“죽는 것은 오프라인이 아니라 변화하지 않는 재미없는 공간이다. 혁명적 변신이 필요하다.” 작년 연말 김난도 서울대 소비자학

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2019년 03월 25일 프린트
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“죽는 것은 오프라인이 아니라 변화하지 않는 재미없는 공간이다. 혁명적 변신이 필요하다.” 작년 연말 김난도 서울대 소비자학과 교수가 한 포럼 강연장에서 나서 한 말이다. 최근 기업들은 소비의 축이 오프라인에서 온라인으로 옮겨감에 따라 이에 대한 변화가 절실히 요구되는 상황이다. 김 교수는 강연에서 “소비자들을 밖으로 끌어낼 수 있는 공간의 혁명적 변신이 절실하다”며 “이에 실패하면 살아남기 어려워진다”고 말했다.

 

김교수 말처럼 商(상) 공간이 변하고 있다. 과거 상 공간은 물건을 교환하는 곳이었다. 지금의 상 공간은 정보를 넘어 가치를 교환하는 곳으로 진화중이라는 전문가들의 진단이 넘쳐난다. 

 

전자 상거래의 등장으로 상 환경도 크게 달라졌고 체험과 경험, 공유, 재미 등 물건을 사고파는 오프라인 공간에 새로운 가치 제고가 등장했다. 

 

오프라인 상 공간의 기준이 달라진 셈이다. 과거 상품을 물질적 재화에 국한해 인식했다면 점차 재화를 비롯한 서비스, 해당 상품에 부여한 가치와 시간까지 포함하는 개념으로 확장돼 현재의 상품은 소비자가 대가를 지불하고 취하는 모든 것이라고 볼 수 있다. 

 

새로운 공간 ‘마켓’의 파급력  

오프라인에서 경험을 제공하려는 변화와 흐름은 국내에서도 이미 일어나고 있다. 하루 3만 명. 일단 ‘마켓’이 열렸다 하면 몰려드는 인파다. 개최 시기는 일정치 않고, 장소도 동에 번쩍 서에 번쩍 매번 달라지고, 별다른 홍보도 하지 않는다. 

 

하지만 이미 마켓의 매력에 빠진 사람들은 다시 열릴 날만 기다린다. 마켓에 목을 매기는 기업도 마찬가지다. 이름난 마켓 기획자에겐 기업·브랜드 담당자들의 러브콜이 쏟아진다. 새로운 유통 시장으로 성장하며 큰 인기를 끌고 있는 일명 ‘마켓(market)’이다. 우리가 익히 알고 있는 시장·마트와는 거리가 멀다. 오히려 지방의 ‘5일장’과 비슷하다. 

 

기획자에 의해 장소와 날짜가 정해지면 미리 판매를 신청한 셀러(판매자)들이 공들여 만든 음식이며 물건을 챙겨 나와 판매한다. 다른 점은 5일장이 같은 장소에서 정기적으로 열리는 데 반해, 마켓은 장소도 시간도 정해져 있지 않다는 점이다.  

 

비정기적으로 열리지만 한 번 열릴 때마다 적게는 하루 5000명, 많게는 2만~3만 명이 모일 만큼 집객파워가 대단하다. 2000년대 초·중반 유행했던 중고품 위주의 플리마켓(벼룩시장)과는 결이 다르다. 때문에 요즘 사용하는 ‘마켓’에는 ‘물건을 사고파는 장소’라는 사전적 의미 대신, ‘라이프스타일을 기반으로 한 새로운 상거래 장소 또는 행사’란 의미가 더 강하다.   

 

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<지난해 12월 일산 벨라시티에서 열린 띵굴시장>  

 

대형마트·백화점 등에서 쉽게 볼 수 없는 물건들을 다룬다는 점도 마켓으로 사람이 몰리는 이유다. 최근 가장 인기 있는 마켓은 ‘띵굴시장’ ‘마켓움’ ‘보부상 마켓’이 대표적이다. 띵굴시장과 마켓움은 개인 기획자가, 보부상 마켓은 상인 중심으로 운영된다. 

 

‘띵굴시장’은 성수동에 성수연방을 개장한 OTD코퍼레이션이 ‘띵굴스토어’로 라이프스타일 리테일 브랜드로 개발해 현재 정규 상점으로 사업을 확장 중이다. 의류와 액세서리 등 패션 관련 상품으로 취급품목 확장도 추진하고 있다. 

 

이런 마켓의 인기에 대해 전문가들은 “당연하다”는 반응이다. 손창현 OTD 대표는 “예전에는 대량으로 생산되고 복제된 프랜차이즈 브랜드의 선호도가 높았다면 최근에는 특색을 갖춘 감도 높은 소규모 상점들이 꾸준히 증가 하고 있는 추세다. 이렇듯 시장의 변화와 흐름에 맞춰 빠른 대응이 가능하도록 유연한 포맷이 필요하다. 브랜드가 추구하는 철학, 감도와 결을 유지하되 지역과 타깃, 관심사 등 세세한 면을 고려해 맞춤형으로 제시할 수 있는 모듈화 전략이 필요해 보인다“고 말했다.   

 

오프라인 플랫폼 ‘복합문화공간’ 등장 

복합문화공간의 등장도 주목할 만하다. 과거 오프라인 공간은 하나의 콘텐츠만 운영돼 왔다. 예컨대 음식점은 음식만 판매하고, 서점은 책만 팔았다. 그러나 최근 온라인 공간의 압도적인 힘에 밀려 오프라인 공간은 생존을 위협받고 있다. 그래서 오프라인이 온라인의 습격에서 살아남기 위해선 다양한 콘텐츠를 한 공간에 최대한 많이 담아내야 한다.   

 

아직도 상 공간에 판매에 모든 기능을 맞추지 않고, 다양한 볼거리와 체험할 수 있는 콘텐츠를 구성하는 공간을 바라보는 시각은 엇갈린다. 우선 지속가능한 운영을 위해 재무적 안정성이 떨어진다는 것. 쉽게 말해 돈 되는 모델이 아니라는 뜻이다. 하지만 최근 개장하고 있는 복합문화공간만 놓고 보면 질적으로 달라졌다.

 

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<내년 복합문화 공간으로 개장을 앞둔 대선제분 문래공장,‘무주공간’설계 방식의 80년된 목조 건물로 상 공간으로 활용될 예정이다.>

오프라인 공간이 단순한 상점이 아닌 다른 업종과 만나 새로운 공간으로 재탄생되고 있다. 한 장소에서 다양한 놀거리를 제공함으로써 소비자의 욕구를 자극, 새로운 공간 속으로 끌어들이고 있는 것이다.  

 

18,900㎡에 달하는 영등포 대선제분 공장 부지에 이르면 내년 3월 말 복합문화공간이 조성된다. 상 공간이 결합된 이 곳은 서울시 1호 민간주도 도시재생사업이다. 1936년 준공된 영등포 대선제분 공장을 전시와 공연, 식당과 카페, 상점, 공유오피스 등이 어우러진 복합문화공간으로 탈바꿈되는 셈이다. 기존 공장건물을 최대한 활용하고 공간이 가진 스토리에 다양한 콘텐츠를 접목해 ‘가치중심’의 상 공간을 만들 계획이다.

 

업태 결합으로 이룬 상 공간 ‘카멜레존’ 

이렇게 여건에 따라 자유자재로 변하는 공간을 ‘카멜레존(Cha melezone)’이라 부른다. 카멜레존은 환경에 따라 몸 색깔을 바꾸는 동물 ‘카멜리온(Chameleon)’과 공간을 뜻하는 영단어 ‘존(Zone)’을 합친 신조어다. 우리 주변에서 카멜레존을 대표하는 공간은 복합문화 공간이다 단순히 물건만 판매하기 위해 설계된 공간이 아닌 다양한 업태를 결합해 제공함으로써 발품을 파는 가치 소비에 기꺼이 소비자들이 찾아 들고 있다. 

 

올 초 성수동 소재 1970년대 화학 공장을 리모델링한 복합문화공간 ‘성수연방’이 문을 열었다. 가운데가 뻥 뚫린 ㄷ자형 건물양쪽으로 다양한 매장이 입점한 이 곳이 다른 쇼핑공간과 다른 점은 생산ㆍ유통ㆍ소비가 한 곳에서 이뤄진다는 것이다. 이 곳은 소상공인이 현장에서 생산한 제품을 포장해 판매하는 공유생산 시스템을 갖췄다. 

 

수제 캐러멜 공장, 인도의 맥주 양조장, 존 쿡델리의 고급 살라미 공장 등 생산 공장을 비롯해 독립서점 형식으로 재구성한 아크앤북, 라이프스타일숍 띵굴 스토어 등을 선보이고 있다.  

 

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<성수연방>

성수연방에 따르면 일 방문객 수치는 정확히 추산하기 어렵다. 다만 3층 천상가옥 음료 판매 수치 기준 일 평균 400명이 정도가 방문하고 있는 것으로 추정하고 있다.  

이 달 초 장안동의 조용한 주택가에 복합문화공간 ‘듀펠센터’도 한 달 사이 입소문을 타고 빠르게 알려지고 있다. 

 

입구에는 눈에 띄는 간판 대신 투박한 타일 벽에 ‘DUFFEL CENTRE’라는 이름을 작게 새겼다. 발음, 스펠링 모두 생소한 ‘듀펠 센터’는 작년 말, 경리단길 매장의 문을 닫은 네버 그린 스토어가 이전하며 확장한 새 복합문화공간이다. 

 

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<이달 8일 장안동에 대중 목욕탕을 개조한 복합문화공간‘듀펠센터’가 문을 열었다. 이곳에는 식당, 카페, 술집, 의류, 서점 등 16개 콘텐츠가 지하1층부터 지상5층까지 채워져 있다.>

 

대중목욕탕을 개조한 이 공간은 카페, 서점, 식당, 그리고 의류, 홈웨어, 액세서리 등을 취급하는 작은 숍인숍이 모여 만들어진 그야말로 동네의 커뮤니티 센터 같은 곳이다. 1983년 건축된 대중목욕탕을 개조해 외관뿐만 아니라 내부에도 ‘오래된’ 특유의 느낌을 그대로 유지했다. 

 

시멘트와 벽돌, 실제 목욕탕에서 볼 법한 타일 벽과 바닥, 여기저기 배치한 세숫대야와 목욕 의자에서 정겨운 익숙함이 묻어난다. 안태옥 대표는 “패션과 라이프스타일 목적지를 번화가가 아닌 주택가에 담아 인간적인 교류와 따뜻함이 넘쳐나고 이웃과 호흡할수 있는 공간이 되길 원한다”며 듀펠센터를 설명했다.

 

해시태그 익선동 ·송리단길 ‘골목 상권’ 인기 

이처럼 발품을 팔만한 오프라인 상 공간에 사람들이 몰려 들면서 상권 지형도 바뀌고 있다. 부동산 컨설팅 기업 쿠시먼앤드웨이크필드 코리아가 지난해 서울 시내 주요 상권 중 가장 핫 했던 곳을 송파구 ‘송리단길’을 지목했다. 

 

지난해 1~12월까지 1년간 상권별 트렌드 지수와 월평균 누적 게시글 수 증가율의 상관관계를 분석한 수치로 꼽았다. 송리단길의 월평균 인스타그램 누적게시글수 증가율(CMGR)은 39.2%로 비교대상 상권 평균인 4.3%에 약10배에 달했다.  

 

송리단길은 송파구에 위치한 석촌호수 부근의 신흥 골목상권으로 조용한 주택가에 개성 있는 카페와 레스토랑이 속속 들어서며 젊은 세대의 인스타 감성을 사로잡았다. 이어 ‘을지로’, ‘샤로수길’, ‘익선동’ 등 최근 핫플레이스로 부상하며 방문객이 급증하면서 인스타그램 게시글수가 빠르게 증가했다. “최근 대표적인 ‘핫플레이스’ 라면 모두 중심상권에 인접하고 대중교통(지하철) 접근성이 좋은 데다 오래된 주거 밀집 지역이라는 특징이 있다. 

 

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<익선동 골목길>

 

예외적으로 문래·성수동 일부 지역은 낡은 공장지대를 용도 변경하는 식으로 상권이 발전했다. 오래된 주거밀집 지역은 임대료가 싸다. 또 주택의 용도변경과 개조가 쉽다. 대중교통인 지하철이 인접한 곳은 유동인구가 많다. 또 중심상권에 인접해 있다는 것은 새로 형성된 상권이 젠트리피케이션의 피난지 성격이 있기 때문이다. 가로수길은 압구정 로데오의 대안, 경리단길과 해방촌은 이태원의 과열 현상으로, 홍대는 신촌의 대안으로 떠올랐다. 상수·합정·연남·망원동은 홍대 인근의 임대료가 상승하자 부상한 곳들이다. 

 

‘익선동’ 서울 시내 한복판에 펼쳐진 테마파크

그 중 서울 종로구 익선동은 조선 전기부터 한성부의 주요 주택지역 중에 하나였다. 지리적으로도 종로구 정중앙에 있다. 지금도 오른쪽으로는 종묘, 북쪽으로는 운현궁과 창경궁, 서쪽으로는 인사동, 남쪽으로는 종로 등이 있다. 4대문에 핵심 지역 중에 주요 위치라는 얘기다.  

 

익선동의 한옥마을이 생기게된 유례는 100년 전으로 거슬러 올라간다. 서울대 환경대학원 도시계획 전공 김경민 교수가 저술한 ‘건축왕, 경성을 만들다’와 ‘잃어버린 영웅들’ 등의 도서에 따르면 일제강점기 조선인 부동산 개발업자 정세권(1888∼1965) 선생이 익선동을 비롯해 북촌 가회동, 계동, 삼청동 등의 중소형 한옥만으로 구성된 한옥지구를 조성했다. 

 

물론 현재의 익선동은 이러한 이야기를 발견할 수 없을 정도로 활기가 넘친다. 13일 평일 오후임에도 익선동 골목에는 활기가 넘쳤다. ‘90년대 변두리 정취와 세련된 문화 공존, 발품 팔 만한 분위기를 경험 할수 있었다.

 

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<익선동 골목길>

 

골목마다 걷고 있는 젊은 연인들과 친구들, 그리고 입장 대기를 위해 가게마다 서있는 인파의 행렬들, 저녁 장사 준비 혹은 리모델링 공사를 위해 분주히 수례를 끌고 다니는 상가 주인들이 뒤섞여 있다. 좁은 골목과 인파로 인해 가계 재료의 수급이나 공사자재를 작은 손수레로 옮기는 모습도 종종 눈에 띄었다.

 

골목 어귀마다 재치 있는 소품들과 장식들, 최근에는 의류 가게도 빈점포들을 꿰차고 있다. 종심이 짧은 것이 장점인지 단점인지는 쉽게 구분하긴 어렵다. 역에서 가깝기에 걷는데 큰 부담이 없다. 100여 미터로 구성되는 골목들은 방문객 들의 궁금증을 자아낸다. 

 

저마다 다른 식당과 카페, 그리고 소품판매점부터 만화방·비디오방·오락실까지 있다. 마치 처음부터 리테일러들이 기획한 한옥 컨셉의 스트리트 상가라고 해도 손색이 없을 정도다. 거리가 짧기에 방문객들이 마음 편하게 전체를 천천히 둘러볼 수 있었다. 반면 상권의 확장성은 명백한 한계를 보였다. 흔히 상권이 생기면 주변으로 퍼져가기 마련이지만 한옥거리와 골목이라는 특성이 맞물리면서 대로변이나 새로운 건물에 들어선 상가는 특유의 분위기가 살지 못했다. 

 

익선동을 방문한 최모(32) 씨는 “어딜 가나 똑같은 현대식 건물에 식상한 사람들이 겉은 한옥이고, 내부는 현대적인 익선동에 매력을 느끼는 것 같다”고 말했다. 유모(40) 씨도 “강남은 인공적인 바둑판 같은 느낌인 반면 이곳엔 30년 넘은 가옥도 있어서 자연미가 있다. 서울에 이런 개성있는 곳이 더 많아지면 좋겠다”고 말했다.  

 

사라지지 않는 ‘물리적 상 공간’  

2010년 내외부터 국내 오프라인 유통업계도 판매 중심에서 라이프스타일 요소가 상 공간 기획에 포함되고 있지만 여전히 창조적인 공간 개발에는 미흡하다는 지적이 많다.  

 

정동섭 부동산에너지인프라그룹 전무는 “오프라인 소매업의 종말은 대기업의 매장 폐쇄와 파산 뉴스를 지나치게 확대 해석한 것이다. 실제 데이터를 보면 이야기가 전혀 달라진다”고 말했다. 

 

그렇다면 소매 산업에서 지금 무슨 일이 벌어지고 있는 것일까? 정동섭 전무는 이 같은 현상을 두고 “안타깝게도 소매 산업은 지금 과거의 실수를 청산하는 중이다. 그중 하나가 과도한 교외 지역 대형 쇼핑몰 건축 경쟁이다. 교외 상권에서 다시 도심으로 눈을 돌려야 한다고 ‘형편없는 쇼핑몰’은 더 혁신적인 소매 매장으로 리뉴얼해야 한다”고 지적했다.

 

또 “결과적으로 오프라인 소매업의 종말은 없다. 이는 온라인과 오프라인 소매업 사이의 쓸모없는 구분에서 나온 허황한 구호다 실제로는 전통적인 소매업과 새로운 소매업의 차이가 있을 뿐이다. 소비자는 온라인을 원하고, 동시에 오프라인 매장을 원한다. 더 정확히 말하면 그들은 ‘선택권’을 원한다. 경험과 개인화가 곁들여진 선택권이다. 그리고 이 모든 것을 제공하는 상 공간이 새로운 강자로 부상할 수밖에 없다. 오히려 오프라인 소매업은 점점 더 흥미로워지고 있다”고 덧붙였다. 


 

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