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에너지드링크 후발주자 ‘몬스터(Monster)’는 어떻게 성공했을까?

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 10월 06일 프린트
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주스로 시작해 세계 2위 에너지 음료 성장

강렬한 괴물 이미지 활용, 젊은 소비자 공략 주효​ 

에너지 음료 ‘몬스터 에너지(Monster Energy)’가 한국 시장에 진출한지도 벌써 7년이다. 일본 시장에는 지난 2012년 상륙했고 한국은 이듬해 진출했다.

 

이후 ‘몬스터 에너지’는 한국에서 처음부터 젊은 층을 겨냥해 익스트림 스포츠, 음악 축제, 자동차 경주, e-스포츠 등 브랜드 아이덴티티에 적합한 마케팅 활동을 전개했고 2030세대가 ‘몬스터 에너지’ 로고의 굿즈에 열광하면서 브랜드 인지도 역시 지속적으로 높아지고 있다. 

 

핫식스를 시작으로 레드 불, 몬스터 등장  

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국내 에너지 음료 시장은 글로벌 시장에 비해 다소 늦게 형성되기 시작됐다. 10년 전 롯데칠성음료가 ‘핫식스’를 출시한 것이 최초다. 그 전까지만 해도 동아제약에서 만든 ‘박카스’가 에너지 드링크 원조 격으로 불렸지만 일반의약품으로 분류, 약국에서 판매됐다. 

 

이후 핫식스(2010년), 레드 불(2011년)의 등장으로 매출에 타격을 입자 일반의약품에서 의약외품으로 변경하고 기존 약국에 이어 편의점과 마트로 판로를 넓혔다. 결과적으로 국내 에너지 음료 시장 저변을 확대한 것은 롯데칠성음료의 ‘핫식스’라는데 이견이 없다. 

 

2011년 동서음료가 수입한 세계 1위 에너지 음료 ‘레드 불’은 카페인 함유량을 낮춰 한국 시장에 유통되기 시작했다.

이후 2013년 ‘몬스터 에너지’가 한국에 진출하면서 시장 판세는 크게 달라졌다. ‘몬스터 에너지’가 롯데칠성음료가 만든 ‘핫식스’의 아성을 위협하며 질주하고 있기 때문이다. 

 

특히 ‘몬스터 에너지’는 남다른 브랜드 전략을 갖추고 MZ세대를 기반으로 빠르게 선전하고 있다. 다양한 문화 마케팅과 굿즈를 내놓으면서 단순히 ‘음료’가 아닌 하나의 브랜드로 자리 잡아가고 있다. 

 

글로벌 시장 상황도 비슷하다. 후발주자인 미국 에너지 음료 ‘몬스터 에너지’가 선두업체인 오스트리아 음료 ‘레드불’을 따라 잡으며 챌린저 기업의 역전극이 시작되고 있다. 에너지 드링크 음료 ‘몬스터 에너지’의 선전에 숨은 브랜딩 전략은 과연 무엇일까?

 

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세계 1위 에너지 드링크 ‘레드불’ 긴장 

‘몬스터 에너지’를 생산하는 몬스터 비버리지는 1935년 미국 캘리포니아에서 신선한 주스를 판매하는 작은 음료회사로 시작해 세계 2위 에너지 음료 기업으로 성장했다. 몬스터 비버리지는 다른 기업 제품과 차별화된 혁신적인 제품을 출시하며 경쟁이 치열한 음료 시장에서 빠르게 성장했다. 

 

세계 1위 ‘레드불’도 긴장하기 시작했다. ‘레드불(Red Bull)’은 20여 년 전 태국에서 만들어져 오스트리아에서 상품화된 에너지 드링크다. 

 

치약회사 블렌닥스의 아시아 마케팅 부장으로 일하던 오스트리아인 디트리히 마테쉬츠(Dietrich Mateschitz)는, 1979년 태국의 TC 제약회사에 출장을 갔다가 그 회사 제품인 에너지 드링크 ‘크라팅 다엥(Krating Daeng, 붉은 황소)’을 마시고 시차로 인한 피로가 말끔히 씻어지는 것을 경험을 하게 된다. 

 

이 음료는 TC 제약회사 소유주 찰레오 유비디야(Chaleo Yoovidhya)가 1962년 일본의 자양강장제 리포비탄(Lipovitan)의 제조법을 인용해 만든 것이다. 

 

‘레드 불’은 출시 첫해 80만 달러가량의 매출을 달성하고 매년 두 배씩 고속성장을 이어갔다. 지난 2000년에는 세계 100개국에서 10억 캔 가까이 판매됐으며, 현재는 171개국에서 판매되고 있으며 지금까지 750억 캔 이상이 팔렸다. 

 

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<에너지 음료 시장은‘레드불’이 만들어냈지만 챌린지 기업이자 브랜드인 ‘몬스터 에너지’가 집요하게 빈틈을 파고들어 더 큰 성공을 이뤄내고 있다.>

 

‘레드 불’은 에너지 드링크를 판매하는 ‘미디어 회사’라는 평도 뒤따르고 있다. 전체 매출의 3분의 1을 차지하는 마케팅 비용 중에서도 절반 이상을 콘텐츠 제작에 사용하고 있기 때문이다. 

 

실제로 레드불은 2007년 자회사 ‘레드불 미디어하우스’를 설립하면서 미디어 콘텐츠에 집중했다. 유튜브에 개설된 레드불 채널은 전 세계적으로 많은 사람들이 보고, 공유하는 기업채널이다. 후원하는 행사는 물론 각종 스포츠 경기를 중계하는 전문 채널로 자리매김 했다.

 

하지만 ‘몬스터 에너지’가 에너지 드링크 시장 세계 1위 ‘레드불’의 위협하는데 걸린 시간은 비교적 짧다. 후발주자로서 ‘레드불’의 성공 방정식을 벤치마킹한 전략이 주효했기 때문이다.

 

‘최고’라는 수식어 뺀 ‘몬스터 에너지’의 전략

몬스터 비버리지 창업자 후버트 한센은 1988년 회사가 부도를 맞으면서 다른 음료 업체 ‘캘리포니아 코패커스’에 인수됐다. 이후 기업명을 ‘한센 내추럴 컴퍼니’로 바꾸며 재기를 위해 노력했지만, 이렇다 할 성과를 내지 못했다. 그러다 1990년대 초반 기회가 찾아왔다. 1992년 당시 빠르게 성장하고 있던 에너지 음료 시장에 진출하며 기반을 닦기 시작한 것이다. 

 

2012년에는 주주들의 동의를 얻어 사명을 다시 몬스터 비버리지로 바꾸며 글로벌 에너지 음료 업체로 입지를 다졌다. 글로벌 시장조사업체 유로모니터인터내셔널에 따르면 세계 에너지 음료 시장에서 레드불과 몬스터 비버리지는 각각 30%, 21% 시장점유율을 차지하고 있다. 에너지 음료 시장을 연 것은 ‘레드 불’이지만 ‘몬스터 에너지’에 의해 시장규모가 커졌고 소비자의 저변 또한 확대됐다. 

 

‘몬스터 에너지’는 선두 기업 ‘레드불’이 놓친 18~22세 남성들에게 집중했다. ‘레드 불’이 야구, 축구 등 대중적인 액티비티 스포츠와 연계한 마케팅을 확대할 때 ‘몬스터 에너지’는 자동차, 오토바이 경주 대회를 열기도 했고 격투기 선수를 지원하는 콘서트도 열었다. 

 

소비자들은 잘 만들어진 이미지 광고가 아닌 격투기 선수들의 땀이 떨어지는 링 바닥이나 거친 흙길을 달리는 경주 자동차에서 ‘몬스터 에너지’를 접했다. 단순히 에너지 음료를 생산하는 기업이 아니라 음료 한 캔에 담긴 다양한 문화와 스타일을 창조하는 기업이라는 이미지를 소비자에게 알리기 위한 마케팅 전략이었다. ‘피로 회복’이라는 기능적 측면 대신 ‘기분 업’이라는 키워드로 클럽, 바 등을 중심으로 독특한 마케팅도 이어갔다. 

 

‘레드 불’의 성장 기틀이 됐던 마케팅 전략을 벤치마킹하면서 바꿔야 할 전략을 빠르게 수정했다. 젊은 뮤지션들과 협업을 지속적으로 이어가며 MZ세대를 상대로 브랜드 이미지를 각인시켰다. 

 

‘몬스터 에너지’를 끌어당기는 MZ세대 

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경쟁사보다 많은 양을 주는 마케팅 전략도 한몫했다. 대부분 에너지 음료가 275㎖ 용량으로 출시되지만, 몬스터 비버리지는 이의 두 배인 500㎖ 용량을 출시했다. 

 

한국과 일본에서는 355㎖로 내놨다. 양은 많지만 가격은 다른 250㎖ 에너지 음료와 비슷하다. 몬스터 비버리지는 710㎖ 용량을 출시하기도 했다. 레드불과 달리 천연카페인, 즉 식물추출물만 첨가한 것도 특징이다.

 

당도가 낮은 한 가지의 종류의 ‘레드 불’과 달리 여러 가지 맛으로 다양화시켰고, 여성층 확보가 큰 고민이던 에너지 음료 시장에서 처음으로 핑크색 깡통의 ‘몬스터 파이프 라인 펀치’를 출시해 생산량이 부족할 정도로 성공을 거뒀다. 

 

광고 마케팅은 TV, 라디오 채널 대신 SNS 등에 집중했고, 신제품 평가를 위한 리서치와 샘플링 이벤트 비용은 ‘레드 불’보다 4~5배 정도 더 들였다.  

실제 지난해 10월 한국에서도 여성층을 겨냥해 내놓은 ‘몬스터 에너지 파이프라인 펀치’ 메가 샘플링 이벤트가 열렸다.

 

브랜드의 메시지를 전달하는 브랜딩 존을 비롯해 포토 존, 이벤트 존으로 꾸며진 현장에는 다양한 이벤트와 즐길거리로 이틀간 10만 명이 참여해 화제를 불러 모았다. 

 

이벤트 존에서는 DJ 공연, 타이어 플립, 매달리기 콘테스트 등이 열렸으며, 몬스터 에너지 스티커와 몬스터 에너지 티셔츠 등 풍성한 굿즈도 상품으로 증정됐다.

 

핵심 소비층인 20~30대가 몬스터 에너지의 상징인 ‘M-Claw’ 로고가 새겨진 모자, 가방, 티셔츠 등의 굿즈에 열광했다. 이처럼 ‘몬스터 에너지’는 각국 젊은 소비자를 상대로 점유율 확대하며 ‘우리는 음료가 아닌 브랜드’라고 외치고 있다. 

 

실제 ‘몬스터 에너지’는 브랜딩에 집중하며 유통은 각국의 주요 파트너를 활용하고 있다. 일본 시장에서는 아사히 음료와 한국에서는 LG생활건강과 파트너를 체결했다. 

 

더욱 획기적인 유통 전략을 세우기 위해 몬스터 비버리지는 글로벌 음료 업체 코카콜라가 구축한 글로벌 유통망을 활용하기 위한 협력 관계도 맺고 있다.

 

이 과정에서 코카콜라는 몬스터 비버리지 지분 16.7%를 확보하고 반대로 몬스터 비버리지는 코카콜라 에너지 음료 사업을 흡수하는 등 협력 체계를 강화했다. 그 결과 몬스터 비버리지는 브랜딩과 강력한 마케팅에 집중하고 있다. 

 

에너지 음료 시장은 ‘레드불’이 만들어냈지만 챌린지 기업이자 브랜드인 ‘몬스터 에너지’가 집요하게 빈틈을 파고들어 더 큰 성공을 이뤄내고 있다. ‘레드불’이 대중적 이미지로 고착화되는 것과 달리 ‘몬스터 에너지’는 철저하게 젊은 층에 맞춘 채널 전략과 엔터테인먼트 요소를 결합한 샘플링 이벤트로 MZ세대를 에너지 음료 시장으로 이끌어내고 있다. ​ 

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