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中 화장품 굴기…자국 브랜드 폭풍 성장

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 08월 12일 프린트
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글로벌 화장품 기업들이 내년부터 중국시장 점유율을 확대하기 위해서는 더욱 적극적인 대응이 필요할 것으로 전망된다. 

 

중국 정부가 지난 3월 화장품감독관리조례 수정 조항을 발표한데 이어 최근에는 내년 1월부터 시행되는 조례안을 공개했다. 이와 함께 중국 브랜드 굴기와 중국 10~20대 소비자 중심으로 자국 문화와 제품 중심의 애국 소비가 확대되고 있어 한국을 비롯한 글로벌 화장품 기업들은 비상이 걸렸다. 여기에 현지 화장품 기업들 사이에 자국 문화를 접목한 ‘궈차오(國潮) 마케팅’이 트렌드로 부상했다.

 

궈차오란 중국화, 애국화를 말한다. 최근 미중 무역 분쟁 장기화에 따른 중국내 위기의식 고조, 자국산 제품 품질개선, 중국 정부의 로컬브랜드 강화 정책 등이 점차 확산되고 있어 국내 화장품 기업뿐만 아니라 글로벌 기업들도 상황을 예의주시하고 있다.

 

특히 궈차오는 ▲중국화 ▲트렌드화 ▲글로벌화의 3요소를 갖추고 향후 시장을 지배할 것으로 평가받는다. 특히 소비 주류로 떠오른 90년생(저우링허우), 2000년대생(링링허우)로부터 큰 호응을 얻고 있다. 또 중국 정부도 제조대국에서 제조강국으로의 정책 전환에 따라 로컬 브랜드를 강화해 나간다는 방침이다. 

 

궈차오는 자국 제품 이용을 적극 장려하는 것이 핵심 내용이다. 이에 따라 중국 소비자의 로컬 브랜드에 대한 관심도는 38%(’09)에서 70%(’19)로 상승했고 인식도 ‘저렴하다’에서 ‘가성비가 좋다’로 개선됐다(인민망(人民网), 바이두 조사). 

 

일부 발 빠른 글로벌 화장품 기업들은 젊은 현지 소비자를 겨냥해 중국 현지 브랜드(C-뷰티) 가운데 SNS 활동과 마케팅력이 우수한 기업을 상대로 투자 및 인수 검토 의사도 전해지고 있다. 거대 시장 점유율 확대를 위한 투자가 이루어지고 있는 것이다. 그동안 글로벌 화장품 기업들은 중국 로컬 브랜드 인수에 큰 관심을 보이지 않았다. 

 

지난 한해 화장품 기업들간 M&A 상황만 놓고 봐도 중국 내 변화는 충분히 알 수 있다. 일본 화장품 기업 시세이도(Shiseido)는 8억8천5백만 달러(약 1조500억 원)에 미국 기반의 드렁크 엘리펀트(Drunk Elephant)를, 미국의 에스티 로더(Estée Lauder)는 국내 스킨케어 브랜드 ‘닥터자르트’와 남성 그루밍 브랜드 디티알티(DTRT)를 보유한 해브앤비를 각각 인수했다.

 

2015년 12월 에스티 로더가 해브앤비에 처음 투자한 이후 ‘닥터자르트’는 괄목할 만한 성장을 보였다. 당시 해브앤비의 총 사업은 약 17억 달러(1조9000억 원)의 가치로 평가된다. 에스티 로더 컴퍼니즈는 계약 체결 후 조정 조건과 함께 보유현금을 포함해 해브앤비의 3분의 2의 잔여주식을 인수하는데 합의했다. 계약조건과 금액은 아직 미공개지만, 평가액과 미래가치 등을 고려해 2조원 이상의 계약 규모로 예상된다.

 

이처럼 글로벌 기업들 상당수는 그동안 아시아 최대 시장인 중국 공략을 위해 현지서 영향력이 높은 해외 브랜드를 인수해 우회 진출해 왔다. 소비자들이 중국 로컬 브랜드에 대해 관심을 갖지 않았기 때문이다. 그런데 상황이 달라지고 있다.

 

잠재력 높은 중국 브랜드가 최근 시장에서 선전하며 급부상하고 있는 것이다. 브랜드 인지도와 시장 점유율 양쪽 모두 빠르게 성장하고 있는 데다 중국 젊은 소비자의 지지 기반에 힘입어 추세는 계속 확산되고 있다. 

 

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<지난 2016년 황진펑이 중국에서 론칭한 화장품 퍼펙트 다이어리(Perfect Dairy)는 온라인 채널에서부터 시장을 장악해 론칭 2년 만에 중국내 90~95년생들 사이에 대대적인 지지를 이끌어내며 오프라인 매장을 열었다. >

 

빠르게 성장하는 中 로컬 브랜드 

글로벌 화장품 기업들도 중국 젊은 세대의 소비 형태와 문화에 집중하고 있다. 자칫 중국의 젊은 소비자를 이해하지 못하고 로컬 브랜드에게 점유율을 뺏길 수 있다는 불안감 때문이다. 

 

한국과 마찬가지로 중국 역시 출산율 하락으로 인구 감소 우려가 제기되고 있지만 80년대생(80허우)과 90년대(90허우)의 출생인구는 전후 세대보다 여전히 높은 비중을 차지하고 있다. 게다가 이들 사이에 자국 브랜드에 대한 선호도가 급격히 상승하고 있는 상황에 글로벌 기업들이 주목하고 있는 것이다. 

 

실제 몇 년 사이 중국시장에서 이들 계층을 중심으로 로컬 브랜드가 크게 성장하고 있다. 동시에 중국 시장에 진출한 한국 및 글로벌 기업들 상당수의 시장 점유율은 하락했다. 대표적으로 P&G 출신의 황진펑(黄锦峰)이 지난 2016년 중국에서 론칭한 화장품 퍼펙트 다이어리(Perfect Dairy)는 광저우 기반 브랜드로 대형매장 없이 20~35세 여성 소비자와 왕홍 경제를 이용했다. 오프라인 대신 온라인 채널에서부터 시장을 장악한 것이다. 결국 론칭 2년 만에 중국내 90~95년생들 사이에 대대적인 지지를 이끌어내며 오프라인 매장을 열기도 했다. 

 

이 과정에서 퍼펙트 다이어리는 틱톡, 티몰, 샤오홍수 등 주로 이커머스와 SNS을 기반으로 판매와 마케팅에 집중했다. 브랜드 특유의 콘텐츠와 고객 소통 방식으로 각종 제품 리뷰와 메이크업 팁도 공유했다. 그 결과 로레알, 탐포드, 에스티 로더 등을 제치고 현지 시장에서 빠르게 성장 중이다. 

 

로레알그룹이 2년 전 퍼펙트 다이어리의 선전과 성장을 감지하고 인수 협상에 뛰어들었지만 거부당했다. 이미 퍼펙트 다이어리는 자국 시장에서 로레알과 에스티 로더그룹과 같은 대형 화장품 기업으로의 성장을 목표로 설정했기 때문으로 알려지고 있다. 

이는 현재 중국내 화장품 기업들의 위상을 대변하고 있는 대목이다.

 

현지 화장품 유통 전문 기업 메이상그룹(Meishang Group) 역시 세쿼이아 캐피탈을 포함한 복수의 투자 기업들에게 사업 확대를 위한 투자 자금을 유치했다. 자국 및 해외 브랜드 인수와 독점 유통사업 확대를 시작한 것으로 전해지고 있다.

 

메이상그룹은 자국 색조 브랜드 ‘컬러키(Colorkey)’ 외에도 홍콩과 중국 등지에서 CF 감독으로 활동하고 있는 한국인 손정 씨가 론칭한 ‘슈퍼페이스(Superface)’ 등을 인수해 온·오프라인 유통 확대에 박차를 가하고 있다. 

 

이 밖에도 중국의 대표적인 화장품 대기업인 상화이 자화(Shanghai jahwa)가 자체 브랜드를 디지털 채널로 사업 전환을 시도하면서 자국을 포함해 글로벌 브랜드 인수도 모색 중인 것으로 알려지고 있다. 

 

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 <중국 로컬 브랜드가 다양한 색상 조합과 많은 종류 그리고 저렴한 가격으로 현지 수요에 빠르게 대응하고 있다.>

 

中 뷰티 시장…5년간 66% 증가 

지난해 10월 모건 스탠리 리서치(Mor gan Stanley Research)가 발표한 보고서에 따르면 글로벌 뷰티시장 내 중국의 점유율은 향후 5년간 절반이 넘는 66%로 증가할 것으로 보인다. 지난 6월 골드만 삭스가 발표한 보고서 자료도 이와 비슷하다. 

 

지난해 기준 글로벌 뷰티 시장은 중국의 시장 가치를 790억 달러(약 330억 달러의 해외 구매 포함)로 내다봤다. 단기적으로는 중국 뷰티 시장이 코로나 바이러스 영향으로 다소 위축된다 해도 2025년까지 중국 시장은 1,450억 달러로 2배 이상 증가할 것으로 예상했다.

 

시장 성장을 견인하고 있는 소비자는 중국의 90년대생이다. 중국의 거대 이커머스 기업 알리바바가 공개한 수치에 따르면 1990년 이후 출생 인구는 중국내 15~65세 사이의 인구 30%에 불과하지만 ‘티몰(Tmall)’에서 뷰티용품 구매의 60%를 차지하고 있다. 이전 세대 소비자가 유럽과 미국 그리고 한국과 일본 브랜드를 선호했다면 중국의 90년대생 포스트 소비자의 선택은 다르다. 지난해 중국 전자상거래 플랫폼 ‘브이아이피숍(VIPSHOP)’이 발표한 보고서에 따르면 90년대 이후 소비자의 3분의 2에 가까운 숫자가 현지 브랜드를 신뢰하고 있다. 

 

또 현재 중국 젊은이들이 독특한 개성을 추구하는 동시에 자국 문화에 대한 자신감도 강한 것으로 나타났다. 문화적 자신감은 중국의 국력이 성장함에 따라 지속적으로 강세를 띌 것으로 예상된다. 유럽 기반의 브랜드는 중국내 고소득층 소비자를 상대로 시장 유지에 나서고 있지만 오래 버티지 못할 것이라는 의견이 글로벌 시장 분석 기업들 사이에서 지배적이다.

 

저가 시장 공략에 적극 뛰어든 한국 화장품 기업들 역시 중국 브랜드에게 점유율을 빼앗긴지 오래다. 오히려 중국 로컬 브랜드가 다양한 색상 조합과 많은 종류 그리고 저렴한 가격으로 현지 수요에 빠르게 대응하고 있다.

 

중국 브랜드의 약진은 현지 화장품 시장의 메가 트렌드로 자리잡아가고 있다. 코트라 베이징무역관은 ‘포스트코로나 시대, 중국 화장품시장의 3대 키워드’라는 제목의 보고에서 ▲C-뷰티는 매스티지-매스시장에서 트렌디한 감성과 디자인, 가성비로 90허우(90년대 이후 출생자)와 3, 4선 도시 소비자의 수요에 적극 대응 ▲중국 전통 중의학을 활용한 제품력과 가격경쟁력으로 40대 소비자 공략 ▲눈 화장 및 색조 화장품과 로션, 핸드크림, 클렌징용품 등 기초화장품 분야에서 C-뷰티 강세 등을 주요 트렌드로 꼽았다. 

 

지금까지 글로벌 기업들의 중국시장 공략방식은 현지 고객을 확보한 해외 기업에 투자하거나 인수하는 방식이 전부였다. 하지만 중국 화장품 시장은 달라지고 있다. 글로벌 기업들은 젊은 중국 소비자와 정부의 강력한 육성 의지라는 힘겨운 상대와 공생해야 하는 난제를 안게 됐다. 

중국 로컬 강자들의 제품력과 경쟁력 강화는 결국 한국 기업들 역시 글로벌 기업과 점유율을 놓고 치열하게 경쟁해야 할 것을 예고하고 있다.​ 

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