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유통에도 김태호·나영석이 필요하다

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작성자 조명광 비루트웍스 Co-Fo… (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 02월 10일 URL 복사
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 <김태호PD(좌)​와 나영석PD(우)​>

  

캐나다출신의 학자 마샬 맥루한은 “미디어는 메시지다”라는 명언을 남겼는데, 멋진 말처럼 들리지만 사실 무슨 뜻인지 선뜻 이해하기는 쉽지 않다. 세상을 떠난지 40년 된 그의 말을 지금의 언어로 해석해 보자면 미디어의 성격에 따라 메시지는 변화하고 미디어 변화에 따라 메시지의 정의도 달라진다는 것이다. 

 

신문-라디오-TV-SNS로 발전해 가는 미디어와 그 매체들이 발신하는 메시지의 모습을 보면 관성의 법칙 같은 과학적 정의나 발견 같다. 그의 말이 최근에 더욱 생각나는 이유는 온라인 미디어를 통해 생겨나는 메시지의 성격과 이에 반응하는 시장의 변화가 두드러지기 때문이다.

 

개그맨 이경규가 만든 라면이 시장을 휩쓸었던 때가 있었다. 2011년 한 예능 프로그램에서 만든 이 라면은 꼬꼬면이란 이름으로 시판이 되었고 첫해에만 8천만개가 팔렸다. 

 

미디어가 만들어내는 제품력


2019년 그가 만든 라면이 또 시장에 나왔다. 그 이름은 마장면인데 앞선 나왔던 꼬꼬면과 달리 미디어가 전달자의 역할만 하는 것이 아니라 미디어 자체가 메시지를 넘어서 상품으로서 시장에 출현했다는 점이다. KBS의 예능프로그램인 ‘편스토랑’은 판매를 목적으로 요리 경연을 한다. 다음날 CU 편의점에는 ‘편스토랑 우승상품’이라는 이름으로 진열되고, 판매되며 캠페인이 진행된다. 

 

원코노미(One+Economy), 스피디코노미(Speed+Economy), 블러이코노미(Blur Economy:산업간 경계가 사라진 경제) 시대에 맞게 ‘상품’은 공장에서 소비자에게 전달되는 물건이라는 의미에서 가치와 메시지까지 더해진 복잡한 성격의 ‘상품’ 되었다는 뜻이다. 이러한 변화는 시장 곳곳에서 이미 자연스럽게 보인다. 

 

‘백종원의 골목식당’이나 ‘맛남의 광장’이라는 프로그램도 이런 흐름에 기인한 콘텐츠이자 상품이다. 열악한 골목상권에 백종원이라는 이름과 방송이라는 마법의 가루가 뿌려지면 소비자들은 콘텐츠를 소비하기 위해 찾아 들고, 상권은 활기를 되찾는다.

 

 ‘맛남의 광장’은 어떤가? 소비 예측이 힘들고 판로개척이 까다로운 농수산물에 그와 미디어의 조미료가 첨가되면, 사람들은 휴게소나 공항에 잘 버무려진 콘텐츠를 소비하러 찾아오고 이 콘텐츠는 이마트에 진열되어 시청된다. 이러한 상품들은 발을 뻗어 온라인으로 확장한다. 

 

골목, 휴게소, 편의점에서 소비되며 콘텐츠화 된 상품 후기들이 글과 영상 그리고 이미지들을 통해 확산되고, 마트에서 구입한 상품들로 요리한 메시지들이 뒤를 잇는다. 

 

미디어에서 소비되는 상품들


이는 비단 음식이나 상품에 해당하는 것은 아니다. 뷰티 상품들은 미디어에서 소개되는 수준이 아니라 상품을 위해 프로그램이 기획되고 있고, 집이나 인테리어도 콘텐츠화 되어서 소비자를 찾아간다. 미디어를 통해 소비되는 콘텐츠들은 바로 상품이 되기도 하고, 상품이 콘텐츠가 되어 미디어 속에서 소비되기도 한다. TV 프로그램의 예를 들었지만, 온라인 미디어의 다양한 형태에서도 많은 시도가 이뤄지고 있다. 입고 먹고 마시는 모든 일들이 과거 시장에서 거래되는 상품이었다면 이제는 미디어에서 전달되는 콘텐츠가 되고 있다. 

 

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<삼시세끼 아이슬란드 편에 협찬한 삼립호빵>

 

이런 미디어와 상품 유통의 변화에 적응하려면 기업은 이제 마케터가 필요한 것이 아니다. 나영석이나 김태호 PD처럼 상품부터 미디어까지 전 영역을 기획하고 메시지를 창조하고 소비자와 소통하는 마케터+PD의 역량을 가진 멀티플레이어를 육성해야 할 것이다. 그 어느 과거보다 현명해지고 똑똑해진 소비자들에게 선택받기 위해서 상품 혹은 콘텐츠를 기획하려면 김태호 나영석 PD의 어떤 역량이 필요할까.

 

첫째, 김태호 PD처럼 시장의 트렌드의 본질을 프로그램에 적재적소에 배치하고 맥락을 이해하면서 자신만의 새로운 트렌드로 만들어 내는 트렌드 번역 능력이 필요하다. 

 

단순히 트렌드 키워드를 안다고 해결되는 문제가 아니다. 유행의 속도는 그 어느 때보다 빠르다. MZ세대이면서 1인 혹은 2인 가구가 소비의 중심에 서 있다. 이들의 소비행태는 예측하기가 참 어렵다. 이들의 사는 모습이 소비 트렌드가 되는데 논리적이기 보다는 감성적이다. 그리고 미래지향적이기 보다는 현실만족적이다. 즉흥적이고, 치밀하고, 촌스러워 보이지만 최신의 커뮤니케이션 방식을 사용해야 한다. 

 

삶의 진정성을 날 것으로


김태호 PD가 MBC ‘놀면뭐하니’라는 프로그램에서 유재석을 유산슬로, 유스타로 키워 내 소비하는 방식은 트렌드를 번역해 나만의 방식으로 내 것을 만들고 있는 것과 같다. 고민만 하다가는 고민도 과거가 되고 만다. ‘Plan-Do-See’라는 시계열 방식이 틀렸다는 것이 아니라 이 세 가지를 한꺼번에 조합하고, 지금 가장 핫한 트렌드가 무엇인지 끊임없이 살펴보고 반영해야 한다.

 

두번째, 김태호 나영석 PD는 프로그램 속에 삶의 진정성을 담아, 날 것으로 내 놓는다. 

 

이 두사람이 만들어온 프로그램들을 보면 공정의 가치, 공존의 가치, 노동의 가치 등을 예능이라는 프레임 속에 녹여 시청자의 눈과 귀를 즐겁게 한다. 날 것처럼 어색하지만 신선하며, 시청자들을 생각하게 만든다. 김태호 PD가 무한도전 시절 만들었던 ‘나비효과’편에서 유재석 등은 재미라는 틀에서 놀고 있지만, 지구환경에 대한 경각심을 불러 일으켜 이슈가 됐다. 

 

나영석 PD는 ‘꽃보다청춘’, ‘삼시세끼’등에서 세대 간 벽을 넘고 노동과 삶의 관계 등을 녹여내기도 했다. 그들의 프로그램은 아니지만 ‘맛남의 광장’이라는 프로그램이 인기인 이유는 그냥 재미만 있는 것이 아니라 사회적 약자들과 공존을 고려해 연예인들이 촬영장소에서 얼굴 마담이 아닌 노동의 가치를 손수 보여주고, 소비자와 민낯으로 소통하고 있어서다. 

 

시청자들은 핫플레이스, 핫피플, 핫한 상품들이라 할지라도 사회적 가치를 해치면 가차 없이 손절각이다. 기업의 목표는 이익이지만 사회적 공존을 모색하지 않는 기업에게 이익을 돌려주지 않는 소비자가 시장의 권력을 다 가진 시대임을 생각하여야 한다. 

 

세번째, 나영석 김태호 PD처럼 소비자와 즐겁게 소통하고 그들의 참여를 자연스럽게 유도해야 한다. 나영석 PD의 신서유기 외전, ‘삼시세끼-아이슬란드간 세끼’에 PPL로 등장한 ‘삼립호빵’은 시청자 호응에 맞게 이수근 은지원 모델 만들기 캠페인을 만들었고, 결국 그들은 소비자이자 시청자들의 적극적인 참여로 모델이 되었다. 

 

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<김태호PD가 연출한 '무한도전'의 토토가3편에서는 협찬받아 지어진 무대와 조명 등을 위트있는 자막으로 자연스럽게 소개했다.>

소비자의 참여를 유도하라


어색한 PPL(Product Placement)보다는 대놓고 PPL을 공개하거나 상황에 맞게 자연스럽게 노출하는 재미를 주는 등 소비자가 원하는 형태의 소통방식을 따르고 있다. 미디어든 상품이든 일방적 소통을 강요하거나 가르치려고 하는 태도의 메시지는 배척당하고 소비되지 못한다. 

 

현대자동차가 그랜져를 페이스리프트해서 내 놓으면서 10여년 전 광고를 다시 꺼내 들었다. 그 안에 들어 있는 키워드는 성공이었고 이를 현대적으로 다시 해석했지만 여기저기에서 쓴 소리가 흘러나왔다. 10년 전 친구의 잘 지내냐는 물음에 ‘그랜저로 답했다’라는 카피는 여전히 성공이라는 잣대를 자동차로 보여주려는 과거의 틀에서 벗어나지 않고 있다는 것이다. 

 

이제는 기업들이 소비자와 친구처럼 사회의 동반자처럼, 격 없이 자연스러우면서도 기업의 목표를 위해서 진정성과 신뢰를 보여준다면 소비자들은 상업적 메시지일지라도 반기고 적극적으로 참여하고 퍼뜨리기를 마다하지 않는다. 

 

소비자를 설득하기 위한 미디어


시장 환경은 점점 복잡해지고 산업 업태 콘텐츠 간 경계는 사라져 간다. 과거 필요에 의해 형성된 시장에서는 결핍을 채워줄 기능을 설명하는데 미디어를 이용했다면 욕망이 지배하는 시장에선 미디어는 소비자를 설득하는 데 필요하다. 

 

시장에서 공급자들은 공급자이면서 이제는 소비자여야 한다는 뜻이다. 미디어를 통해 일방적으로 정보를 전달해 소비자를 움직이려하지 말고 이제는 진정성, 공존, 생명의 가치 등 함께 살아가는 데 필요한 많은 것들을 담아 공급자 역시 소비자임을 증명하는 메시지를 전송하면 된다. 

 

이에 설득 당한 소비자들은 스스로 공급자를 찾게되고, 다시 다른 소비자에게 전달하는 선순환 구조를 만드는 촉매제 역할을 할 것이라는 의미다. ‘미디어는 메시지다’라는 말은 여전히 유효하고 앞으로도 그러할 것이다. 

 

그리고 이제 미디어와 상품이라는 경계도 없다. 미디어는 메시지이기도 하지만 상품이자 콘텐츠이므로 이 모든 정의를 진두지휘할 수 있도록 시장 참여자 모두 멀티 플레이어가 되는 훈련을 열심히 해야 한다. 이제 미디어는 상품이다.​ 

[이 게시물은 임경량 기자님에 의해 2020-02-10 18:25:08 test에서 이동 됨]

경력사항

  • 현 씨엘앤코 대표컨설턴트/ 비루트웍스 코파운더/ 한양대사이버대학원 마케팅MBA 겸임교수
  • 전 신세계 백화점 CRM팀 과장
  • 현대캐피탈 고객전략팀 과장
  • 타이드스퀘어 상품팀 부장
  • 삼성카드 브랜드팀 차장
  • 인스테리어 CMO
  • 저서 : <마케팅무작정따라하기>, <호모마케터스>,<21일마케팅>

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