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Gap의 Product 3.0 전략으로 본 디지털 전환 <이민우 교수편>

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작성자 이민우 미국 휴스턴대학교 힐튼호텔경영대학 조교수 (mlee37@central.uh.edu) | 작성일 2021년 08월 30일 URL 복사
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디지털 전환(Digital Transformati on, DT)은 코로나19 상황에도 불구하고 대한민국의 산업 전반에 걸쳐 새로운 패러다임을 촉발하고, 현재의 위기를 극복하고 보다 나은 미래로 나가기 위한 핵심 전략으로 급부상했다. 

 

이런 변화는 패션업계에서도 감지되고 있다. 최근 한국패션산업협회는 산업통상자원부와 관련 학계가 함께 패션 산업의 디지털 전환 전략을 수립하고 추진하기 위한 ‘K패션 디지털 전환 포럼’ 정책협의회를 개최했다. 

 

디지털 전환을 통해 기획부터 유통까지 밸류체인의 프로세스 혁신을 만들 수 있는 전략적인 시스템을 구축하려는 국내 패션 산업의 이러한 노력은 반가운 소식이 아닐 수 없다.

 

특히 이번 포럼은 패션 산업에서의 AI 역할과 DT를 통해 패션 트렌드를 더욱 정확히 예측하고, 효율적인 자원의 배분 및 관리, 새로운 유통채널의 개발, 소비자의 니즈를 파악하고 충족시킬 수 있게 하는 시스템 구축에 대한 필요성이 강조됐다는 점에서 상당히 주목할 만하다. 

 

하지만 단순히 새로운 기술의 도입이나 기업 정보시스템의 구축만으로 디지털 전환과 혁신을 만들어낼 수는 없다. 그렇다면 우리 패션업계는 어떻게 디지털 전환을 통해 새로운 형태의 고객경험(Customer Experience, CX)을 만들어내고 기업의 에코시스템과 밸류체인, 조직문화의 변화를 통해 디지털 혁신을 이끌어 낼 수 있을까? 

 

세계적인 경영학술지인 하버드 비지니스 리뷰(Harvard Business Review, HBR)에서 비중 있게 다룬 세계적인 의류 브랜드인 갭(Gap)의 빅데이터를 이용한 고객 분석 및 예측을 통한 디지털전환 노력(Predicting Consumer Tastes with Big Data at Gap, HBR 2018) 사례를 통해 패션 산업의 DT 전략을 소개해보고자 한다.  

 

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<갭 CEO 아트펙(Art Peck)>

 

Gap의 디지털 전환 

2014년 새로운 CEO 아트 펙의 디지털 반란

1969년 미국 캘리포니아주 샌프란시스코에서 설립된 Gap은 전 세계 글로벌 패션기업으로서 올드 네이비(OLD NAVY), 갭(GAP), 바나나 리퍼블릭(BANANA REPUBLIC), 애슬레타(ATHLETA) 등의 유명 브랜드들을 통해 각각의 패션 분야에서 1위를 차지하고 있으며, 포춘500리스트에서 221위에 선정된 미국의 대표적인 패션기업이다. 

 

그럼에도 급변하는 기업 환경과 패션 트렌드, 낮은 성장률, 다양한 대체브랜드로 인한 산업 내 경쟁 심화, 아마존으로 대표되는 온라인 유통채널의 등장, 기업 내에서 오랫동안 지속되어온 제품 분류(Product Assortment) 문제 등으로 인한 수익률 감소는 2014년 Gap의 새로운 CEO가 된 아트 펙(Art Peck)에게 큰 위협요소로 다가왔다. 

 

소비자의 구매 방식 또한 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 통해 상품을 검색하고 구매하는 옴니채널(Omni Channel)이라는 새로운 유통 형태에 맞춰 변화해왔다. 

 

갭과 같은 글로벌 기업에도 빠르게 변하는 고객들의 니즈를 예측하고 차별화된 경험을 제공함으로써 구매행위를 이끌어내는 것은 결코 쉬운 일은 아니다.

 

이러한 상황에서 아트 펙은 디지털 전환을 기업의 미래 핵심전략으로 내세우고, 이에 맞춘 기업의 비전과 미션의 전환, 각 브랜드의 크리에티브 디랙터의 권한축소 및 조직개편, 빅데이터 구축 및 예측분석을 우선적으로 추진했다. 

 

데이터분석 전문가를 찾습니다

갭은 기존의 크리에이티브 디렉터가 독자적으로 가지고 있던 브랜드 디자인에 대한 전권을 여러 팀들에게 나누어 주고, 데이터 분석전문가를 고용해 데이터분석에 기반한 의사결정 구조 및 체계를 확립했다.

 

아트 펙이 CEO가 된 후 가장 먼저 실행한 것 중 하나인 갭 브랜드 수석 디자이너인 패트릭 로빈슨(Patrick Robinson)을 해고한 사례는 아직도 많은 논란이 되고 있다. 

 

이 외에도 데이터마이닝(Data Mini ng)을 이용해 수집한 기업 내외의 빅데이터를 기반으로 예측분석(Predictive Analytics) 시스템을 구축하고 이를 통한 미래 패션 트렌드 분석 및 신제품 개발, 데이터 분석, 의사결정 프로세스 확립 및 제품 분류, 기업의 마케팅믹스 재구성 및 옴니채널에 기반한 유통채널의 개편 등을 추진했다. 

 

또한 구글과 협력해 구글 애널리틱스(Google Analytics)를 이용한 고객 관련 빅데이터 분석을 통해 고객들의 미래 구매 행동 및 취향을 더욱 정확하게 예측하기 위한 시스템을 구축했다. 

 

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Gap의 Product 3.0 전략

갭의 프로덕트 3.0 모델(Product 3.0)은 디지털을 기반으로 기업의 새로운 브랜드 비전 수립과 유통, 판매 및 고객 데이터베이스와 소셜미디어 데이터를 통합한 빅데이터를 구축하고, 예측분석과 구글 애널리틱스를 통한 빅데이터 분석으로 고객예측 및 마케팅믹스 전략을 수립하는 것을 골자로 한다.

 

따라서 어떻게 패션산업이 디지털 전환을 통해 조직, 제품, 마케팅의 혁신을 이끌어 낼 수 있는지에 대해 알려준다. 

 

갭의 프로덕트 3.0 전략의 핵심은 빅데이터 분석이다. 데이터 애널리틱스(Data Analytics)를 이용해 제품의 디자인, 유통, 판매의 전 과정을 통해 실시간으로 취합된 자료를 분석하고, 어떤 제품을 추가 주문하고 어떤 제품을 생산 중단할지 결정한다. 

 

또한 크리에이티브 디렉터의 가장 큰 역할 중 하나였던 다음 시즌에 출시할 새로운 디자인도 빅데이터 분석을 통해 예측되고 결정되며, 그 디자인과 제품은 갭의 각 브랜드 이미지 및 비전에 맞춰 생산되고 출시된다.  

 

빅데이터 분석을 통한 트렌드 예측 및 생산 결정은 공급 및 재고관리의 변화로도 이어졌다. 생산 공장들을 아시아에서 카리브해로 이전하고 제품개발 주기를 8~10주까지 줄였다. 

 

또한 프로덕트 3.0은 고객 판매 데이터에 초점을 맞추었다. 구글의 검색데이터 및 ‘Voice of the Customer’ 프로그램을 통해 고객의 니즈 및 트렌드를 파악하고, 이를 신상품 설계 및 디자인에 적용했다. 

 

이러한 갭의 디지털 전환 노력은 2016년 이후 코로나 상황에서도 순매출액을 5% 상회하는 지속 성장으로 이어졌다. 결국 디지털 기반의 빅데이터 분석을 통한 옴니채널 전략은 플랫폼 비즈니스의 성공으로 이어져 2020년 미국 내 전자상거래 규모 2위를 차지했다.​ 

 

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<Gap (Brand: Old Navy)의 순매출액 추이 (Source: Gapinc.com)>
 

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