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앞으로가 더 기대되는 럭셔리 프리오더 플랫폼 '디코드'

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작성자 글=최인수 기자· 사진=황현… (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 01월 15일 프린트
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2020년은 국내 럭셔리 플랫폼이 이슈가 많이 됐던 한해였다. 럭셔리 카테고리에 대한 MZ세대의 커진 소비력과 함께 전 세계적인 코로나19 사태로 인해 비대면 소비가 강조되면서 온라인 쇼핑이 급증한 것이 한몫했다.

 

특히 높은 성장률을 바탕으로 투자업계에서도 많은 관심을 보였다. 2019년 12월 발란의 100억 원 규모의 투자유치를 시작으로 지난 7월 트렌비와 머스트잇이 각각 110억 원, 150억 원, 마지막으로 디코드가 12월 100억 원을 투자 유치에 성공하며, 국내 주요 럭셔리 플랫폼 4개사가 모두 100억 원 이상의 투자금을 유치했다.

 

지난해 가장 눈에 띄는 것은 디코드의 성장이다. 경쟁 서비스에 비해 규모 및 투자유치 측면에서 후발주자라는 인식이 있지만, 프리오더(PRE-ORDER)라는 독보적인 시스템으로 고공행진 중이다. 

 

지난해 3월, 12월 각각 34억 원, 100억 원 규모의 투자유치에 성공하며, 9개월 만에 시리즈A와 시리즈B 투자 라운드를 완료했다. 지난해 1월 기준 월 거래액 4억 원 수준에서 6월에는 20억 원을 넘어서는 등 5배 넘게 성장하며 투자자의 관심을 받았다.

2020년 가장 뜨거운 한해를 보낸 디코드의 정준영 대표를 만나봤다.

 

- 지난 한해 시리즈A, 시리즈B 투자 유치에 성공하며 총액 134억 원을 투자 받았다. 이례적인 성과인 것 같은데, 소감이 어떤가.

2015년 창업 이래 가장 바쁘고, 힘들고, 행복한 한해를 보낸 것 같다. 한해에 두 단계 투자 라운드를 유치하는 것은 그만큼의 높은 수치의 성장이 뒷받침돼야 가능한 것이기 때문에 정말 어려운 일이다. 디코드가 그만큼 잘 성장하고, 시장에서 인정받게 된 것이니 매우 영광으로 생각한다. 

 

사실 지난해 1월까지만 해도 투자제안이 모두 거절되면서 힘든 시간을 보내고 있었다. 2019년 기준 월 거래액 3억 원 수준으로 당시 경쟁사 대비 현저히 낮은 수치였고, 프리오더 서비스 자체가 시장에서 검증되지 않았었기 때문이다. 하지만 누구보다 럭셔리 업계의 생태계와 구조를 잘 알고 있었고, 4년간 경험한 수많은 시행착오를 통해 기획하게 된 비즈니스 모델이었기 때문에 자금 지원만 있다면 매출 두세 배 올리는 건 일도 아닐 거라는 확신이 있었다. 또한 대부분의 전자상거래 서비스가 적자경영을 하고 있는 반면 디코드는 2019년 7월부터 꾸준히 흑자운영을 했다는 강점이 있었다.

 

마지막 IR을 진행했던 SV인베스트먼트가 디코드의 비즈니스모델에 대해 성장가능성을 높이 인정해줬고, 34억 원 규모의 시리즈A 단독 투자를 진행하게 됐다. 이 투자금은 디코드에 날개를 달아준 격이었다. 다양한 브랜드와 인기아이템의 프리오더 물량을 공격적으로 늘렸고, 시리즈A 투자유치 이후 3개월 만에 월 거래액 20억 원을 넘겼다. 2019년 12월 대비 6배 이상, 4월 대비 3배 이상 신장한 수치다. 디코드의 성공 방정식은 정확하게 맞아 떨어졌고, 이 성장성을 기반으로 시리즈B까지 순조롭게 진행될 수 있었다. 

 

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- 2020년은 디코드뿐만 아니라 국내에서 명품플랫폼 서비스가 빠르게 성장한 한해였다. 이유가 뭐라고 생각하나.

국내 소비시장의 변화 측면과 명품 브랜드를 유통하는 유럽 현지 업체의 측면으로 나눠 생각해볼 필요가 있다. 먼저 국내 소비시장 자체가 양극화가 많이 심해졌다. 소비자 심리가 가치 없는 영역은 아예 저가로, 자신에게 가치가 있는 분야에서는 고가라인으로 많이 편중되며, 시장이 양분화되고 있다고 생각한다. 

 

특히 올해 코로나19 영향도 크게 받았다. 기존 국내 소비자의 명품 소비는 대부분 여행 산업과 연결돼 있었다. 유럽여행을 가서 현지 매장에서 직접 구매를 하거나 면세점에서 소비하는 것이 대부분이었는데, 해외여행이 강제 폐쇄되면서 명품을 소비하던 채널이 모두 막혔다. 또 여행에 돈을 많이 쓰는 2030 젊은 세대들이 여행 비용을 명품 소비로 많이 돌리게 됐다. 특히 면세점에서 명품을 구입하는 소비자는 가격 민감도가 높은 편이라 백화점보다는 직구방식인 온라인으로 많이 유입됐다. 

 

브랜드 본사나, 명품을 유통하는 현지 부티크 입장에서 생각해보면 전 세계적인 팬데믹 사태로 인한 유통구조의 변화가 영향이 컸다. 전통적으로 럭셔리업계 구조상 전체 판매액의 약 90%가 오프라인으로 발생한다. 하지만 코로나 때문에 오프라인 채널이 대부분 폐쇄됐고, 직접 온라인으로 대처하기엔 너무나 갑작스러운 사태라 대응시간이 부족했다. 이에 명품카테고리를 다루는 온라인 채널로 물량 자체가 많이 몰린 것도 한몫했다. 

 

더군다나 브랜드의 오프라인 매출 부진으로 인해 온라인 바이어들의 입김이 세지면서 공급가도 많이 내려가 명품 플랫폼의 이익구조도 좋아진 것이 사실이다. 이러한 다양한 요인이 맞물리며 명품 온라인 시장 자체가 동반성장한 것은 물론 투자자들 사이에서도 매력적인 투자처로 여겨진 것으로 보인다. 

 

- 유럽에는 육스닷컴, 네타포르테, 미스터포터 등 인지도 높은 럭셔리 플랫폼이 자리 잡고 있다. 이들과 국내 서비스와 다른 점은 무엇인가. 

국내 럭셔리 플랫폼 서비스들과 유럽 소재의 럭셔리 플랫폼과의 가장 큰 차이점은 상품을 공급하는 구조다. 육스닷컴, 네타포르테, 미스터포터 등 대부분의 유럽 서비스는 브랜드 본사를 통해 직사입을 100%하는 구조다. 그래서 물량공급이 안정적이고, 특히 인기제품에 대한 물량을 확보하고 판매한다는 장점이 있다. 

 

이에 반해 국내 명품 플랫폼 대부분은 유럽 현지의 유통채널이 입점해 전개하는 오픈마켓 방식이다. 즉 직접 물량을 소유하고 판매하는 것이 아닌 다른 업체가 갖고 있는 상품을 대신 팔아주는 방식이다. 현재 유럽 현지 업체들과 입점 계약을 체결하고, 그들이 갖고 있는 상품들을 크롤링(crawling)해 상품을 노출시켜 판매하거나 플랫폼이 직접 상품등록부터 운영까지 진행하고 있다.

 

국내의 럭셔리 플랫폼 사용 후기 중 고객이 주문 후 품절 통보를 받은 것에 대한 불만 접수가 많은 이유가 이 때문이다. 물량을 확보하고 있지 않으니, 일정 품목으로 쏠리는 럭셔리 카테고리 특성상 인기 아이템들은 쉽게 품절되는 게 현실이다. 

 

- 그럼 디코드도 같은 문제를 겪고 있나.

디코드도 2018년 중순까지는 같은 문제를 겪고 있었다. 스타트업에게 고가의 명품을 선매입하고 판매하기엔 리스크가 너무 컸기 때문에, 마진이 낮더라도 업체의 상품을 대신 팔아주는 방식으로 진행했었다. 

 

하지만 이 방식은 팔면 팔수록 손해가 커지는 구조였다. 소비자는 점점 더 합리적인 가격에 움직이게 되고, 서비스 사이에 경쟁은 점점 치열해지면서 역마진 판매를 할 수밖에 없기 때문이다. 최근 럭셔리 서비스들이 직매입을 점점 늘리는 이유가 이 때문이다. 

우리는 직매입을 대폭적으로 늘릴 만한 자금도 없었고, 무엇보다 단순히 직매입을 통한 안정적인 수익 구조를 만들 수 없다고 생각했다. 

 

그래서 그때부터 구성원들과 본질적인 문제를 해결하고 안정적인 서비스를 만들기 위한 디코드2.0 프로젝트를 시작했다. 수많은 아이디어를 내놓으며 하나하나 테스트했다. 경매시스템도 해보고, 리세일, 다단계 시스템 등 7~8개 프로젝트를 진행했다. 다 실패하다가 마지막 아이디어가 프리오더 시스템이다. 결국 고객입장에서는 가격이 가장 중요한데, 가격 메리트를 위해서는 높은 자본력을 바탕으로 많은 물량을 선매입을 통해 매입가를 낮추는 방법 밖에 없었다.

 

그러면 회사에 돈이 많거나 투자를 받아야 하는데, 현 상황에서 회사에 돈도 없고 투자를 받기에도 현 서비스에 대한 매력이 없었다. 그래서 ‘고객의 돈으로 싸게 선매입해서 아주 합리적인 가격으로 상품을 팔면 안 될까’라는 생각을 하게 됐다. 사실 여행사들도 고객에게 먼저 선결제를 받아 단체로 항공, 호텔, 각종 프로그램을 구매해서 저렴한 가격으로 제공할 수 있는 것이다. 

 

우리도 출시 6개월 전에 브랜드에게 사오는 프리오더 시스템을 고객에게 오픈하고, 고객이 납득할 정도의 합리적인 가격으로 고객에게 팔기로 하고, 2018년 6월 처음으로 부테로 스니커즈 상품을 프리오더로 판매했다. 16시간 만에 100켤레를 다 팔았다. 그것도 마케팅 비용 5만 원에 6천만 원 매출을 기록한 것이다. 이것이 답이라고 판단했다. 다른 기능은 다 제거하고 프리오더 전문 플랫폼으로 선보인 것이 지금 현재의 디코드2.0의 모습이다.

 

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<디코트‘프리오더’서비스.> 

 

- 프리오더 시스템에 대해 자세한 설명이 듣고 싶다.

유럽의 럭셔리 브랜드 제품은 전통적으로 3가지 유통채널을 통해 판매된다. 자사가 보유한 전 세계 오프라인 스토어 및 온라인 스토어, 유럽의 메인 파트너인 부티크 및 쇼룸, 마지막으로 각 국가별 수입·유통 계약을 체결한 바이어 기업들에 의해 유통된다. 자사 채널을 제외한 외부 바이어들은 시즌 정식 발매 6개월 전에서 길면 1년 전에 브랜드 본사로부터 상품리스트 및 정보를 받고, 원하는 수량을 미리 주문하게 된다. 브랜드 본사는 발주된 물량을 토대로 생산에 들어가고, 6개월에서 1년 뒤 소비자에게 판매되기 시작하는 구조다. 

 

우리는 외부 바이어들에게만 공개되던 선매입 시스템을 고객에게 오픈해 판매하는 것을 프리오더라고 부른다. 고객이 주문을 할 때, 브랜드 본사나 유통업체 혹은 1차 단계에 있는 공급사를 통해서 주문 들어온 만큼 우리가 100% 선매입을 하는 것이기 때문에 구매 후 품절 이슈가 없다. 특히 매입하는 시점 자체가 생산 전에 주문을 하는 것이기 때문에 공급가 자체를 현저히 낮출 수 있었다. 이를 통해서 브랜드에게는 재고부담을 덜어주고 소비자에게는 가격적인 측면에서 이점을 줄 수 있다.

 

문제는 소비자 입장에서 결제한 이후 3~6개월 정도 기다려야 상품을 받을 수 있다는 점이다. 하지만 우리가 판매하는 상품이 시즌이 지난 이월상품이 아닌 출시도 안 된 신제품이기 때문에 기다린 만큼 합리적인 가격으로 구매할 수 있어 한번 경험한 고객은 만족도가 높은 편이다.

 

- 브랜드 본사를 통해 직매입하는 상품도 있나.

디코드가 판매하고 있는 브랜드 중 약 15%가 브랜드 본사 직매입 상품이다. 대표적으로 텐씨, 마르니, 이자벨마랑이 있다. 유럽의 브랜드는 지속가능한 파트너십을 제일 중요하게 생각하기 때문에 미니멈 오더보다는 다음 시즌에 대한 주문을 보장해주는 것이 중요하다. 국내에 아직 잘 알려지지 않았지만, 성장 가능성이 높은 브랜드를 발굴해 본사와 직접 거래하며 디코드만의 경쟁력을 키워나갈 방침이다. 

 

현재 디코드가 프리오더로 진행하는 브랜드는 2020년 기준 약 100개 정도 된다. 올해 상반기에는 130개까지 늘어날 예정이다. 브랜드 본사와 직접 거래하는 브랜드가 15개, 유럽 현지 대규모 벤더 6개와 부티크 70여 개와 거래하고 있다.

 

- 경쟁업체에서도 프리오더 시스템을 도입할 수 있지 않나.

사실 프리오더 자체를 하는 것은 예약 판매이기 때문에 누구나 쉽게 할 수 있다. 하지만 근본적으로 소비자의 관심을 끄는 프리오더를 위해서는 얼마나 좋은 제품을 좋은 가격으로 많은 물량으로 제공할 수 있느냐가 관건이다. 이 영역은 결국 네트워크가 중요하며, 브랜드 본사 및 대형 벤더와의 신뢰와 파트너십의 수준에 따라 결정된다. 이러한 측면에서 디코드는 프리오더라는 영역에서 시장을 선점하고 있고, 1년 6개월이라는 시간동안 높은 신뢰도를 쌓아왔다.

 

디코드가 가장 많이 판매하는 메종마르지엘라 독일군 스니커즈의 경우 지난해 기준 3천 켤레 이상 판매됐다. 보통 대형 편집숍이 이 스니커즈를 300족 정도 확보할 수 있는데, 디코드가 그것보다 10배수 이상 공급받아 판매한 것이다. 지난해 국내에 유통된 독일군 스니커즈 10개 중 1개는 디코드에서 거래됐다고 봐도 무방하다. 이러한 레퍼런스로 디코드는 많은 대형 벤더와 파트너십을 보유하고 있고, 더 많은 물량을 더 좋은 가격에 공급할 수 있는 강점을 갖게 됐다.

 

- 최근 럭셔리 업계의 트렌드가 디지털 역량을 강화하면서 직접 판매를 강화하는 것이다. 이렇게 되면 럭셔리 플랫폼들의 시장이 작아지는 것 아닌가.

모든 브랜드 본사가 각 나라별 직진출을 통해 전개하는 것은 현실적으로 불가능하다. 루이비통, 구찌, 버버리, 샤넬 등과 같은 상위 10개 정도의 브랜드만 가능하다고 생각한다. 

 

실제로 전 세계 명품 유통 중 약 70%가 B2B 세일즈로 이루어진다. 브랜드가 소비자에게 직접 판매하는 비율은 약 30% 수준인 것이다. B2B 세일즈의 핵심인 쇼룸을 중심으로 홀세일 방식으로 전개를 해왔기 때문에, 70% 이상의 매출을 견인하던 채널을 갑자기 전환하는 것은 불가능하다고 본다. 

 

오히려 럭셔리 브랜드 사이에서 소비자 직접 판매에 대한 니즈는 커지고 있지만 직접 할 수 있는 상황은 안 되고, 온라인 채널에 대한 니즈는 커지고 있기 때문에, 명품 플랫폼 입장에서는 더 많은 물량을 공급받을 수 있는 기회로 작용하고 있다. 

 

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<정 대표(가운데)가 직원들과 품평회를 하고있다.> 

 

- 럭셔리 주요 소비층이 중년층에서 2030세대로 넘어가고 있다. 디코드는 어떠한가. 

디코드의 전체 구매자 중 약 80%가 MZ세대로 그 중 2535 고객이 핵심 타깃이다. 남녀비중으로는 원래 2020년 상반기까지만 해도 남성이 60%였는데, 현재는 여성이 65%다. 여성이 빠르게 늘고 있다. 

 

작년 하반기부터 여성 중심의 상품들을 늘리고 있다. 우리가 판매하는 브랜드들이 대부분 20대의 젊은 층이 선호하는 브랜드이기 때문이다. 스톤아일랜드, 메종마르지엘라, 메종키츠네, 아미, 커먼프로젝트, 톰브라운, APC 등이 판매 상위권을 차지하고 있다.

  

최근 명품 브랜드들이 내세우는 전략도 디코드 성장에 좋은 영향력으로 작용되고 있다. 주요 타깃으로 MZ세대를 설정하고 그들의 트렌드와 그들이 열광하는 브랜드로 성장해 지속가능한 브랜드로 도약한다는 전략이다. 

 

- 지난해 훌륭한 성과를 낸 만큼 올해 목표가 더 특별할 것 같다. 

올해의 주요 계획은 두 가지다. 패션을 넘어 상품 카테고리 확장과 글로벌 영역 확장이다.

국내에서는 지금 모습을 좀 더 고도화하면 된다고 생각하지만 궁극적으로 지속가능한 기업이 되려면 넥스트를 찾아야 한다. 이를 위한 전략으로 우리는 카테고리 확장과 글로벌화를 선택했다. 

 

먼저 독일 현지 법인을 설립하고 카테고리 확장과 해외 진출을 위한 기반을 마련한다. 1분기 내 법인 설립을 완료하고 2분기에 물류센터를 완공할 예정이다. 유럽 현지 물류센터를 통해 현지에서 고객에게 직배송하는 시스템을 갖춰 배송시간을 단축시키고 물량을 원활하게 수급한다는 방침이다. 또 독일 법인은 패션을 넘어 뷰티, 향수, 주류, 가구 등 다양한 카테고리로 확장하는데 중추적인 역할을 하게 된다. 고가의 상품은 까다로운 수입절차와 각종 세금 및 법적인 문제가 있어 항목별 제약이 많은데, 유럽 현지 법인을 통해 이를 해결하고 비즈니스 확장성을 높인다는 계획이다.  

 

특히 고가 상품들은 국내에만 니즈가 있는 것이 아닌 세계적으로도 인지도와 니즈가 높다. 이러한 강점을 바탕으로 해외로 사업을 확장한다. 더 나아가 국내의 훌륭한 브랜드에게 해외 수출길을 열어주는 서비스가 되고자 한다. 우리 회사가 궁극적으로 추구하는 비전은 ‘아주 좋은 제품을 합리적인 가격에 제공하는 것’이다. 즉 명품을 일부 소수만 소비하는 것이 아니라 모든 사람이 경험할 수 있는 대중적인 영역으로 만드는 것이다. 

 

물론 명품이 가격만 놓고 봤을 때 부담스러운 가격대이긴 하지만 보는 각도에 따라 합리적인 소비가 될 수 있음을 증명하고 싶다. 패스트패션은 매 시즌 상품을 구매해야 하지만 럭셔리 브랜드는 몇 시즌씩 입을 수 있다는 측면이다. 더 나아가 양적인 소비보다는 질적인 소비를 장려해 환경도 살릴 수 있는 선순환 구조를 만드는데 일조하고 싶다.​

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