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다시 사게 만들고 싶다

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작성자 이채연 기자 (mong@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 07월 13일 프린트
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재구매율이 높은 충성 고객은 브랜드의 힘

“다 어렵죠? 우린 이제 뭘 어떻게 하면 좋겠습니까?” 요즘 가장 많이 듣는 질문이다. 그렇다. 어렵다. 옷이 팔리지 않는 상황도 그렇지만 진지하고도 은근한, ‘어찌 하오리까’에 의견을 내기란 정말 어렵다. 전문가로 불리기에 충분한 업력과 사업 규모를 이루고 있는 기업인의 물음은 더 그렇다. 

 

정말 경영해법을 구하려는 것이 질문의 의도가 아님을 안다. 경험해 보지 못했고, 아무도 대비하지 못하는 상황에 대해 단지 ‘나아질 거다’는 위안 정도를 얻고 싶었을 수 있지만 안타깝게도 패션산업 관련 모든 통계와 전망이 괜찮지 않다.   

 

상반기를 결산하며 맥킨지는 올해 의류, 신발 품목 글로벌 시장 규모가 최대 30% 줄어들 것이라며 전 세계 경제의 극적 반등은 없을 것으로 단정했고, 글로벌 금융업계도 앞으로 팬데믹 쇼크가 최소 18개월 이상 이어질 것으로 내다봤다. 삼정KPMG는 지난달 내놓은 보고서를 통해 패션의류를 코로나19로 가장 큰 타격을 입는 국내 소비재산업분야 중 하나로 꼽았다. 

 

포스트 코로나, 새로운 시장의 질서를 맞은 패션기업들에게 가능한 헛힘을 쓰지 않고 두 번 사는 고객을 만드는 방법을 조심스럽게 소개하고자 한다. 국내 기업의 활동과 BOF, WWD재팬, DCS를 통해 보도된 사례를 모았다. 

 

가장 효과가 큰 광고는 ‘매장’이다

일본 소매유통전문 미디어 DCS 칼럼니스트이자 기업회생전문가 가와이 타쿠 대표는 “소비자 조사 결과 현재 가장 효과가 있는 광고는 매장”이라고 단언한다. ‘유니클로’가 가장 땅값이 비싼 곳에 가장 큰 매장을 만들거나, 팝업스토어를 여는 것은 판매 목적도 있지만 브랜딩의 일환이자 광고라는 것이다.

 

‘언택트 소비 시대에 그 무슨 소린가’라고 여길 수 있겠지만, 도심 한 복판에 대형 오프라인 매장을 내라는 이야기가 아니다. 우리 브랜드와 회사의 컨디션을 고려하지 않고 누군가 성공했다고 하는 디지털 마케팅을 따라하고 첨단 기술 도입에 매몰되지 말라는 뜻이다. 

 

그동안 오프라인 유통을 중심으로 브랜드를 전개해 온 패션기업이 자사몰 구축이나 온라인 광고에 거창한 투자를 해 완벽하게 적응하고 수익도 올랐다는 사례가 없다는 것. 대개 절대 외형은 늘지 않는 상황에서 판매 채널의 매출비중만 달라졌다. 그 이유는 옷을 온라인에서 살지, 실제 매장에서 살지 결정하는 것은 어패럴메이커가 아니라 소비자이기 때문이다. 

 

전체 외형을 유지하면서 온라인 매출도 키우고 싶다면 지금보다 소비자 구매 행동을 더 확실히 읽어, 철저하게 소비자에게 다가선 기능을 추가로 온라인 쇼핑몰에 장착해야 한다.

 

최고의 서비스는 ‘적당한 간섭’으로부터

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<시마자키 신야(嶋崎信也)씨​>

 

최근 WWD재팬이 소개한 최고의 접객 서비스 사례를 보자. 시마자키 신야(嶋崎信也)씨는 일본 유력 백화점인 이세탄 신쥬쿠 본점의 스토어 어텐던트(attendant)다. 그는 남성관 슈트 코너 세일즈 매니저, 슈트 바이어를 거쳤고 지금은 누구나 아는 대기업 사장이나 프로 스포츠팀 감독 등 VIP고객들이 가장 선호하는 스토어 어텐던트다. 

 

시마자키씨가 전 세계의 질 좋은 상품과 서비스에 익숙하고 그만큼 쇼핑 선택지도 다양한 VIP 고객의 마음을 사로잡은 비결, 첫 번째는 스피드다. VIP 손님은 어쨌든 바쁜 사람들이기 때문에 메신저를 통해 도착한 고객의 요청에 때로 직접 고객에게 배달을 하며 즉각 대응하는 것이다. 

 

최고의 백화점에서 최고의 매출을 올리고 있지만 오프라인 점포의 존재감이 날이 갈수록 희미해져 가는 현실을 무시할 순 없다. 그가 접객 서비스 모토로 삼고 있다는 ‘재치 있는 참견’은 지금까진 온라인 서비스를 누르는 매출로 나타나고 있다. 

 

일례로 VIP 고객뿐만 아니라 매장에서 곤란해 보이는 고객을 발견하면 반드시 말을 건다. 자신이 잘 모르는 품목에 대한 질문이나 요청을 받더라도 80명의 동료 어텐던트가 협력해 단 한 명의 고객을 위한 서비스를 완성한다. 

 

“이런 서비스는 실제 매장, 특히 백화점이 아니면 할 수 없다고 생각합니다.” 그의 비유대로 ‘막차에서 자고 있는 사람을 일으켜 주는 참견’은 더 많은 사람을 끌어들이는 보편성을 발휘한다.

 

고객관리의 핵심은 ‘재구매’다 

우리 패션 브랜드 중 신규 고객 유입과 재구매율이 높은 충성고객 관리 중에 어느 쪽에 더 집중해야 유리한지, 실 매출 데이터로 증명된 사례는 아직 없다.   

스타일난다와 더불어 성공한 디지털 네이티브 1세대로 꼽히는 ‘난닝구’ 전개사인 엔라인. 여성쇼핑몰로는 드물게 구매력이 큰 직장인 중심의 30~40대 충성고객층이 두터운 곳으로 꼽힌다. 론칭 당시 경쟁 소호몰이 거의 없어 각인효과가 컸다는 이점도 있지만, ‘평생고객’에 포커스를 맞춘 마케팅 전략이 부침이 적은 소호몰로 큰 비결이다.    

 

1년 전쯤, 홍보와 채널 믹스, 고객관리를 총괄하는 엔라인 마케팅실장으로부터 매년 평균 10억 원이 넘는 예산을 디지털 마케팅에 쓰고 있다는 이야기를 들었다. 구매 전환율을 높이는 것, 무엇보다 재구매 전환율 유지하기 위해서라고 했다. 온라인 유통업계에서는 고객 한 명을 사이트로 유입시키는데 1인 당 평균 2만원, 유입된 고객이 회원가입을 하게 만드는데 다시 2만원이 든다는 것이 통설이다. 실구매까지 이어지게 하려면 정률로 따질 수 없는 +α가 있어야 한다.  

 

유지운 엔라인 실장은 “재구매를 한다는 것은 상품에 대한 신뢰는 물론 사용자 환경, 모델 호감도, 제품 사진과 게시하는 제품정보의 완성도, 구매 전후 응대 등의 요인이 종합적으로 작용한 결과”라면서 “고객관리는 고객에게 다시 찾더라도 변함이 없거나 더 높은 만족을 얻을 수 있다는 기대감을 계속 불어넣어 주는 것”이라고 설명한다. 

 

팔리지 않아도 매출을 올리는 다른 방법

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<무인양품의 리빙 카테고리 전문점 ‘아이디(IDÉE)'>

 

라이프스타일 숍 ‘무인양품’은 이달 17일부터 ‘대여 서비스’를 시작한다. 옷이나 명품 핸드백을 빌리는 흔히 보아온 서비스가 아니다. ‘무인양품’의 리빙 카테고리 전문점 ‘아이디(IDÉE)’와 공동으로 홈 오피스 세트를 비롯해 가구, 인테리어 용품을 월 800엔부터 출발하는 정액제 회원에게 빌려주는 것이다. 코로나19로 재택근무, 원격근무가 늘어나는 추세에 맞춰 이사나 공사를 하지 않고도 쉽게 소형 홈 오피스를 만들 수 있는 ‘쁘띠 리노베이션’ 서비스도 함께 시행하기로 했다. 

 

우선 월정액 가구 대여 서비스는 1~4년까지 연 단위 계약으로 진행되는데, 사용자 생활에 맞춰 학습/일 세트, 잠 세트, 휴식 세트로 구분된다. 계약 기간이 끝나면 그대로 종료하거나 계약 연장, 구입도 가능하다. “삶을 바꾸는 타이밍에 가구 처분을 고민 할 필요가 없고, 폐기물도 절감할 수 있다”는 것이 이 서비스의 모토다. 

 

쁘띠 리노베이션 서비스는 ‘나무로 된 칸막이벽을 세워 개인 공간 분리’ ‘벽면 여백에 딱 맞춰 책장과 수납장 짜기’처럼 주어진 환경에서 최소 비용으로 할 수 있는 직관적 주문을 소화한다. 

 

‘무인양품’은 이번 서비스를 위해 도쿄 긴자와 시부야 등 45개점에 115명의 인테리어 전담 상담원을 배치했고 향후 적용 점포와 상담원 고용도 확대할 계획이다. ​ 

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