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상위 노출의 유혹 양심과 열정(?) 사이, 우리의 선택은

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작성자 손아영 지앤이헬스케어 마케팅 팀장 (akffjq07@naver.com) | 작성일 2021년 09월 27일 URL 복사
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온라인 상품 판매자라면 검색 순위의 중요도를 익히 알고도 남을 것이다. 검색 결과가 사업의 흥망성쇠를 좌우할 정도로 온라인 사업에서 노출 순위는 굉장히 중요한 부분을 차지하고 있다.

 

유럽연합(EU) 경쟁위원회는 2017년 구글 쇼핑에서 검색 1순위를 3순위로 옮겼을 때 CTR(클릭률, Click through rate)은 50% 감소하고, 10위로 옮겼을 때는 85% 감소한다는 연구 결과를 제시하기도 했다. 

 

더 나아가 이용자의 60%가 검색 결과 내용과 관계없이 첫 번째와 두 번째로 노출된 검색 결과를 우선 클릭하는 성향을 보인다고 한다. 

 

이런 결과들을 보면 안타깝게도 하나의 상품을 만들어내기 위한 마케터들의 피땀 어린 노력보다 검색 후 몇 번째로 노출되는지가 더 중요할지도 모른다는 생각이 든다. 그리고 그만큼 모든 판매자는 당연히 내 상품이 상위에 노출되기를 바랄 것이다.

 

글을 계속 이어가기 전, 필자의 회사는 자사몰을 중심으로 상품을 판매하고 있고 그 다음이 스마트스토어인 관계로 네이버 쇼핑 검색에 대한 이야기만 할 수밖에 없는 점에 대해 먼저 양해를 구한다.

 

네이버 쇼핑 검색 순위 구성 요건

네이버 검색창에 어떤 키워드를 검색하면 네이버 쇼핑에서 관련 상품들이 수없이 나온다. 그 많은 상품 중에서 어떤 상품들은 상위에 노출되지만 내 상품은 1페이지는커녕 3~4페이지에서조차 눈을 씻고 찾아봐도 나오지 않을 수 있다.

 

그럼 내 상품을 네이버에서 상위 노출 시킬 수 있는 방법은 무엇일까. 안타깝게도 그에 대한 정확한 알고리즘은 네이버에서 공개하지 않고 있다. 대신 공식적인 순위 요건을 공개했는데 그 구성 요소는 적합도, 인기도, 신뢰도라고 한다.

 

여기서 적합도와 신뢰도는 상품 등록 시의 영역이기 때문에 불법을 저지르지(걸리지) 않고, 네이버에서 시키는 대로만 하면 어느 정도 검색 순위를 상승시킬 수 있을 것이다. 그런데 문제는 인기도다.

 

인기도의 요건은 클릭 수/찜 수, 판매실적, 리뷰 수, 최신성이라고 한다(최신성은 체감상 크게 영향을 주지 않는 것 같으니 차치한다). 

 

사람들에게 인기 있는 상품을 더 잘 노출시켜 주겠다는 것이다. 

 

그런데 이게 말 그대로 쉬운 것인가. 처음 상품 하나를 올려서 내 상품이 잘 팔리려면 먼저 노출이 되어야 하는데 닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐의 싸움이 시작된다.

 

위에 예로 든 구글 검색뿐 아니라 미국 대표 쇼핑사이트인 아마존 역시 최저가 아니면 댓글과 판매 수가 판매량에 엄청난 영향을 준다.

 

그래서 타국의 저가 제품과 가격 경쟁이 가능한 제품이 아니라면, 일명 ‘작업’을 하지 않는 이상 노출 순위에서 밀려서 판매 자체가 이뤄지기 어려운 것이 현실이다.

 

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합법적인 방법: 돈

그럼 우선 그 ‘작업’에 대한 합법적인 방법을 생각해보게 된다. 그것은 끊임없는 치킨게임이다. 한마디로 그냥 광고비 싸움이다. 다른 회사보다 높은 가격을 입찰하여 키워드 1순위가 되도록 광고비를 쏟아붓는 것이다. 

 

그럼 적어도 1페이지에 노출이 되기 때문에 클릭 수는 올라갈 것이고, 그러면 어느 정도 인기도 지수에 영향을 줄 수 있다.

 

그것이 아니라면, 트래픽을 유발할 수 있는 채널을 같이 사용하는 것이다. 네이버 스마트스토어에 랜딩을 걸어두고 유튜브, 공동구매, SNS 광고를 모두 돌리게 되면 방문 수가 늘면서 반사이익을 누릴 수 있다.

 

그러나 이렇게 검색 순위를 올리는 것은 시도조차 어려운 방법일 수도 있다.

 

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합법적이지 않은 방법: 업체들의 유혹

노출 순위가 네이버 가이드라인을 잘 지키고 소비자들의 좋은 피드백을 받은 업체에 대한 포상으로 정해진다면 참 좋겠지만 실제로는 그렇지 않다는 것이 학계의 정설이다. 실상 트래픽 작업을 하는 것만으로도 노출 순위가 변동된다.

 

요새 회사 메일함을 열어보면, 네이버 로직 순위를 금세 파악할 수 있다. ‘몇 위에서 몇 위가 됐다’ 식의 메일이 매일 쌓일 정도로 온다.

 

정상적으로 판매하던 업체라도 노출 순위에서 밀리게 되면 순위 작업에 눈길이 갈 수밖에 없다. 그것의 원인이 정작 어뷰징 업체의 작업으로 인한 것이라고 해도 말이다. 100만 원 단위로 한 번쯤 써봄 직한 가격대를 제시하고 있기 때문에 한 번쯤 이용해볼까 하는 생각을 해보게 된다. 

 

물론 한두 번 작업을 해본 뒤에 이런 작업을 하지 않아도 판매가 상승된 상태로 유지된다면 그 검은손을 떨칠 수 있을 것이다. 그러나 이것은 확률이 너무 낮다. 

 

작업을 멈추면 트래픽이 당연히 떨어지게 되고, 결국 노출 순위도 다시 떨어져서 다시 같은 방법으로 돈도 쓰고 양심도 버려야 하는 악순환의 고리에 빠지게 된다.

 

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<고객리뷰>

 

 

리뷰도 신뢰할 수 없는 현실

특히 리뷰의 경우 실제 구매자들의 사용 후기이기 때문에 고객들이 구매 전 미리 참고하기 쉽다. 하지만 이 리뷰 역시 지속적으로 불법 광고에 얼룩져왔다.

 

2019년 인플루언서들을 통한 가짜 후기가 적발돼 이름만 대면 다 아는 화장품 대기업들이 3억 원이 넘는 벌금을 내기도 했고, 배달 앱 업체들 역시 가짜 후기를 1건당 최대 8천 원씩에 사들여 고객들을 속이기도 했다.

 

스마트스토어의 경우 실제 구매자만 리뷰를 작성할 수 있으나 실상 위와 다르지 않은 경우도 있다. 가짜 후기 작성자가 상품 구매 후 리뷰를 작성하면 페이백을 통해 다시 금액을 돌려주는 경우도 있기 때문이다.

 

이런 어뷰징을 막기 위해 네이버 측은 알고리즘에 대한 상세한 내용을 공개하지 않고 있다. 하지만 반대로 이 어뷰징을 어떻게 감지하는지 역시 밝히고 있지 않다. 불법 업체들이 순위를 조작하는 판은 계속 돌아가고 있는데 정작 판매자와 소비자 양쪽 모두가 피해를 입는 현실은 바뀌지 않고 있다.

 

다시 고객으로 돌아가 

필자가 이런 글을 쓰게 된 것은 네이버를 흠잡고자 하는 것이 아니라 이 굴레의 덫 같은 유혹을 동일하게 겪었기 때문이다. 정상적인 우리 상품은 보이지도 않는데 위법한 상품들이 버젓이 상순위에 노출되고 있어서 억울하기도 하고 또 조급하기도 했다. 

 

조금만 더 검색 순위가 올라가면 판매나 홍보가 더 되지 않을까 하는 유혹은 달콤하게만 보였다.

 

그러다 이 유혹을 이길 수 있었던 이유는 결국 ‘우리 고객님들’ 덕분이었다. 우리 회사는 여태껏 불법으로 리뷰 수나 판매량, 트래픽을 늘려본 일 없이 묵묵하게 역사를 이어가고 있다. 

 

그러나 사업이 확장되면서 경쟁사들은 다방면으로 늘어났는데 판매량은 그만큼 성장하지 못하면서 마음이 점점 급해져만 갔다. 

 

업체들의 유혹에 고민을 거듭하던 어느 날, 원래 목적과는 달랐지만 오랫동안 우리 회사를 지켜준 상품들에 대한 고객님들의 후기를 다시금 읽어보면서 마음을 다잡았다.

 

우리는 고객들에게 많은 것을 주지 못하는 작은 회사이다. 그런데도 시간을 들여 정말 순수하게 우리 제품이 좋아서 작성해준 고객들의 후기들을 읽고 나니 이 신성한 장소를 가짜 후기 같은 것으로 오염시키면 안 되겠다는 강한 의지가 생겨났다. 

 

당장은 어렵더라도 판매자와 소비자가 서로를 신뢰할 수 있게 된다면, 이 어려운 상황을 극복할 수 있는 다른 방안을 찾을 수 있지 않을까 하는 다소 추상적인 희망을 가져보게 되었다.

 

공정위의 철퇴는 어떤 결과를 낳을 것인가 

공정거래위원회는 작년 네이버 쇼핑에 265억 원의 철퇴를 내렸다. 시장지배자적인 네이버가 검색 알고리즘을 인위적으로 조정, 변경하여 본인들 이익에 따라 노출 순위를 조작했다는 이유였다. 이미 EU는 비슷한 이유로 2017년 구글에 24억 2천만 유로를 부과한 바 있다.

 

공정위는 네이버, 카카오에 대한 조사에 이어 구글에 2천억 원이 넘는 과징금을 부과하면서 플랫폼 사업자에 대한 전방위적 제재를 시작했다. 

 

플랫폼 기업 불공정 행위를 적극적으로 막겠다고 하는데 이것이 어떤 이유로 진행되든지 간에, 지금 작업을 고려 중이거나 진행 중인 업체 모두 떳떳하지 못한 방식으로 순위를 유지하는 것은 재고할 필요가 있다.

 

물리적으로 대형 플랫폼들은 어뷰징 업체들을 적극적으로 색출할 수밖에 없게 될 것이다. 이번 기회에 판매자로서 돈 때문에 소비자를 기만하는 행위가 정말 정당화될 수 있는지, 무언가 잘못된 것은 아닌지 다시금 고민해봐야 할 것이다.

 

양심과 열정 사이, 진정 우리가 선택해야 할 것은 무엇일까.

 

경력사항

  • 現) 한나 마케팅컨텐츠팀 팀장
  • 現) 지앤이헬스케어 마케팅컨텐츠팀 팀장
  • 컨텐츠 기획, 영상제작자

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(주)다음앤큐큐

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