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‘와비파커’ ‘파페치’의 숨은 성공 전략…‘옴니 채널’

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 09월 07일 프린트
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<와비파커>

  

단순히 제품 구매를 위한 오프라인 매장은 더 이상 필요하지 않는 시대가 됐다. 전자상거래 채널의 성장 가속화가 계속되면서 오프라인 점포의 역할은 크게 위협받고 있으며, 이는 이번 코로나바이러스 대유행으로 전 세계 소매 시장에서 분명하게 드러나고 있다. 올 상반기동안 글로벌 캐주얼 브랜드 ‘갭’과 SPA ‘자라’는 오프라인 매장 수를 크게 줄였다. 

 

다행히 오프라인 점포의 기능과 형태가 과거의 모습에 머무르지 않고 진화하고 있음은 오프라인이 경험, 즉 소비자와 상품이 만나는 가장 중요한 채널임을 상징적으로 보여주고 있다. 특히 패션은 소매 시장에서 소비자의 직접 경험이 필수적인 산업으로 꼽히고 있다.  

 

오프라인 매장은 소비자가 반드시 구매를 완료하는 단계가 아닌 브랜드(상품)와 상호작용하는 공간으로 재정의 되고 있다. 위드 코로나(with covid)시대 오프라인 매장은 새로운 마케팅의 수단으로 활용될 가능성이 높아지고 있다. 

 

마이크로소프트의 창업자인 빌게이츠가 “코로나로 수백만 명이 더 사망할 것이며 2021년 말에야 종식될 것”이라는 어두운 전망을 내놓은 것처럼 올 하반기 이후에도 리테일 비즈니스는 대전환이 필요할 것으로 보인다.

 

온·오프라인 구매 경험이 결합된 옴니채널로 전환

다채널 쇼핑 생태계는 어떤 모습으로 전환될까. 그리고 전자상거래 성장 가속화가 계속되면 오프라인 점포는 어떤 모습으로 진화될까. 다양한 의견이 분분한 가운데 온·오프라인 구매 경험이 결합된 옴니채널로 빠르게 전환될 것으로 예상되고 있다.  글로벌 패션·유통업계 역시 시장 변화에 따라 오프라인과 온라인 채널을 통해 소비자와 수요의 균형을 맞춰야 하는 것이 급선무다.  

 

이런 가운데 전자상거래 채널을 통해 폭발적으로 성장해온 안경 업계의 넷플릭스 ‘와비파커(WarbyParker)’와 온라인 편집숍 ‘파페치(Farfetch)’가 ‘미래형 오프라인 매장’을 만들기 위해 인수한 영국 유명 편집숍 ‘브라운스(Browns)’를 살펴볼 필요가 있다. 

 

‘와비파커’와 ‘파페치’는 코로나 바이러스 발병 전부터 독특한 전략을 갖추고 강력하게 옴니채널로 전환을 시도해왔다. 

 

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<와비파커.>
 

국내서도 잘 알려진 ‘와비파커’는 SNS 채널에서 마케팅을 펼치며 성장해온 D2C(소비자 직접 판매) 브랜드다. ‘와비파커’는 전자상거래를 통해 단돈 95달러(현재 한화 기준 약 11만원)로 안경을 구매할 수 있는 길을 열면서 미국 안경 시장의 판도를 뒤집었다.

 

‘와비파커’는 창립 첫해인 2010년 약 2만개의 안경을 팔기 시작해 2013년엔 25만개, 2015년엔 100만개 이상을 팔면서 연 매출 1억 달러를 돌파했다. 지난 2015년 기업가치는 12억 달러를 넘어 ‘유니콘 기업(기업가치 10억 달러 이상의 스타트업)’의 반열에 올랐다. 

 

‘와비파커’가 지난 2013년 미국 뉴욕에 첫 오프라인 정식 매장을 열었을 무렵에는 이미 본사 한켠에 마련한 작은 쇼룸에서 300만 달러(약35억 원) 어치의 안경을 팔아치우고 있었다. 당시 ‘와비파커’는 자사 제품을 온라인에서 구매할 수밖에 없는 소비자들이 제품을 직접 보고 구매할 수 있는 오프라인 경험에 대한 니즈를 파악했다. 그 후 본사 쇼룸 열었고 오프라인 매출에 놀랐다. 

 

이때만 해도 많은 사람들은 이들의 전략이 “파괴적”이라며 전자상거래 채널의 진화와 함께 등장한 ‘와비파커’의 비즈니스 과정을 앞다퉈 탐구했다. 작은 규모의 스타트업은 온라인에서 소비자에게 바로 판매하는 방식을 선택함으로써 홀세일 리테일러에게 수수료를 내지 않아 낮은 가격으로 제품을 제공할 수 있었고 그 결과 높은 이윤을 얻을 수 있었다.  

 

하지만 ‘와비파커’는 여기에 그치지 않았다. 2013년 뉴욕에 10년 장기 임대 계약을 맺고 정식 오프라인 매장을 열었고, 이듬해 8개점을 추가했다. 여기서 그치지 않고 코로나 팬데믹 전 ‘와비파커’는 美 전역에 걸쳐 오프라인 매장 확대를 추진했다. 현재 미국에서만 대략 120여개 매장을 운영 중이다. 

 

이같은 행보는 ‘와비파커’가 유통 마진을 없애기 위해 온라인 매장을 선택해온 것과는 다른 모습이다. 미국 리서치그룹 가트너는 “온라인 매출을 올리기 위한 일종의 징검다리 역할”이라며 “온라인과 오프라인을 연결해 소비자의 만족도를 올리고 이들을 다시 온라인으로 끌어들이려는 전략”이라고 분석했다. 

‘와비파커’는 오프라인 매장을 통해 잠재 고객들이 제품에 더 익숙하게 만들고 온라인으론 한계가 있는 체험과 쌍방향 교감을 나눌 수 있도록 오프라인 매장 확장에 나서고 있다는 것이다. 

 

‘와비파커’의 전략을 탐구하고 뒤를 쫓고 있던 많은 스타트업 역시 이를 따라했다. 보노보스(Bonobs), 글로시에(Glossier), 에버레인(Everlane) 등의 기업으로 현재 이들은 미국 현지에 복수의 오프라인 매장을 운영 중이다. 또 ‘와비파커’처럼 소비자의 오프라인 경험을 온라인으로 다시 끌어 들이려는 전략을 취하고 있다. 

 

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마케팅을 위한 도구로 오프라인 활용

전통적인 제조 기반의 브랜드가 전자 상거래 채널에 힘을 쏟아 부으면서 백화점과 대형 유통점을 이탈할 당시 온라인 기반 스타트업은 이들 자리를 꿰찼다. 공실이 생긴 대형 유통사들이 임대료를 낮춰 온라인 스타트업 브랜드에게 자리를 내 준 것이다. 

 

하지만 ‘와비파커’를 포함해 이들 스타트업은 과거 오프라인 유통 기반의 브랜드와 다른 형태로 매장을 운영했다. 점포는 더 작게, VM(Visual Merchandising)은 더욱 독창적이며, 오롯이 소비자가 브랜드를 경험할 수 있는 공간으로 꾸몄다. 이들이 만든 매장 환경에서 소비자들이 사직을 찍고 SNS 채널에 개시하고 몰입할 수 있도록 전략을 짜냈다. 

 

또 온라인에서 구매할 수 없는 상품을 구성하거나 온라인에서 구매한 상품을 반품할 수 있도록 했다. 대표적으로 ‘와비파커’는 점포마다 인테리어를 다르게 마련했다. 국내로 치면 ‘젠틀몬스터’가 유사하다. 점포가 자리 잡은 지역의 아티스트 작품을 전시하고 매장 인테리어로 활용하기도 했다. 

 

일례로 2010년 필라델피아에서 처음 시작된 ‘와비파커’는 뉴욕 첫 소호 매장에 필라델피아 30번가 역이 주는 느낌을 담아 기차역을 매장에 그대로 재현하기도 했다. 인테리어의 미학을 강조한 셈이다.

매출 대부분이 전자상거래 채널에서 이뤄지고 있지만 매장을 마케팅 도구로 활용한 것이다.  

 

디지털 상호 작용으로 소비자 쇼핑 편의 제공

영국 기반 글로벌 전자상거래 기업 ‘파페치’는 IT기술을 접목한 공간 프로젝트 ‘스토어 오브 퓨처(Store of Future)’를 영국 런던에서 공개했다.  

 

옷걸이에는 RFID(무선인식) 기능이 탑재되어 방문자가 원하는 상품을 들고 구경하면 해당 상품이 자동으로 온라인쇼핑몰 위시리스트(Wish list) 목록에 등록되고, 관련 상품이 자동 추천 제품으로 제시된다. 이 같은 형태의 매장은 디지털(Digital) 기술과 오프라인 실체(Physical)라는 의미가 합쳐진 ‘피지털(Phygital)’이라고 불리면서 ‘미래형 오프라인 매장’으로 확대되고 있다.

 

‘파페치’ 창업자 호세 네베스 최고경영자(CEO)는 과거 영국 현지 매체를 통해 “패션의 미래는 결코 순수하게 온라인에서 접속하는 것이 아닌 신체적 경험이 중요한 핵심이 될 것”이라고 언급한 바 있다.

 

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<브라운스>
 

코로나가 기승을 부리고 있지만 ‘파페치’는 오프라인 편집숍 ‘브라운스’를 올해 새로운 곳에 확장 오픈하는 등 주력 사업으로 박차를 가하고 있다.

 

‘브라운스’의 풀 브레넌 최고운영책임자(COO) 역시 “코로나 기간 최대 목표는 우리(브라운스)가 제공할 수 있는 경험이라는 기능을 어떻게 파페치로 전달할 수 있는지에 대한 것”이라고 말했다. 영국 패션기업 대부분이 역신장하고 있는 와중에 디지털 혁신으로 돌파구를 찾고 있는 셈이다. 

 

‘와비파커’와 비슷하지만 ‘브라운스’와 ‘파페치’는 소비자가 온·오프라인 각각의 체험을 구분하지 않고 물리적 및 디지털 상호 작용으로 전체적인 소비자의 쇼핑 경험에서 구매 편의성을 제공하는 것이다. 이 같은 전략은 어떤 채널에서 구매가 이뤄지든 중요하지 않다. 이미 소비자들의 다채널(온·오프라인)을 이용하고 있다는 것을 사업에 적용한 것이다. 

 

‘파페치’를 사용하고 있는 고객을 오프라인(브라운스 매장)으로 이끌어 내기 위한 전략도 적지 않다. 물론 반대 전략도 있다. ‘브라운스’는 오프라인 매장 독점 판매 상품을 담은 온라인에서만 볼 수 있는 미디어 콘텐츠를 발신하고 있다. 

 

이처럼 글로벌 패션계는 온·오프라인을 연계한 비즈니스 모델 개발에 착수했다. 유통 산업은 오프라인이 주는 ‘경험’을 배제하고 비즈니스 트렌드를 분석하기란 쉽지 않고, 소비자들은 모든 것을 온라인에서 구할 수 있다는 것을 이번 코로나19가 분명히 보여줬다. 

 

업계가 ‘오프라인 매장은 이제 끝났다’고 생각하는 순간에도 사실 글로벌 업계는 ‘매장을 비즈니스의 핵심’으로 놓고 강력한 다채널 전략과 소비자 상호작용을 취하고 있다. ​ 

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