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당신의 매력은 무엇인가요?

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작성자 조명광 비루트웍스 CEO (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 05월 11일 URL 복사
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1999년 조성모의 미소가 이슈가 되었던 음료가 있었다. 바로 웅진식품의 ‘초록매실’이었는데 광고는 조성모의 오글거리는 멘트로 안티팬을 양산했지만 초록매실은 빅히트를 쳐서 그 해 코카콜라 매출도 넘어섰다고 한다. 

 

시대가 흘러 사회 분위기와 트렌드가 바뀌고 나니 해당 영상들이 재소환 됐고 SNL이라는 프로그램에서 패러디가 되었고 웅진식품은 조성모를 재기용해 초록매실 리메이크 광고를 찍기도 했다. 

 

당시 매실음료의 인기는 웰빙 트렌드와 함께 주목을 받았고 경쟁사들도 유사상품을 앞다퉈 내놓았다. 이후 매실음료 시장은 연 2600억 원 규모가 형성됐다. 온갖 종류의 매실 음료 브랜드가 출시됐고 그 중에 ‘매력(梅力)’이라는 상표도 있었는데 매실이 음료시장의 아이템으로서 소비자에게 매력(魅力)이 있었다는 뜻이다. 

 

시장에서 상품이나 서비스가 매력적이라는 평가를 받는 것은 매우 좋은 신호다. 소비자에게 관심을 받지 못하고 역사 속으로 사라지는 상품들이 셀 수 없이 많기 때문이다. 마케팅적으로 보자면 상품이 매력을 가지려면 상품자체가 형태나 특성, 디자인, 수명 등이 경쟁력을 갖추는 것이 당연하다. 

 

상품이나 가격, 유통, 프로모션 등을 통해서 지속적인 차별화를 만들어 내야한다. 상품이 가지는 속성마다 각기 차별화 포인트가 있겠지만 좀 넓게 상품의 매력을 정의해 보자. 

 

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<1999년 웅진식품의‘초록매실’광고는 조성모의 오글거리는 멘트로 안티팬을 양산했지만 초록매실은 빅히트를 쳐서 그 해 코카콜라 매출도 넘어섰다. 사진은 SNL 프로그램에 출현해 화재가 된 조성모(아래).>

  

1. 상품으로서 매력의 정의

매력(魅力)적이란 말은 참 매력적이다. 단어 자체가 주는 시니피앙(significant: 말이 소리와 그 소리로 표시되는 의미로 성립된다고 할 때 그 소리)이 우선 부드럽고 찰지다. 

 

시니피에(signifié: 말에 있어서 소리로 표시되는 의미를 이르는 말)도 마찬가지다. 매(魅)는 한자로 해석해 보면 매혹할 매, 또는 도깨비 매다. 한자는 귀신 귀(鬼)+아닐 미(未)자의 조합인데 나름대로 해석해 보자면 귀신은 아니지만 홀리는 힘이 있다는 뜻이지 않을까? 사람이나 상품이나 ‘참 매력적이다’라는 말을 들을 수 있다면 인간의 관계에서나 비즈니스의 거래에 있어서 선취점을 따고 들어가는 것과 같다. 

 

시장에서도 마찬가지다. 상품이 매력있다는 뜻은 디자인은 물론이고 성능이나 내구성 혹은 가치가 충분히 구매욕구로 연결될 수 있다는 뜻이다. 마케팅 용어로 번역해보자면 상품이나 서비스가 USP를 가지고 있다는 뜻이다. 

 

USP는 ‘Unique Selling Proposition’의 약자로 독자상품으로 혹은 경쟁상품으로서 차별화를 할 수 있는 요소를 의미한다. 1940년대에 Ted Bates & Company의 로저 리브스(Rosser Reeves)에 의해 성공적인 광고캠페인을 위해 직접적인 유익을 제시해야 한다는 의미에서 시작됐지만 지금은 여러 분야에서 사용되고 있다. USP는 소비자에게 어떤 고유한 가치를 제공해야 선택받을 수 있다는 의미다. 시장에서 살아남는 혹은 소비자에게 선택 받는 매력은 어떤 것들이 있을까?

 

(1) 독특한 매력

독특하다는 뜻은 이전에 시장에서 보지 못했던 효용을 지닌 상품이 등장했다는 뜻이다. 요즘같이 없는 것이 없는 시장에서는 독특함을 만들어 내기가 쉽지 않지만 여전히 새로운 시장을 만들어내는 상품이나 서비스는 기존에 시장에서 존재하지 않던 또는 볼 수 없었던 효용을 소비자에게 제공한다. 초록매실이 시장에 처음 나왔을 때 시장의 반응은 매실음료의 독특한 매력을 느꼈기 때문에 그 효용을 수용한 것이다. 

 

조성모의 오글거림은 시장의 주목도를 높이는데 한몫을 했지만 주목도가 매출로 항상 이어지지는 않는다. 매실음료가 음료 시장에 충분한 매력적인 상품으로 등장했다는 의미는 상품으로서 독특함을 가졌다는 뜻이다. 

 

(2) 중요한 매력

‘예쁜 쓰레기’라는 말이 있다. 공급과잉 시대에 등장한 용어라 할 수 있다. 예쁘고 정서적 만족감을 주지만 생활에 별 쓸모가 없는 즉 실용성이 거의 없다는 의미다. 요즘은 이런 예쁜 쓰레기도 매력이라고 할 수도 있지만 상품이나 서비스가 지속가능성을 가지고 시장에서 생존하기 위해서는 상품으로서 편익이 존재해야 한다는 뜻이다. 

 

현대 생활에 있어서 없어서는 안 될 상품을 꼽으라면 아마 1번으로 오는 것이 핸드폰이 아닐까 싶다. 포노 사피엔스라고 불릴 만큼 현대인의 생활에 매우 중요한 상품이다. 

 

어떤 이는 자동차를, 어떤 사람들은 컴퓨터를 꼽을 수도 있을 텐데 필자는 냉장고를 2번으로 꼽고 싶다. 정전이 되면 어느 집이나 가장 먼저 신경 쓰는 곳이 냉장고 아닐까? 요즘같이 더위가 일찍 시작될 때는 에어컨도 매우 중요하다. 가끔 ‘무인도에 가져가야 할 것 몇 가지’라는 질문을 받고 하는데 그 질문에 답할 수 있는 상품들은 중요한 매력을 가진 것이라 하겠다. 

 

(3) 전달 가능한 매력

어느 건강식품 광고 카피가 있었다. “남자한테 참 좋은데, 어떻게 표현할 방법이 없네.” 이 카피는 상품의 효능을 전달해 주고 싶었지만 여러 가지 제약조건을 역발상으로 이겨낸 사례다. 

 

많은 상품들이 어디 어디에 좋다는 객관적 자료를 가지고 이야기하지만 객관적 자료나 메시지로는 사로잡지 못한 소비자들을 주관적 메시지 하나로 설득한 것이다. 이러한 사례는 아주 극히 일부지만 시장에서 사라진 많은 상품들은 시대에 필요한 매력을 전달하지 못하고 사라진 사례가 많다. 

 

그 중에 하나가 3D TV가 아닐까? 기술의 발전으로 모니터를 통해서 3D 화면을 구현할 수 있는 세상이 됐다. 하지만 3D TV로 콘텐츠를 보려면 전용안경이 필요했다. 아직 3D TV를 접해보지 않은 많은 사람들은 경험해 보지 못한 차별화 포인트에 매력을 느끼지 못했다. TV의 많은 기술적인 요소들은 글이나 말을 통해서 설명이 가능하지만 3D의 모습은 비교가 되거나 상상이 잘 되지 않는다. 

 

물론 프런티어 소비자들은 3D안경을 포함해서 신문물을 영접했지만 아직은 설익은 상품의 매력이 소비자에게 어필하지는 못했다. 투명 콜라나 초록색 케첩 같은 경우도 상품의 이미지가 상품매력을 전달하지 못해서 망했다.

 

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<LG전자, 이라크 최대 무역박람회서 IT 한류몰이.> ​

 

2. 어떻게 매력적인 상품이 될 것인가?

이론적으로 보자면 소비자에게 선택되기 그리 어렵지 않다. 소비자가 원하는 것을 공급자가 잘하는 방식으로 만들어서 채널에 공급하고 선택을 기다리면 된다. 하지만 이 이론이라는 것이 참 무섭다.

 

현실에 가서는 받아들이기 쉽지 않기 때문이다. 과거에 연예인들이 TV에 나와 이성에게 선택을 받기 위해 온갖 개인기를 바탕으로 매력을 발산하곤 했다. 이 과정을 살펴보면 매력적인 상품은 꼭 잘 생기고 춤 잘 추고 노래 잘 부르기만 하는 것이 아니었다. 대화의 과정에서 이성이 좋아할 만한 매력의 형태를 파악하고 그에 맞게 반응하는 이들이 ‘짝대기’를 받았다. 

 

상품이나 서비스도 마찬가지다. 현실에서 먹히는 것은 이론과 현실이 다르다고 말하기도 하지만 소비자가 원하지 않은 상품이 성공한 사례는 별로 없다. 주로 공급자 마인드로 시장을 만들어내면 되지 않겠냐는 고집인 경우가 대부분이었다. 

 

(1) 공급자도 소비자임을 잊지 말자

공급자들이 새로운 기술을 가지고 시장을 개척하는 경우가 많다. 새로운 기술이 나타나면 아직 시장에서 평가받지 않았기 때문에 이 기술은 시장에서 먹힐 거라는 막연한 기대에서 상품을 만들어내는 경우가 많다. 이런 경우 대부분 소비자에게 선택되지 못했다. 공급자라는 큰 무리에서 보면 소비자가 보이지 않을 수가 있다. 

 

하지만 공급자 속에 개개인은 소비자라는 점을 잊지 않으면 공급자 속에서 소비자의 니즈를 파악할 수 있다. 구글의 혁신적 상품이었던 구글 글래스도 그랬다. 혁신성은 품었지만 상품성을 놓고 보자면 아직 부족한 점이 많았다. 

 

기술적으로 보면 매우 혁신적이고 시장에서 수용될 것이라 믿었지만 소비자들은 그렇지 않았다. 기술적 완성도를 떠나서 아직은 핸드폰의 상용성을 대체할 수 있는 것은 없어 보인다. 소비자가 이 사실을 가장 잘 알고 있다. 

 

(2) 상품의 매력은 기본기에서 출발 한다

LG의 건조기는 빨래의 정의를 바꿔 버렸다. 기존의 빨래는 세탁기가 하고 햇빛과 바람에 장시간 말려야 하는 것이라는 의미에서 지금의 빨래는 세탁기와 건조기를 거치면 바로 입을 수 있는 것으로 말이다. 하지만 LG의 건조기는 소비자의 원성을 듣고 소비자원으로부터 시정권고를 받고 무상리콜을 진행하고 있다. 빠른 건조의 효용성이 건조기의 생명이긴 하지만 냄새나는 빨래는 빨래의 효용성을 훼손한 것이기 때문이다. 

 

건조가 잘 되고 전기요금도 덜 나오는 제품이 소비자의 선택 받는 것은 당연하다. 하지만 건조한 물이 고이고 이로 인해 세탁물이 냄새를 품게 된다는 것은 상품의 기본기를 제대로 고민하지 않은 것이다. 제품 설계 및 출시에 이런 현상을 보지 못했다면 빨래라는 기본기를 잊은 공급자 마인드가 자리 잡지 않았을까?

 

(3) 소비자는 보수적임을 잊지 말자

상품의 라이프사이클 그래프나 기술수용주기 그래프를 보면 소비자는 매우 보수적이라는 전제가 나타난다. 혁신수용자나 조기 수용자는 전체 소비자의 15% 뿐이다. 상품이나 서비스가 시장에 적응하는 데 꽤 많은 시간과 노력이 필요하다는 방증이다. 

 

얼리어댑터라는 말이 유행하는 시대가 있었고 SNS에 새롭고 신기한 것들로 플렉스하는 시대이지만 많은 소비자는 여전히 검증되고 안전하고 많은 사람들이 써본 제품을 선택하기 마련이다. 물론 초기 수용자를 공략하지 못한 상품이 대다수 소비자에게 선택 받는 일은 거의 없다. 즉 초기 시장에서 메인 시장으로 넘어가기 위해서는 초기 시장에서 호응을 얻고 캐즘(초기시장과 주류 시장 사이의 정체상태)을 극복해야 한다. 

 

이를 위해서는 소비자와 지속적인 커뮤니케이션이 필요하다. 보수적인 소비자가 움직이기 위해선 시장에서 신뢰와 매력이 담보돼야 한다. 보수적인 소비자를 움직이게 하는 힘이 매력의 완성이 아닐까?

 

사전에서는 매력(魅力)을 ‘이상(異常)하게 사람의 눈이나 마음을 호리어 끄는 힘’이라고 정의하나 시장에서는 이상하지 않고 현실적이고 논리적이다. 거기에 조금의 마력이 더해져야 매력으로 완성된다. 잘 나가는 즉 소비자에게 선택 받은 상품들은 기본기도 잘 되어 있지만 눈에 보이는 혹은 보이지 않는 매력을 완성하기 위한 끊임없는 노력과 소통이 그 기저에 깔려 있다. 상품의 매력은 마력이 아니다. 기본기와 커뮤니케이션에서 출발하는 실력이다.​ 

경력사항

  • 현 씨엘앤코 대표컨설턴트/ 비루트웍스 코파운더/ 한양대사이버대학원 마케팅MBA 겸임교수
  • 전 신세계 백화점 CRM팀 과장
  • 현대캐피탈 고객전략팀 과장
  • 타이드스퀘어 상품팀 부장
  • 삼성카드 브랜드팀 차장
  • 인스테리어 CMO
  • 저서 : <마케팅무작정따라하기>, <호모마케터스>,<21일마케팅>

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