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‘렛뷰’로 분석해본 나이키·아디다스 성공 전략

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 04월 13일 프린트
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두 스포츠 거인의 같고도 다른 전략 파헤치기  

세계 스포츠용품 시장의 ‘양대 산맥’인 나이키와 아디다스는 스포츠용품 시장의 오랜 라이벌이다. 기업 간 경쟁의 역사를 이야기할 때 이들 기업을 빼놓고는 이야기할 수 없다. 

 

단 한 치의 양보도 없이 팽팽하게 맞서며 시장을 양분하고 있는 두 기업을 분석해봤다. 

 

자료 분석은 렉트라의 인공지능 알고리즘 토대의 빅데이터 분석 전문 솔루션 ‘렛뷰(Retviews)’의 리포트를 활용했다. 렛뷰는 전 세계 이커머스 플랫폼에 게시된 두 브랜드의 상품 정보를 수집, 분석해 상품 구성(어소트먼트, Assortment), 가격, 할인율, 마케팅 전략을 유추해 낼 수 있다.  

 

패션포스트는 기사에서 사용된 모든 그래프와 자료를 렛뷰 솔루션에서 데이터 수집, 분석 후 대시보드 형태로 제공 받아 정리했다. 최근 아디다스가 한발 늦게 출발했지만 디지털 D2C 비즈니스 확대에 두 브랜드 모두 사활을 걸고 있다.

 

일찌감치 나이키는 디지털 기반의 D2C 비즈니스 확대에 드라이브를 걸며 많은 홀세일 파트너와 계약을 종료했고, 아디다스는 오는 2025년까지 대형 투자 기반의 D2C 전환과 온라인 채널 거래액 확대를 선언하고 나섰다.

 

분석 전문 기업 유로모니터 인터내셔날에 따르면 지난해 패션·의류 산업부문은 대체로 어려움을 나타냈으나 액티브웨어 시장은 긍정적인 신호를 시장에 발신했다.

 

그 결과 올해 액티브웨어 시장은 6.5%가량 매출이 성장할 것으로 밝게 점쳐지고 있다. 동시에 나이키와 아디다스 두 거대 스포츠 브랜드가 과연 어떤 상품구성력을 바탕으로 어디서 어떻게 무슨 마케팅 전략으로 팔아치울지 여부에도 관심이 쏠린다. 

 

같고도 다른 나이키와 아디다스의 실제 상품 전략에 어떤 차이가 있을까.  스포츠 의류 및 용품 시장에서 많은 기업과 브랜드가 성장하기 위해 꼭 확인해야 할 것이 있다면 나이키와 아디다스의 전략일 것이다. 

 

아디다스와 나이키만큼 슬로건 캠페인이 브랜드에 막대한 영향을 준 사례도 많지 않다. 그래서인지 두 브랜드 모두 대체로 남성과 여성 상품의 구성률이 균형적인 편이다. 

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나이키·아디다스 상품 구색 비교하기 

스포츠웨어 시장은 여전히 남성 중심의 산업이라는 시각이 짙다. 대부분 남성용 제품 비중이 일반 패션 의류 산업부문보다 크다. 

 

그럼에도 나이키와 아디다스의 성별 상품 구성 비중은 스포츠 시장에서 여성 고객이 증가함에 따라 크게 확대된 모습이다. 여성 상품 비중은 아디다스가 나이키보다 조금 앞섰다. 아디다스의 전체 상품 가운데 절반이 넘는 51%가 여성용이다. 

 

흥미로운 점은 라이프스타일 상품 비중이다. 아디다스는 수년째 라이프스타일 상품 영역에 투자해왔다. 현재의 퍼포먼스 카테고리에서 라이프스타일 카테고리 확장에 힘을 쏟아왔고 이번 ‘2025년 뉴 비전’에서도 계속해서 고수해나갈 전략으로 알려졌다.

 

아디다스가 나이키를 추월하기 위해 퍼포먼스 의류와 신발 중심의 상품 구성을 트렌드와 패션을 가미한 상품군으로 이동시키기 위한 시도에 필사적이라는 것이다. 그 결과 나이키와 라이프스타일 상품 구성률과 비슷한 수준이거나 조금 앞설 만큼 확장됐다. 그럼에도 여전히 나이키가 아디다스보다 라이프스타일 상품 영역에서 앞서 있다는 평가가 지배적이다. 

 

렛뷰 자료를 분석해보면 이유가 드러난다. 두 브랜드 퍼포먼스 의류 및 용품 비중이 아디다스가 나이키보다 8%p 앞선 33%다. 라이프스타일 의류 및 용품은 나이키보다 1% 비중이 높지만 퍼포먼스에서는 격차가 많이 벌어져 있다. 

 

여기에 가장 핵심적인 협업 컬렉션과 머천다이징 상품 비중이 나이키가 9%p 앞선 16%다. 글로벌 스포츠용품 시장에서 나이키가 주목을 이끌만한 패션 브랜드와 인플루언서, 아트 디렉터 등과 패션 오리지널리티가 강한 트렌디한 신발, 의류를 더 내놨다는 이야기다. 

 

결과적으로 아디다스가 나이키보다 더 낮은 비중의 협업 프로젝트를 진행하면서 소비자에게 나이키보다 더 낮은 라이프스타일 용품과 의류를 취급하는 브랜드로 이미지를 심어준 것으로 해석된다. 

 

의류 품목 역시 나이키의 상품 구성력이 더 다양하다. 패션 브랜드에 버금갈 만큼 여성용 제품이 다양하며 판매가 수월한 액세서리에 많은 관심을 갖고 비중을 키운 것도 이색적이다. 품목별 상품 구성비만 살펴봐도 나이키가 라이프스타일 영역으로 더욱 진화하려는 모습이 비쳐지고 있다. 

 

반면 아디다스는 베스트셀러 카테고리에 초점을 맞춰 신발과 남성 및 여성 겉옷 중심의 전통적인 스포츠 의류 및 용품 브랜드의 구성 및 세일즈 전략을 채택하고 있다. 

 

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차이 벌어진 협업 이슈 

두 브랜드가 두터운 마니아층 기반의 팬덤을 지닌 브랜드이면서도 전 세계 소비자들이 열광하는 이유는 역사적으로 남을만한 굵직한 대형 협업 컬렉션 발매 프로젝트에 있다.  

 

나이키는 오프화이트, 슈프림, 피어 오브 갓. 사카이, 언더커버, 꼼데가르송, 디올 등 수많은 브랜드와 아티스트와 협업을 이어가고 있다. 아디다스 역시 프라다, 피어 오브 갓, 카니예 웨스트 등과 대형 프로젝트를 진행해왔다. 

 

나이키, 아디다스 모두 MZ세대들과 커뮤니케이션을 즐기는 마케팅에 적극적이다. 나이키는 아디다스보다 다양한 스포츠 선수들과 협업에 집중하기도 했다. 매년 떠오르는 스타나 팬층이 두텁고 사람들과 긴밀히 소통할 줄 아는 유명한 스포츠 선수와 제휴를 맺고 슬로건 ‘저스트 두 잇(just do it)’ 캠페인을 펼치고 있다. 

 

반면 아디다스는 서브 컬처를 지닌 브랜드와 단체, 그리고 럭셔리 브랜드 등 다양한 곳들과 협업을 이어갔다. 

 

최근에는 e-스포츠 산업에 이르기까지 파트너십 대상을 확장하고 있다. 다만 조금 다른 점은 협업 프로젝트 이슈는 나이키가 더 우세했던 것으로 드러난다. 

렛뷰로 두 브랜드를 분석 결과 파트너십과 협업 컬렉션 발매 소식 등 이슈를 다룬 아티클(글, 기사) 수가 나이키는 2,881개다. 이에 반해 아디다스는 1,513개 그쳤다. 나이키보다 아디다스가 열세한 것으로 나타났다. 

 

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지속가능 패션은 아디다스가 우세 

미래 브랜드 가치 척도 중 하나로 꼽히고 있는 지속가능 패션을 다루는 정도는 아디다스가 우세하다. 두 브랜드는 수많은 글로벌 패션 기업과 브랜드와 비교해도 지속가능한 컬렉션 개발에 대규모 투자를 이어가고 있으며 더 많은 노력을 기울이고 있다. 

 

실제 지속가능 패션 컬렉션을 광고·마케팅에 자주 노출시키며 지속적인 제품 개발 및 판매에 초점을 두고 있다. 예를 들면 아디다스는 지난해 폴리에스테르 소재로 만든 상품의 60%에 재활용 폴리에스테르를 사용했다고 발표하기도 했다. 

 

또 오는 2024년까지 100% 친환경 소재로 모든 컬렉션을 만들겠다는 목표로 세웠다. 소비자들이 아디다스의 미래를 밝게 평가하는 이유 중 하나다. 

 

또 프리마 그린(Prima Green), 팔리(Parley), 팔리 오션 플라스틱(Parley Ocean Plastic) 등 다양한 형태로 지속가능한 컬렉션의 라인 이름을 붙여서 관리하고 있다. 이에 반해 나이키는 지속가능 컬렉션에 대한 특정 이름을 지니고 있지 않다. 

 

나이키·아디다스…누가 더 비쌀까? 

판매 가격은 이윤과 수익을 최적화하는데 필수적인 핵심성과지표다. 스포츠웨어 시장에서 경쟁이 치열해지면서 브랜드별로 적정 가격을 책정하기 위해 경쟁 브랜드 분석은 반드시 필요한 조사 영역이다. 

 

그렇다면 나이키와 아디다스의 상품 가격은 어떨까. 판매 가격에서 매우 비슷해 보이지만 구조를 살펴보면 조금 달라진다. 아디다스의 중심 가격대가 나이키보다 10유로 비싼 99.95유로(약 13만3천 원)이다. 

 

799유로(약 106만 원)에 달하는 비싼 가격대는 아디다스가 중점을 두는 카테고리의 컬렉션이 주로 포진돼 있다. 신발과 겉옷 등이다. 실제 혁신적인 소재를 사용한 기능성 재킷은 아디다스의 가장 비싼 품목 중 하나다. 최저 가격 상품은 아디다스가 나이키보다 훨씬 저렴하지만 고가 상품과 중심 가격대가 아디다스가 높다. 

 

결과적으로 아디다스가 나이키보다 상품 가격이 더 비싸 보이는 현상이 발생한다. 두 브랜드의 가격지표 분석 데이터를 살펴보면 예상과 다른 통계도 나온다. 

 

기능성 기반의 퍼포먼스 슈즈가 라이프스타일 슈즈보다 상대적으로 저렴하다는 것이다. 기능성 신발을 토대로 스포츠의류 및 용품 시장에 진입하기 위해서는 나이키·아디다스의 가격대가 생각보다 낮다는 점을 간과하면 안 된다는 점이 드러난다. 

 

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<photo 아디다스>

 

라이프스타일 컬렉션 성장이 중요한 것도 해당 상품군의 가격대가 높게 포진돼 있어 두 브랜드 모두 라이프스타일 품목과 시장 점유율을 지속해서 확대하려는 이유인 것으로 분석된다. 

 

때문에 두 브랜드 모두 기능성과 스포츠 선수와 산업을 후원하지만 가격 전략은 반드시 고기능성 신발이 비싸지 않다는 점을 알 수 있다. 할인율은 두 브랜드 모두 평균 24% 수준이다. 다만 아디다스가 나이키보다 더 잦은 할인 판매를 진행하는 현상이 두드러진다. 할인 품목도 나이키보다 많다. 

 

미국 추수감사절에서 사이버먼데이까지 닷새간 쇼핑 대목을 말하는 ‘사이버 위크’ 기간 동안 할인 전략은 차이를 보였다. 나이키는 모든 이커머스 채널에서 블랙 프라이데이 하루에만 25% 할인 행사를 펼친 반면 아디다스는 닷새간 할인율을 50%로 내렸다. 

 

나이키는 직접 판매 비중이 그만큼 높아졌다는 점이 드러났고 아디다스는 홀세일과 직접 판매 비중이 여전히 비슷해 재고 소진에 더욱 매진했던 것으로 해석된다. 

 

결국 두 브랜드와 시장에서 경쟁해야 한다면 더 빠른 할인 전략을 구축해야 할 것이며 이들의 판매 구조 분석도 반드시 필요해 보인다. ​ 

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