누구도 나이키가 될 수 없다? JUST DO IT > SPECIAL

본문 바로가기
사이트 내 전체검색

SPECIAL

누구도 나이키가 될 수 없다? JUST DO IT

페이지 정보

작성자 이아람 기자 (lar@fpost.co.kr) | 작성일 2019년 11월 26일 프린트
카카오톡 URL 복사

본문

8891b23dce9dd07e4c483718c9cc61b2_1574646802_316.jpg
 

2010년대 중반 이지(Yeezy) 라인과 부스트 기술을 선보인 ‘아디다스’의 시장 점유율은 날로 높아갔다. ‘아디다스’를 비롯한 ‘언더아머’ 등 스포츠 경쟁사들의 고공비행이 시작됐고 명성에 금이 간 ‘나이키’는 승리가 절실히 필요했다.

 

2017년 나이키는 마침내 새로운 돌파구를 찾았다. ‘오프화이트’의 버질 아블로와 함께 한 ‘더 텐(The Ten)’ 프로젝트가 그것이다.

물론 ‘나이키’는 브랜드, 디자이너, 혹은 스포츠 스타와의 다양한 협업을 시도했다. 

 

하지만 ‘슈프림’과의 협업을 제외하면 패션 글로벌 마켓에서 눈길을 사로잡지 못했던 것이 사실이다. 지나치게 퍼포먼스 중심으로 흘러가던 나이키의 기조는 이미 패션 스니커즈가 대세로 부상한 시장에 대응하지 못했다.   

 

하지만 버질 아블로를 선택한 것은 ‘신의 한수’였다. 이는 나이키가 글로벌 시장 점유율을 다시 회복하고 ‘가장 멋진 운동화를 만드는 회사’라는 명성을 회복하는 계기가 됐다. 

 

특히 ‘더 텐’ 프로젝트의 성공은 나이키가 지닌 퍼포먼스만의 이미지를 벗고 새롭고 광범위한 소비자 층을 가져오는 기폭제 역할을 했다고 해도 과언이 아니다. 

 

함께보면 좋은기사 : ‘스니커즈 제왕’  나이키는 어떻게 매장 앞에  줄을 세웠나

 

2020년까지 58조 원 목표 책정


지난 2015년 ‘나이키’의 마크 파커 최고경영자(CEO)는 2020년까지 500억 달러(58조 5천2백억원)의 매출을 올릴 계획이라고 대담하게 발표했다. 

당시 나이키 회계연도(6월~이듬해 5월)의 매출 규모는 308억 달러였다. 매년 10.3%의 매출 증가율로 5년 간 200억 달러의 매출을 더 늘린다는 중기 계획이었다.

 

이를 위해 여성 비즈니스의 강화, 의류 매출의 확대, 온라인 판매 비중을 높인다는 세부 사항도 수립했다. 하지만 발표 이듬해부터 나이키의 경영 실적은 그다지 좋지 못했다. 매출 500억 달러 목표와는 점점 거리가 생기고 있는 것처럼 보였다.

 

아디다스와 언더아머를 비롯한 경쟁사들의 시장 점유율은 높아졌으며 특히 슈즈 시장 뿐 아니라 의류 마켓에서 조차 돌파구를 찾기가 어려웠다. 

 

일각에서는 ‘나이키는 이제 끝났다’라는 말도 돌기 시작했다. 500억 달러의 매출은 고사하고 300억 달러 매출도 지키기 힘들 것이라는 의견도 많았다.

 

그러나 2017년부터 달라지기 시작했다. 정확히 ‘오프화이트’와의 협업 이후부터다. 

 

최근 마무리된 2019년 회계연도의 연매출은 391억 달러를 돌파했고 2020년(2019년 6월~8월) 1분기에는 전년대비 10% 증가한 107억 달러를 기록해 사상 최고 매출을 갱신했다. 

 

이로써 ‘나이키’가 분기 매출 100억 달러를 넘긴 것은 지난 2019년 4분기에 이어 두 번째가 됐다. 물론 이런 추세라도 2020년 목표했던 500억 달러 매출 달성은 사실상 불가능하다. 하지만 2020 회계 년도에 400억 달러를 넘는 것은 어렵지 않을 것으로 보인다.  

 

8891b23dce9dd07e4c483718c9cc61b2_1574646823_7127.jpg

<나이키와 협업한 버질아블로가 나이키 신발을 직접 디자인하고 있는 모습.>

 

‘나이키’는 어떻게 달라졌나

 

나이키는 오프화이트와 조인 이후부터 거침없는 협업 시스템을 발동한다. 특히 슈즈의 신상품 출시 주기는 몇 년 새 2배 이상 빨라졌고 끊임없는 바이럴과 SNS 마케팅, 기존 스포츠 마케팅이 더해져 브랜드 가치는 상승해 갔다.

 

이후 사카이, 랩퍼 트래비스 스캇 등과의 협업은 ‘대박’으로 이어졌다. 기존 조던, 에어포스 등을 필두로 한 협업 시스템은 나이키만의 새로운 패션 스트리트 문화를 창출해 나갔다. 

 

일부 전문가들은 드롭방식(컬래버레이션으로 진행된 리미티드-에디션이나 적은 수량의 컬렉션을 선정된 일부 매장 또는 소셜 네트워크를 통해 기습적으로 투하(판매)하는 방식)이라 부르는 판매 전략이 활성화됐기 때문이라고 본다.

 

나이키의 드롭 방식이 과거에도 없었던 것은 아니다. 하지만 보다 빠른 주기에 색다른 마케팅, 문화를 접목한 다양한 스타일, 여기에 ‘한정 수량’이라는 희소성에 ‘나이키’ 스니커즈 마니아가 트게 늘어나는 계기가 됐다.

 

이는 나이키의 공고한 상위 20%의 마니아층에게 어필하는 또 하나의 수단이 됐다. 공동체를 열광하게 만드는 요소는 항상 상위 20%이며 이는 나머지 80%에 커다란 파급효과를 가져온다는 원칙을 접목했고 이는 대중들에게 빠르게 흡수됐다.

 

국내 역시 드롭 방식의 발매는 몇 년간 성공적인 모습이었다. 최근에도 ‘지드래곤(GD) 스니커즈’의 발매로 시장이 들썩였다.

 

‘나이키’와 GD가 협업한 ‘나이키 에어포스1 파라-노이즈(Para - Noise)’ 발매 소식이 스니커즈 커뮤니티와 나이키 공식 인스타그램에 올라 온 당일, 홍대 인근 나이키 ‘SNKRS’에는 오전 9시부터 저녁까지 응모권을 받기 위한 사람들로 인산인해를 이루기도 했다.  

 

GD가 전역하자마자 직접 참여한, 그것도 나이키와 함께 만든 운동화라는 점에서 국내뿐 아니라 전 세계 팬들의 관심을 집중시켰다. 이렇게 나이키는 패션 아티스트와의 다양한 협업으로 한정판 슈즈 시장에서 독보적 우위를 차지해 나가고 있다. 

 

 

8891b23dce9dd07e4c483718c9cc61b2_1574646869_6388.jpg
<나이키와 지드래곤이 협업한 에어포스1.>

디지털 전략에 집중하다


나이키는 협업 시스템과 함께 디지털에도 힘을 집중했다.

 

런 클럽(Run Club), 트레이닝클럽(T raining Club), 판매 중심의 커머스 앱, 그리고 나이키 홍보 등 다양한 모바일 앱(어플리케이션)을 보유하고 있다. 

 

그 중 스니커즈 애호가들이라면 SNKRS 앱을 가장 많이 사용하고 있다. SNKRS 앱은 스니커즈 팬들과의 관계를 맺고 스니커즈 출시 소식, 제작 과정, 프로모션 등 콘텐츠와 더불어 실제 구매까지 가능한 주요 채널이다. 

 

실제 ‘나이키’는 SNKRS 앱을 통해 한정판 상품을 공개하는 방식으로 전 세계 나이키 스니커즈 마니아를 사로잡기 시작했다.

 

그러나 국내에는 폐쇄된 상태다. 다만 오프라인 ‘SNKRS’ 홍대점을 아시아 최초로 열고 운영중이며 오프라인 매장과 웹 사이트 그리고 앱을 통해 직접 판매를 확대하는 중추적인 역할을 하고 있다. 

 

나이키는 이 같은 디지털 전략 하에 최근에는 세계 최대 전자상거래업체 아마존에서 자사의 모든 상품을 철수한다고 선언하기도 했다. 향후 아마존의 도움 없이 전자상거래 사업을 확장할 수 있을 것으로 판단했기 때문이다. 이 같은 핵심에는 SNKRS 앱이 자리 잡고 있는 셈이다

 

여성 공략과 유통 정책의 변화


또 다른 핵심 전략중 하나는 여성 고객의 파워 향상과 오프라인 유통 정책의 변화다. 최근 나이키의 광고를 살펴보면 남성을 위한 마케팅보다는 여성에 집중되고 있는 모양새다.

 

특히 과거에는 건강미 넘치고 자신감 있는 여성 모델을 통해 전문가 집단에 이미지를 부각시켰다면 최근에는 보편적 여성을 위한 마케팅에 집중하고 있다.

 

업계 관계자는 “나이키의 남성 고객은 콘크리트와 같은 굳은 마니아층이 형성되어 있다. 즉 새로운 남성 마케팅을 하기 보다는 상대적으로 점유율이 낮은 여성층에게 힘을 쏟는 것이 현실적이다. 전문성이 높은 여성에게 집중하지 않고 보편적 소비자에게 다가가고 있는 것이 최근의 움직임”이라고 말했다.

 

과거에는 건강미 넘치고 자신감 있는 여성 모델을이 주를 이루었다면 최근에는 여성을 위한 마케팅에 집중하고 있는 것이다.

 

최근 영국 런던의 메인 쇼핑거리 옥스퍼드 스트리트 매장에 스포츠 탑과 레깅스를 입은 뚱뚱한 마네킹을 선보이기도 했고 국내 역시 개그우먼 박나래를 모델로 기용하는 다소 파격적인 정책으로 일반 소비자들에게 어필하는 전략을 가동했다.

 

8891b23dce9dd07e4c483718c9cc61b2_1574646954_4012.jpg

<SNKRS 앱> 

 

얼마나 많은 업체에 제품을 공급하는가


오프라인 유통도 변화가 감지됐다. 과거 나이키의 유통 정책의 핵심은 ‘벤더의 수주 금액이 얼마나 확대됐느냐’다. 

 

즉 보다 많은 유통사에게 많은 제품을 제공하는 것이 주요 화두였다. 하지만 최근 기조는 전 세계 어느 국가에서도 동일한 매장과 콘셉트, 그리고 일정 규모를 갖추고 있는지에 초점이 맞춰지고 있다. 이런 큰 틀에서 중소형 매장을 축소해 나가기 시작했다. 

 

또 오픈하는 매장은 모두 초대형 매장의 일관된 콘셉트로 바꿔 나갔다. 나이키 매장은 면적에 따라 330㎡(100평) 이하 일반 매장, 826㎡(250평) 이하 스포츠 매장으로 부른다. 331㎡(100평) 이상 규모 매장은 ‘나이키 메가숍’으로도 부른다. 또 992㎡ 이상 규모를 별도 분류해 ‘나이키를 이끌어 간다’는 의미에서 비콘(횃불)으로 부르고 있다. 

 

최근에는 대형 매장 중심의 메가숍과 비콘 매장으로 빠르게 바뀌고 있다. 이들 대형 매장은 국내 뿐 아니라 글로벌 핵심 도시 곳곳에 새롭게 오픈하며 ‘나이키’의 통일감을 주는 역할을 톡톡히 하고 있다. 대형 벤더들이 운용하는 수주 대리점도 본사와 동일한 매뉴얼 하에 움직이기 시작했다. 이미 수주 대리점은 본사가 직접 운영하는 시스템을 적용해 매장 매니저 중 한명은 주장(캡틴) 완장을 차고 있다.  


지난 몇 년간 20~30% 가격 상승


이익 확대를 위해 나이키의 중심 가격 역시 지난 몇 년간 큰 폭으로 상승한 것으로 보고 있다. 지난 3~4년간 슈즈와 의류 가격은 20~30%이상 치솟았다. 2만 9천원 대 티셔츠는 3만9천원 선으로, 트레이닝 바지는 11만 9천원에서 12만9천원으로, 불과 1~2년 만에 10% 가까이 올랐다. 조던 시리즈도 과거 17만 9천 원, 19만9천 원, 21만9천 원으로 지속적으로 상승세다.

 

업계 관계자는 “나이키의 평균 판매가가 지난 10년간 50% 이상은 상승한 것으로 보고 있다. 그럼에도 불구하고 소비자들이 느끼는 체감도가 적다. 이는 나이키의 변화 속도가 가격 저항을 앞지르고 있기 때문일 것”이라고 말했다.

 

나이키의 유통, 상품, 마케팅 데이터는 최근 상상을 초월하기 시작했다.

 

어떤 사진들이 맴돌고 있는지, 어떤 운동화나 옷들을 확대해서 들여다보는지, 무엇을 건너뛰고 있는지를 모두 감지한다. 이 같은 자료는 소비자들이 더 원하는, 그리고 당연히 살 수 있는 상품들을 제공할 수 있게 해주고 있다. 

 

누구도 ‘나이키’가 될 수 없다. 이미 ‘나이키’는 진화에 성공했다.  

 

댓글목록

등록된 댓글이 없습니다.

FSP 연재

POST
STAND
(주)다음앤큐큐

인터뷰

패션포스트 매거진

65호 65호 구독신청 목차 지난호보기

접속자집계

오늘
428
어제
3,759
최대
14,381
전체
2,022,184

㈜패션포스트 서울시 강서구 마곡중앙로 59-11 엠비즈타워 713호
TEL 02-2135-1881    FAX 02-855-5511    대표 이채연    사업자등록번호 866-87-01036    등록번호 서울 다50547
COPYRIGHT © 2019 FASHION POST ALL RIGHTS RESERVED.