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美에서 가장 잘나가는 소매유통은?

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작성자 이채연 기자 (mong@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 09월 17일 프린트
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<미국에서 가장 높은 성장을 기록한 소매유통 10위에 오른 아일랜드계 '프라이마크'. 10위권에 진입한 유일한 패션 전문유통사다. photo=Primark official site>

 

 

독일계 할인점 체인 ‘리들’, 성장성 1위

10위권 내 유일한 패션 유통 '프라이마크' 

전자상거래·식품MD·옴니채널 투자가 성패 갈라

미국에서 가장 빠르게 성장하고 있는 소매유통은 어디일까.   

 

全美소매업협회(National Retail Federation, 이하 NRF)가 발표한 ‘2020 Hot 100 Retailers’보고서에 따르면 독일계 할인점(Hard Discount Store) ‘리들(Lidl)’이 성장률 1위로 꼽혔다. 

 

조사 대상은 2018~2019년 미국 내수시장에서 연간 3억 달러 이상의 매출을 올리는 모든 소매기업, 순위 결정 기준은 해당 기간 내 판매량 및 매출의 성장률이다. 

 

리들은 1973년 사업을 시작, 현재 전 세계에 10,000개 이상의 매장을 운영하고 있고 미국에서는 올 5월 100번째 매장을 열었다. 

이번에 1위에 등극한 배경은 탄탄한 물류 시스템을 바탕으로 신선식품 거래 네트워크가 촘촘하게 작동했기 때문이라는 분석이다. 아직 가동 전인 미국 내 4번째 물류 센터는 앞으로 1000개까지 매장이 늘어나도 물동량을 소화할 수 있다는 것. 

 

<2020 미국 소매 유통 성장률 순위>

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NRF는 미국 내 성장률을 기준으로 한 ‘핫 100’ 리스트와 별도로 전 세계 시장에서의 연매출 규모를 기준으로 한 ‘100대 소매유통 기업(Top 100 Retailers)’ 리스트도 발표한다. 

2019년 매출을 기준으로 한 ‘2020 톱 100 소매유통’ 1위는 월마트(약 5240억 달러), 2위는 아마존(2500억 달러), 3위는 미국 최대 식료품 체인 크로거(1220억 달러)다. 


 

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<미국판 만물상 '파이브 빌로우', photo=NRF official site>

 

오프라인 유통은 사라지지 않는다, 그러나...

NRF는 이번 성장률 상위 100개 기업이 M&A 관련 변동에는 취약하지만 앞으로의 전망은 외형 상위 100개 기업 보다 오히려 안정적이라고 내다봤다. 

 

기존 주류 유통은 코로나19에 상대적으로 큰 타격을 받고 있지만 전자상거래, 식료품 유통, 특히 ‘보물찾기 스타일’의 쇼핑 경험을 제공하는 일부 오프라인 유통은 ‘포스트 코로나 에 대비가 되어 있다는 것이다. 

 

데이터 분석 컨설팅社 칸타르의 글로벌 디지털·전자상거래 부문 리드 그린버그 부사장은 “디지털, 전자상거래, 옴니 채널 구축에 과감하게 투자한 유통사가 코로나19 기간 확실한 승자로 부상하고 있다”면서 “인간은 사물을 만지고, 보고, 느끼고 싶어 하는 사회적 동물이라 대면 소매점은 결코 사라지지 않겠지만 코로나19가 미국 유통시장을 완전히 바꾼건 확실하다”고 말했다. 

 

NRF 보고서가 꼽은 또 다른 유통 트렌드는 오프라인 유통사의 온라인 사업 진출, 그리고 디지털 네이티브가 ‘쇼룸’ 개념으로 오프라인 매장을 개설하는 것이다. 오프라인 매장은 갤러리, 쇼룸, 이벤트 공간으로 활용되고, 신선식품과 농산물 등 물리적 접점이 필요한 품목만 실물 매장에 의존하게 될 것으로 전망했다. 

 

민첩한 식료품 체인, 보물찾기형 매장 ‘파워 업’

NRF는 매년 ‘핫 100’ 순위에 지역 식료품 체인과 식품 전문유통이 높은 순위를 차지하고 있다고 설명했다. 

 

또 10위권 안에 ‘돈키호테’나 ‘파이브 빌로우(Five Below)’ ‘앳 홈(At Home)’은 오프라인에서 ‘엔터테인먼트로서의 소매업’을 구현했고, 웨이페어(Wayfair)와 빌드(Build.com), 박스드(Boxed.com), 아마존(Amazon.com)은 모두 전자상거래라는 미래의 물결을 타고 있다고 설명했다. 단지 프라이마크(Primark)만이 10위 안에 든 ‘희귀한 의류 소매기업’이라는 것이다.

 

특히 돈키호테, 파이브빌로우, 앳홈은 온라인에서 복제하기 어려운 상품을 소개하는 것 외에는 공통점이 거의 없으나 주목해야할 유통 트렌드를 만들었다고 했다.

 

칸타르 크로스보더 산업부문 데이빗 마르코테 선임 부사장은 “그들의 비 집중적 MD 접근 방식이 불황임에도 상당히 잘 작동했다”면서 “이제 주류 유통사들은 중고품, 초저가 유통과 경쟁해야 한다는 사실을 다시 한 번 알게 됐다”고 말했다. 

 

NRF는 ‘돈키호테’에 대해 “식료품부터 가정용품, 일반상품, 디자이너 라벨 패션 아이템까지 구비하고 24시간 운영되며 다채로운 간판, 매장 내 재미있는 홍보문구와 이벤트 정보 등이 가득한 슈퍼 센터”라고 묘사한다. 

 

마르코테 선임 부사장은 “일본 돈키호테는 지하에 슈퍼마켓이 있고 꼭대기에 백화점이 있는 매우 절충적 형태”라면서 “거의 컬트와 같은 추종자를 가지고 있고, 미국 슈퍼마켓 시장을 변화시키고 있다”고 설명했다.  

즐길 수 있는 매장 환경을 구현한 유통사들은 코로나19 셧다운으로 인한 혼란 속에서도 특별한 문제가 없었다는 이야기다.

 

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<성장률 4위에 오른 '돈키호테'. '보물찾기'와도 같은 오프라인 매장의 머천다이징이 강점으로 꼽힌다. photo=NRF official site>

 

 

 

패션 유통의 딜레마 '싼 것이 항상 좋을까?'

미국에서도 패션유통은 가장 피해가 큰 업종으로 꼽힌다. 지난해에도 전반적으로 힘들었고, 올해는 코로나19 셧다운이 강력하게 적용된 탓이다. 

 

티파니 호건 칸타르 미용·의류 수석 애널리스트는 “확실히 의류 수요의 상당 부분이 전통적인 유통사의 온라인몰이나 전문몰로 이동했다”면서 “렌탈, 재판매, 구독과 같은 의류 산업에 대한 새로운 방해물도 전통적 방식의 의류 수요에 영향을 미쳤다”고 설명했다. 

 

그럼에도 “오프라인 매장은 여전히 새로운 방식으로, 즉 구매 전에 온라인으로 주문하고 제품을 경험할 수 있는 장소로 높은 가치가 있다”고 덧붙였다.  

 

아일랜드에 본사를 둔 ‘프라이마크’의 경우 전자상거래나 새로운 비즈니스 접근방식과 무관함에도 2015년 미국 상륙 이후 줄곧 성장해 온 특별한 사례다. 

 

프라이마크는 판매 촉진을 위해 허둥지둥 매장을 오픈하지 않고 美 북동부와 대서양 중북부 지역을 중심으로 느리지만 안정적인 오픈 캠페인을 전개하고 있다. 

 

프라이마크는 ‘최저가 의류’가 가장 큰 매력이지만, 의류 외에도 저렴한 건강 미용제품, 가정용품, 사탕과 과자를 판매하는 코너 등을 갖추고 있다. 이런 낮은 가격은 광고와 이커머스에 투자를 하지 않으면서 비용을 엄격히 통제한 결과다.

 

닐 손더스 글로벌데이터 상무는 “프라이마크는 매출 성장으로 100대 유통사에는 올랐지만 미국에서 희망했던 방향으로 나아가지 못하고 있다”면서 “프라이마크가 미국에서 더 큰 의미를 가질 수 없다는 것이 아니라 영국이나 유럽 시장에 비해 미국에는 비즈니스 모델에 불리한 역학관계가 더 있을 뿐”이라고  말했다.

 

프라이마크에게 ‘불리한 역학관계’란 크게 두 가지다. 

 

“첫 번째는 의류 시장이 정말, 정말 포화상태라는 거다. 어떤 새로운 플레이어든 시장에 아주 뚜렷한 것을 내놔야 한다. 프라이마크가 유명세를 타는 이유는 가장 저렴한 패션을 제공한다는 것이다. 유럽에서는 이것이 대체로 사실이지만 미국에서는 가치 중심 유통사가 많아 늘 그렇지는 않다.”

 

두 번째는 낮은 가격이 항상 소비자에게 매력적이지는 않으리라는 것이다. 

 

손더스 상무는 “많은 사람들이 할인과 혜택을 원하지만 25달러를 지불하고 50달러어치를 얻는 것이 20달러짜리 상품을 20달러에 얻는 것보다 더 매력적일 수 있다”고 지적했다. 

 

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