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미디어 커머스가 콘텐츠를 다루는 방법/엄혜린
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“인스타그램은 하나의 가상 쇼룸이다”
디자이너 브랜드 문리(Moon Lee)가 말하는 온라인 커머스 이야기 네이버 검색창 아래에 지금 진행하고 있는 라이브 스트리밍으로 바로 연결되는 아이콘이 뜬다. 아이콘을 클릭하니 디자이너와 유명 스타일리스트가 모델이 입은 신상품을 실시간으로 리뷰한다. 14,000명이 넘는 시청자는 궁금한 질문들을 댓글로 쏟아낸다. 최근 실제로 시청했던 라이브 커머스 이야기다. 이야기의 주인공은 디자이너 브랜드, 문리(Moon Lee)다. 2015년 런던에서 론칭해 2018년부터는 한국에서 활동을 이어오고 있다. 문리의 이인주 디자이너 는 예술가인 부모와 한복 디자인을 가업으로 한 집안에서 태어났다. 자라는 동안 한복에 대한 애정이 자연스럽게 깊어져 한국적인 텍스타일과 현대적인 컬러를 통해 문리만의 디자인을 전개하고 있다. 런던에서 활동했던 문리의 초창기 컬렉션을 아는 사람이라면, 지금의 문리가 조금은 낯설지도 모르겠다. 하지만 문리는 브랜드의 뿌리를 잃지 않으면서도 조금씩 소비자에게 가까이 다가가는 중이다. 온라인 커머스에 대응하는 자세도 남다르다. 유행을 쉽게 따르기보다는 자신들만의 속도와 방식으로, 신중하게 한 걸음씩 내딛고 있다. Q. ‘아트웨어(artwear)’라는 단어를 부제처럼 쓰고 있다. 어떤 의미인가?런던에서 학교를 졸업하고 브랜드를 막 론칭했을 때 후세인 샬라얀이나 알렉산더 맥퀸 같은 영국의 쟁쟁한 디자이너들이 왕성하게 활동하고 있었다. 나도 그들처럼 예술이 담긴 옷에 심취해 있었다. 처음에는 오로지 내가 표현하고 싶은 디자인에 집중했다. 그런데 런던 패션위크에 참여하면서 생각이 바뀌었다. 패션은 예술보다는 상업에 가까웠고, 옷을 통해 소비자와 소통해야하는 매개체인데, 내가 그 경계에서 갈피를 잡지 못하고 있음을 깨달았다. 그럼에도 아트웨어라는 단어를 지금까지 유지하고 있는 이유는, 지금 시대의 흐름과 일맥상통하는 부분이 있기 때문이다. 요즘은 패션 브랜드라고 해서 옷만 보여주는 게 아니라 다양한 예술과 매체와 협업해 브랜드를 표현하는 시대이지 않은가. 우리는 단순히 옷만 디자인하는 게 아니라 그 옷이 보여지는 방법과 콘텐츠를 생산하고, 그 과정에서 다양한 예술 분야의 아티스트와 협업하고 있다. 결국 이 모든 게 하나의 종합 예술이라고 생각한다. Q. 아트와 패션의 경계에서 중심을 잡기가 쉽지 않을 것 같다. 가장 고민되는 부분은 무엇인가?한국에 와서 진행한 첫 시즌을 나는 굉장히 웨어러블하다고 생각했는데 소비자들의 반응은 그렇지 않았다. 내가 추구하는 예술적인 감성을 넣을수록 소비자와의 거리가 멀어지는 느낌을 받았다. 이 고민은 지금도 마찬가지다. 그래서 내가 가진 예술성을 콘텐츠로 담아내면 어떨까 생각했다. 문리가 소비자와의 접점을 찾기 위해 옷장에 넣기 쉬운 옷을 제안하지만, 디자이너가 갖고 있는 철학과 예술성은 콘텐츠를 통해 더 다양하게 표현할 수 있으니까.그렇다고 원래 문리가 갖고 있던 초심은 잃지 않으려고 한다. 문리의 디자인 철학 자체가 그런 예술적인 감성에서 출발했기 때문이다. 이전에 혼자 브랜드를 꾸렸을 때는 내가 원하는 것을 보여줬다면, 이제는 문리 안의 다양한 구성원들과 의견을 주고받으며 함께 소통하려고 노력한다. 다만 다양한 의견이 모아졌을 때 자칫 브랜드의 정체성이 중구난방으로 보일 수 있으니, 하나의 무드를 직관적으로 보여주기 위한 고민을 계속하고 있다. <photo 모지웅 기자> Q. 한복 디자이너인 어머니와 조각가 아버지, 그리고 한복을 가업으로 한 집안에서 태어났다. 이러한 환경이 문리의 정체성에 어떤 영향을 미쳤는가?어릴 적부터 아버지가 전시하는 갤러리에 함께 가고, 엄마가 만든 한복을 입어보고, 노리개도 꽂아보며 놀았다. 그때는 그저 일상이어서 잘 몰랐지만, 나중에서야 내가 남들보다 문화적 혜택을 많이 받고 자랐다는 걸 알았다. 이런 환경에서 자라다 보니 자연스럽게 내재되어 있던 것 같다. 내가 패션 디자이너로서 디자인을 표현하는 과정에서 어떤 주제를 다루던지 한국적인 무언가가 자연스럽게 묻어 나왔다. 런던에서 공부했을 때도 나는 의도하지 않았지만 한국적인 느낌이 강하다는 피드백을 자주 들었다. 그래서 2016 A/W 시즌에는 대놓고 한복 소재를 주제로 컬렉션을 펼치기도 했다. 그 시즌은 해외에서 반응이 특히 좋았다. 패션이 아닌 다른 작업을 할 때도 한국적인 요소가 어딘가에는 표현되는 걸 보면 역시 뿌리는 무시할 수 없는 것 같다. Q. 문리는 국내보다 유럽에서 먼저 이름을 알렸다. 주무대였던 영국을 떠나 한국에서 다시 시작하게 된 계기도 그 뿌리와 연관이 있는가?그렇다. 브랜드를 운영하면서 내 뿌리를 정확히 이해하는 과정이 꼭 필요하다고 느꼈다. 한국에 와서 남편과 함께 브랜드를 재정립할 때 가장 중요하게 여겼던 건 ‘문리를 한 단어로 어떻게 설명할 것인가’에 대한 고민이었다. 이 주제에 대한 회의를 정말 오랫동안 했다. 브랜드를 한 단어로 정의하는 순간 그게 브랜드의 궁극적인 목표가 되고 문리를 만드는 구성원뿐만 아니라 소비자들까지도 문리라는 브랜드를 인식하는 이름표가 될 테니까. 고민 끝에 정한 건 ‘현대적인 한국 미감’이다. 문리의 뿌리는 한국적인 미감에서 출발했고, 그 뿌리를 담은 작업을 지금까지 해왔으며 앞으로도 그럴 것이다. 이걸 현대적으로 해석해 소비자들에게 쉽게 다가가고자 한다. 또 ‘옷을 입는 즐거움을 표현할 수 있는 브랜드’로 정의했다. 소비자가 문리의 옷을 즐기고 거기에 담긴 문화를 즐기길 바라는 마음에서다. 이 두 가지 기준점이 문리의 모든 행보에 있어 중심을 단단하게 잡아주고 있다. Q. 언택트 소비 양상에 따라 라이브 커머스가 급속도로 성장하고 있다. 문리 역시 최근 ‘2020 코카 디지털 패션위크(KDFW)’를 통해 라이브 커머스를 진행했다고 들었다.라이브를 통해 실시간으로 소통하며 제품을 판매하는 소비 행태가 늘면서, 문리도 그에 맞는 준비가 필요하다고 느꼈다. ‘2020 코카 디지털 패션위크(KDFW)’는 문화체육관광부가 주최하고 한국콘텐츠진흥원이 주관한 프로젝트로, 총 9개의 디자이너 브랜드가 참여했다. 런웨이 무대를 카메라에 생생하게 담은 디지털 패션쇼는 물론이고, 네이버 N쇼핑 라이브를 통해 스타일리스트 채한석과 함께 문리의 20F/W 신상품 리뷰를 실시간으로 진행했다. 처음에는 디자이너 입장에서 대외적으로 보이는 콘텐츠 전면에 나서는 게 부담이 되기도 했지만, 앞으로 라이브 커머스가 점점 더 확산될 테니 이걸 해보고 안 해보고는 큰 차이가 있을 거란 생각에 참여를 결심했다. Q. 실시간 시청자만 14,000명. 대중에게 브랜드를 많이 알리는 계기가 됐을 것 같다. 체감하는 변화가 있는가?아직 뚜렷한 변화를 실감하진 못했다. 하지만 네이버가 온 국민이 사용하는 대중적인 플랫폼이기 때문에 많은 사람들에게 문리라는 브랜드에 대해 직접적으로든 간적접으로든 알리는 계기가 되었을 거라 생각한다. 확실히 라이브 이후에 네이버 디자이너 윈도의 스토어찜 수치가 2.5배 이상 늘기도 했다. Q. 문리의 20FW 컬렉션은 어디에서 영감을 얻었나?‘Grandma Workwear’를 테마로 전개했다. 런던에서 활동할 때 잠깐 한국에 와서 통영으로 가족여행을 간 적이 있는데, 거기서 봤던 할머니들의 작업복 패션이 굉장히 신선하게 다가왔다. 그동안 보지 못했던, 과감한 프린트와 컬러 매치에서 영감을 얻어 문리만의 색으로 재해석했다.<왼쪽부터 Flower Collar Long Sleeve Dress, Wide Sleeve Quilted Jacket photo 문리> Q. 디자이너의 이번 시즌 추천 아이템은?1. Wide Sleeve Quilted Jacket겨울에 밭일을 가는 할머니의 모습을 상상하며 디자인했다. 서로 다른 패턴을 레이어드한 할머니들의 작업복에서 영감 받아 제작했으며, 그린 체크 원단에 베이지 울로 배색을 넣어 너무 향토적인 느낌이 나지 않게 밸런스를 맞춘 누빔 재킷이다. 넓게 퍼지는 소맷부리가 특징이다. 2. Flower Collar Long Sleeve Dress지난 20S/S 시즌에 방송인 오영주, 배우 신다은이 착용해 많은 사랑을 받은 플라워 칼라 원피스를 A/W 시즌에 맞춰 원단과 디자인을 디벨롭한 원피스다. 이번 시즌 테마에 맞게 복고풍의 커다란 체크무늬와 이중 칼라가 돋보이는 아이템이다. Q. 누구도 부정할 수 없는 디지털 유통 시대다. 온라인 커머스에서 살아남기 위해 문리는 어떤 노력을 하고 있는가?지금은 인스타그램이 가장 중요한 채널이라고 생각한다. 전처럼 해외 쇼룸에 나가는 것도 어려워진 요즘, 인스타그램은 한마디로 ‘가상 세계의 쇼룸’이다. 사람들은 이제 인스타그램 같은 온라인 플랫폼을 통해 브랜드에 흥미를 느끼고, 더 구체적인 정보를 이메일이나 다이렉트 메시지로 요청한다. 이러한 흐름에 맞춰 문리도 인스타그램을 통해 브랜드의 결을 지키면서 소비자의 반응을 끌어낼 수 있는 콘텐츠를 만들려 노력하는 중이다. 그래서 요즘 기획 중인 대부분의 콘텐츠는 인스타그램에 초점이 맞춰져 있다. 하지만 콘텐츠만으로는 구매 전환까지 이어지기 어렵다. 판매를 위해서는 소비자에게 보다 직관적으로 커뮤니케이션하는 것이 중요하다고 생각한다. 특히 온라인 커머스 시장이 확대되면서는 무엇보다 소비자와의 소통이 중요하다는 걸 매순간 느낀다. 사실 온라인은 오프라인에서 직접 만나는 것에 비하면 소비자와의 소통이 원활하지는 않다. 그런 제약적인 부분들을 보완하기 위해 소비자들과 더 가까이, 쉽게 소통할 수 있는 방법들을 구상 중이다. 지금 운영하고 있는 공식 인스타그램 계정은 문리의 정체성과 분위기를 정제된 비주얼을 통해 보여주지만 소비자에게 친절하지는 않다. 그래서 서브 계정을 통해 문리만의 스타일링부터 영상이나 이미지 등 다양한 콘텐츠를 통해 같은 옷이지만 다른 관점의 작품을 보여주고 소비자들과 소통하면서 보다 쉽고 친절하게 다가가려고 한다. Q. 문리의 다음 스텝이 궁금하다.요즘 회사에 있는 동안 대부분을 온라인을 어떻게 활용할지에 대한 고민, 논의, 계획, 실행하는 시간으로 보낸다. 앞으로는 이커머스에서 물건을 바잉하고 판매하는 방식이 지금보다 더 다양하게 변화하고 발전할 것이다. 준비되지 않은 상태에서 그 흐름을 따라가기 급급하기보다는 당분간은 국내 마켓에 집중하면서 브랜드의 입지를 더 확고히 다지고자 한다. 아직 해외 비즈니스를 본격적으로 재개하지는 않았지만, 그 발판을 마련하기 위해 자사몰이나 인스타그램 등의 온라인 채널도 재정비하고 있다. 해외 비즈니스를 중단한 대신 새로운 시도를 해볼 수 있는 시간이 생겼으니, 앞으로 다양한 온라인 콘텐츠를 통해 꾸준히 문리만의 색깔을 보여줄 계획이다. 이와 동시에 소비자와의 보다 직접적인 소통을 위해 문리의 플래그십 스토어 오픈을 준비하고 있다.
엄혜린 패션칼럼니스트
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10-12
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미디어 커머스가 주목하는 고객 참여형 콘텐츠
콘텐츠 생산의 주체가 변하고 있다. 브랜드나 소수의 미디어가 독점적으로 콘텐츠를 생산하던 시대는 지났다. 소비자는 더 이상 기업이나 미디어가 전달하는 콘텐츠를 그대로 수용하지만은 않는다. 미디어 환경이 빠르게 변하고 생활이 디지털화되면서 콘텐츠를 소비하는 방식도 달라졌다. 소비자는 다양한 미디어를 통해 정보를 획득하고, 자신의 기호에 맞는 부분만 선별한다. 또 이에 대한 피드백도 활발하다. 양방향 커뮤니케이션이 가능하게 된 것이다. 점점 기업과 소비자 사이 커뮤니케이션 주도의 역할이 소비자로 변화하고 있는 추세다. 미디어의 전유물로 여겨졌던 콘텐츠를 이제 일반인도 생산할 수 있는 여건도 조성되었다. 소비자들은 단순히 콘텐츠에 반응하는 것에 그치지 않고, 자신의 소셜미디어에 직접 콘텐츠를 생산하고 공유한다. 기업들도 이러한 1인 크리에이터를 활용한 마케팅에 열을 올리고 있다. 이제 소비자들에게 상품에 대한 신뢰감을 주는 것은 기업이 일방적으로 주입하는 광고가 아닌, 친숙하고 현실적인 콘텐츠이기 때문이다. 최근 미디어 커머스의 사례를 통해 자세히 알아보자. 사용자가 직접 만드는 콘텐츠 온라인 셀렉트숍 29CM는 지난 1월 자체 비디오 커머스 채널인 ‘29TV’를 오픈했다. 29초의 짧고 감각적인 영상을 통해 새로운 브랜드를 발견하고 제품 구매까지 가능한 플랫폼을 마련한 것이다. 주목할 점은 29TV 콘텐츠 제작의 권한을 브랜드와 고객에게도 활짝 열었다는 것. 29CM에 입점한 브랜드라면 계정을 생성해 고객들에게 공유하고 싶은 영상을 업로드 할 수 있다. 이용자들은 영상을 시청하다가 마음에 드는 아이템이 있으면 하단에 연결된 링크를 통해 바로 구매할 수 있고, SNS처럼 좋아하는 브랜드의 계정을 팔로우해 구독도 가능하다. 29TV는 29CM가 전담 제작하는 콘텐츠와 달리 브랜드가 주체가 되기 때문에 브랜드는 원하는 시간에 원하는 방식으로 상품을 소개할 수 있다는 점에서 입점 브랜드의 새로운 마케팅 및 판매 채널로 부상 중이다. 특히 플랫폼 내 한정된 노출 구좌를 얻기가 비교적 어려운 신규·중소 브랜드의 경우 이를 잘만 활용하면 인지도 상승 및 매출 신장도 기대할 수 있다. 실제로 29TV를 통해 꾸준히 콘텐츠를 쌓아온 염색 패브릭 브랜드 ‘멧앤맬(Matt and Mel)’은 업로드 전후 대비 매출이 176% 올랐다. 물론 어느 정도의 콘텐츠 제작 가이드라인은 존재한다. 29CM 내에 판매하는 상품 소개 영상이 아니거나 그래픽 요소가 과도하게 사용된 경우, 프레임 비율이 형식에 맞지 않는 경우 등이 해당된다. 가이드를 준수하여 제작된, 완성도 높고 창의력이 돋보이는 영상은 29TV 추천 피드를 통해 상단에 노출되어 더 많은 사용자들에게 어필이 가능하다. 일반 사용자 중에서도 29TV에 콘텐츠를 게재할 수 있다. 29CM는 지난 6월 총 20명의 29TV CC 1기를 선발해 클로브, 캐치볼, 세인트제임스 세 브랜드의 미션 영상을 제작하는 이벤트를 순차적으로 진행하고 있다. 29TV CC(29TV 크리에이터 크루)는 자신이 좋아하는 브랜드를 주제로 29초 영상 콘텐츠를 창작하는 팬 크리에이터 집단이다. 테니스 웨어에 기반한 클로브는 랜선 테니스를 테마로 ‘#클로브랠리’ 영상을, 국내 스니커즈 브랜드 캐치볼은 크리에이터들이 캐치볼 운동화를 신고 산책하는 모습을 담은 ‘#29초동네산책’ 영상을 소개하는 식이다. 이들이 만든 영상은 29TV를 통해 공개되고 크리에이터의 개인 SNS에도 업로드된다. 이렇듯 엔터테인먼트 요소를 더한 브랜드와 크리에이터의 영상은 사용자에게 브랜드와 제품을 보다 친숙하고 자연스럽게 노출하는 방식으로 주목받고 있다. 전문 모델 대신 모델로 나선 일반인 일반인을 상품의 광고 모델로 기용하는 사례도 늘고 있다. 이는 몇 해 전부터 글로벌 패션 브랜드에서 트렌드처럼 번지기 시작했다. 베트멍, 구찌 등의 브랜드는 각자의 브랜드가 추구하는 이미지와 부합하면서 SNS에서도 어느 정도의 인지도가 있는 매력적인 일반인을 모델로 기용해 패션쇼에 세우거나 시즌 캠페인에 등장시켰다. 소비자들은 비율 좋은 모델보다 우리 주변에 흔히 있을 법한 평범한 사람들이 입었을 때 더욱 흥미를 느낀다. 완벽히 꾸며진 상태의 모습보다 현실성과 진정성이 더해지면 그것이 곧 소비의 즉각적인 동기부여로 이어지는 것이다. 29CM의 ‘주간옷’은 전문 모델이 아닌 다양한 체형의 평범한 사람들이 29CM가 지정한 하나의 품목을 각자의 스타일로 입은 모습을 소개한다. 초기에는 매주 29CM 직원 5명이 등장했지만, 지난 5월부터는 일반인들의 모델 지원을 받아 그 비중을 80% 이상으로 확대했다. 참여하는 일반인 모델들은 대학생부터 연구원, 성우, PD, 교사 등 직업군도 다양하다. 특히 해당 아이템과 더불어 본인이 직접 스타일링한 상품으로 촬영할 수 있다는 점에서 자신의 개성을 표현하기 좋아하는 MZ세대 참여자의 만족감도 높은 편이다. 사용자와 함께 만들어가는 패션소비자가 직접 제품의 제작과 기획에 참여하기도 한다. ‘어스(US by StyleShare)’는 스타일쉐어가 서비스 출시 9주년을 맞이하여 론칭한 사용자 기반의 패션 브랜드다. 2011년 패션 SNS로 출발한 이래 ‘유저 간 소통을 기반으로 성장해 온 커뮤니티’라는 서비스 특징을 살려 제품 기획부터 홍보에 이르는 전 단계에 사용자 목소리를 반영한다. 작년 9월 론칭한 이후 지금까지 긴팔 티셔츠, 터틀넥, 데님, 반팔 티셔츠, 여름용 쿨웨어에 이르기까지 다양한 체형과 취향을 수용하는 베이직 아이템을 선보이고 있다. 소비자들의 반응도 뜨겁다. 특히 두 번째로 선보인 터틀넥 컬렉션은 누적 평균 반품율이 0.9%에 불과하다. 인터넷 쇼핑몰 평균 반품율이 10~20%인 것을 감안하면 기록적인 수치. 꾸준한 온라인 설문과 오프라인 품평회를 진행해 실질적인 소비자들의 니즈를 정확히 파악한 결과라고 할 수 있다. 스타일쉐어 측은 MZ세대와 적극적으로 소통하고 그들의 참여를 끌어낸 것을 어스의 성장 비결로 꼽았다. 어스의 캠페인 모델 선정 방식 역시 독특하다. 다양성과 커뮤니티성을 강조하는 만큼 스타일쉐어 사용자(스쉐러)를 카탈로그 모델로 기용하고 있다. 시즌마다 대한민국 성인남녀를 대상으로 ‘#너다움을응원해’라는 타이틀의 스타일 공모전을 개최하고, 우승자는 어스의 브랜드 얼굴로 선정되어 컬렉션 카탈로그 촬영에 참여한다. 이와 비슷한 사례로 질스튜어트 스포츠는 고객 의견을 제품에 적극 반영하기 위해 지난 7월 팬슈머 1기를 모집했다. 팬슈머는 단순한 소비를 넘어 직접 제품과 콘텐츠 기획 및 개발 과정에 참여해 브랜드와 제품을 키워내는 능동적인 소비자를 뜻한다. 질스튜어트 스포츠 팬슈머는 선정 후 2021 봄·여름 시즌 제품 및 기획 및 홍보 활동을 수행하며, 월 1회 정기 미팅 및 품평회에도 참여한다. 이 프로젝트를 통해 소비자가 자신이 직접 기획한 제품을 론칭할 수 있는 기회를 갖게 되는 것이다. 150만원 상당의 브랜드 신제품 착용 기회 또한 주어진다. 브랜드 입장에서도 메인 타깃인 밀레니얼 세대와 양방향으로 소통하는 동시에 고객의 라이프스타일과 니즈에 부합하는 제품을 지속적으로 개발할 수 있는 점에서 긍정적인 효과가 기대된다. 매일 수많은 신상품과 광고가 쏟아져 나오고 있는 가운데, 소비자의 관심과 흥미를 끌지 못하는 콘텐츠는 주목받지 못하고 곧 사라진다. 이들의 인게이지먼트(engagement)를 높이는 방법은 어쩌면 간단할지 모른다. 소비자를 콘텐츠의 주체가 되도록 직접 참여시키는 것이다.
엄혜린 29CM 에디터
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08-31
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