실할 계획이다. 그러나 비중을 점진적으로 늘리면서 5년차에는 데님 라인으로 만 500억 원대 매출을 올린다는 야심찬 계획도 지니고 있다.

 

론칭 초기, 생산 라인 구축도 쉽지 않았다. 배럴즈의 생산라인을 활용하지 못했기 때문이다. 

 

이유는 미국 리 본사 자체가 ESG경영에 입각하다보니 노동자 근로환경 등의 지속가능성 생산처를 원했기 때문이다. 여기에 온라인을 주력으로 전개하는 특성상 반응생산으로 움직이는 시스템을 맞추는 것에도 한계가 있었다. 하지만 추동 물량 확대와 지속적인 생산처 발굴로 개선되고 있다.

 

이 회사 곽진일 브랜드 매니저는 “올해 반응이 높게 나타나면서 내년 400억 원대로 매출 목표를 책정했다. 아직 리가 보여줄 것이 무궁무진하다. 젊은 세대들에게 인정받은 브랜드로써 가치를 더해 갈 것”이라고 말했다. 

 

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