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<파리 프랭땅 백화점> 유럽 백화점이 공간혁신을 시도하다

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작성자 이동숙 한국VM연구회부회장 (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 05월 11일 URL 복사
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유럽 백화점 업계가 공간혁신을 위한 적극적인 리노베이션에 나섰다. 경기침체와 온라인 쇼핑 확대 등 급변하는 시장 환경에 대응하기 위해 다양한 경험요소와 테마형 전문관 도입을 확대하는 등 과감한 변신을 시도한다. 

 

유럽의 백화점도 최근 오프라인 리테일 업계에 불어 닥친 위기를 피할 수 없었다. 대표적인 패션 도시인 뉴욕을 비롯해 런던에서도 굵직한 리테일러들이 문을 닫았고, 국내사정 역시 몇 곳의 백화점이 폐점됐거나 앞으로 사라질 위기에 처했다. 

 

백화점은 소비자가 전자상거래 이동하는 것을 막기 위해서 뿐만 아니라 소비자의 변화된 라이프스타일 취향과 경험 마케팅에 초점을 맞추는 대대적인 공간변화가 필요했다. 

 

최근에 유럽 백화점이 리뉴얼을 강행하는 이유도 바로 공간혁신이 필요했기 때문이다. 공간혁신으로 새로운 쇼핑환경을 꾀한 리테일러들 중 한 곳이 파리 프랭땅(Printemps Haus smann) 백화점이다.

 

프랭땅은 1865년에 설립이후 엘리베이터와 전기 조명 그리고 지하철 연결을 시도했던 최초의 백화점이기도 하다. 몇 차례 화재로 위태로운 시기도 있었지만 지속적으로 리뉴얼하고 건물을 보전하기 위한 노력을 아끼지 않은 결과, 1975년에 프랑스 정부는 프랭땅 건물을 역사적인 기념물로 등재시켰다.

 

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프랭땅은 아르누보 건축양식으로 독특한 큐폴라(돔)와 매력적인 외관만큼 쇼윈도 연출도 독창성으로 새로운 트렌드를 주도하고 있다. 건물자체가 문화재인 프랭땅 백화점, 그 중에서도 옥상 테라스는 탁 트인 공간에서 파리를 한눈에 조망할 수 있어 꼭 둘러보라고 강력 추천하는 곳이다. 

 

프랭땅 백화점은 이렇게 다양한 매력과 특색을 갖추었지만 빠르게 변하는 소비 트렌드에 효율적으로 대처하기 위해 여러 해 동안 남성관과 뷰티, 리빙관을 전면 리뉴얼했고, 여성관은 일부 리뉴얼 중으로 3개의 건물 모두 공간 혁신을 꾀하고 있다. 

 

새로운 플랫폼을 시도한 럭셔리 온라인 채널 

프랭땅 백화점은 바로 옆에 갤러리 라파예트 백화점이 위치해 경쟁을 피할 수 없는 구도이다. 라파예트와 프랭땅은 시즌마다 독창적인 쇼윈도 연출로 소비자에게 감동을 준다. 2020년 2월의 프랭땅 백화점 쇼윈도 연출은 시즌연출이 아닌 프랭땅의 새로운 럭셔리 온라인 채널을 독창적인 방식으로 알렸다. 

 

쇼윈도에 연출된 내용은 럭셔리 패션 전용 전자상거래 공간과 다양한 주제를 다루는 혁신적인 온라인 판매 사이트인 ‘Printemps.com’을 소개하고 있다. 프랭땅은 디지털 혁신을 위해 독창적이고 창조적인 브랜드를 독점적인, 잡지 형식의 콘텐츠로 디지털에 배치하고 다양한 무료 문화예술의 공유공간으로서 온라인 고객의 기대에 부응했다.

 

Printemps.com은 쇼윈도에서 시시각각 변하는 디지털 사이니지를 통해 독창적인 아이디어로 새로운 온라인 채널을 오프라인에서 흥미롭게 전달했다. 

 

디지털 사이니즈에서는 인스타그램에서 캐스팅한 다양한 연령, 성별, 신체를 가진 참가자들을 차별 없이 보여주며 그들의 아이덴티티를 소개하고, 의상과 얼굴을 쇼윈도에 복사하듯 연출해 지나가는 행인의 발길을 멈추게 한다. 전세계 코로나19로 오프라인 공간에 거리를 두는 요즘, Printemps.com은 다양한 고객층에게 보다 빠르고 편리하게 트렌드를 전달하는 채널로 자리를 잡아가며 장차 더욱 빛을 발할 것이다.

 

남성관 7층에 식품관을 오픈한 이유가 무엇일까?

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2020년 리뉴얼을 마친 남성관(Printemps de l’ Homme)은 브랜드 경험중심 공간과 매력적인 비주얼 머천다이징으로 고객들을 몰입하게 만든다. 감각적인 남성패션과 특색 있는 매장들을 층별 둘러보다 보면 예상치 못한 공간을 발견한다. 식품관이 남성관에 있다는 것도 놀라운데 식품관이 7층에 위치했다는 점이다. 

 

식품관은 대체적으로 지하층에 배치된 사례가 많다. 국내에서도 백화점의 자존심이자 얼굴인 1층을 명품 브랜드나 뷰티 공간으로 고급스러운 백화점 이미지를 표현한다. 하지만 최근 소비패턴의 변화를 반영해 식품매장을 전면으로 내세우는 유통채널이 증가하고 있다. 식품관을 통째로 1층으로 올려놓은 백화점이 있는가 하면 식음료(F&B)매장을 전면에 내세우는 백화점이나 쇼핑몰이 증가하는 추세다. 

 

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<프랭땅 식품관>

 

프랭땅의 식품관(Printemps du Goût)은 고층에 꾸민 최초의 백화점 사례이다. 특히 식품관팀은 프랑스 전역을 다니면서 장인들을 만나 셰프, 100% 프랑스에서 생산, 제조된 식재료를 식품관에 집결시켰다. 이러한 식재료로 완성된 식품관에서 우리는 아름다운 도시 풍경을 조망하며 미식여행을 만끽할 수 있다.

7층 식재료관에서는 프랑스 요리를 해보고 싶을 만큼 고급스러운 다양한 식재료들을 만날 수 있다. 

 

프랑스의 대표 와인과 샴페인은 빠질 수 없는 쇼핑 품목이며 디저트인 초콜릿과 마카롱, 과자류와 주방용품까지 주방의 모든 재료들을 원스톱 쇼핑으로 즐길 수 있다. 식품관의 특별한 공간인 서점코너는 요리책과 샴페인, 빈티지 와인, 유기농 와인과 맥주를 포함한 1.500여 권의 참고문헌을 비롯해 전문 요리관련 서적들을 반갑게 만날 수 있다.

 

왜 프랭땅은 식품관을 지하도 아니고 1층도 아닌 7층에 올렸을까? 몇 년 전만해도 프랭땅의 식품관은 2층이었는데 건물 자체를 남성관으로 리뉴얼하면서 전망이 가장 좋은 위치에 식품관을 올린 것이다. 

 

소비자는 식재료를 쇼핑하면서 파리 도시를 한눈에 조망할 수 있으며 자연채광까지 누릴 수 있는 이 같은 식품관을 오래토록 바라지 않았을까? 그러기에 식품관을 7층에 꾸며 배치한 프랭땅의 사례는 프랑스는 물론 해외 어디에서도 경험하지 못하는 특별함을 준다. 더욱이 도시풍경을 바라보며 차나 식사를 즐긴다면 한층 차별화된 고객의 경험공간과 장소가 될 것이다.

 

파리지앵 아파트 콘셉트의 메종은 무엇을 담았나?

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<프랭땅 메종관​>

  

집은 개인의 사적인 공간인 동시에 외부로 연결되는 공간이다. 소비자는 집에 대한 공간인식의 변화로 생활 전반에 자신의 취향을 담은 특별한 일상을 꿈꾼다. 이러한 소비자 라이프스타일의 변화와 니즈는 백화점 리빙관의 다양한 혁신적 변화를 선보이게 한다. 프랭땅 메종관(Printemps de la Maison)도 대대적인 리뉴얼을 시도했는데 그 첫 단계가 남성관을 이동한 그 건물에 뷰티와 메종 그리고 아동관을 배치해 전면적인 변화를 시도했다. 

 

3층에 걸쳐 200개가 넘는 브랜드를 모은 뷰티관은 체험을 중시하는 공간전개로 뷰티를 위한 모든 서비스를 한곳에 집결시켰다. 명품 브랜드만의 고급스러움과 각 브랜드만의 창의적 공간들은 아름다운 피부를 위한 경험 장소로 충분했다.

 

새로운 공간으로 이사한 메종관은 더욱 창의적이다. 파리지앵 아파트 콘셉트로 설계된 메종관은 사용자 친화적인 거실, 주방, 침실 3가지 테마로 구성돼 좀 더 편안하고 자연스러운 연출과 체험공간으로 소비자를 유도한다.

 

리뉴얼은 실내 디자이너 ‘사라 라보(Sarah lavoine)’에게 맡겨 그녀의 생활 예술 코드를 공간에 담았다. 매장은 오크 헤링본으로 바닥을 마감하고 곳곳에 설계된 아치형 몰딩 구조물 그리고 긴 창문 설계로 자연채광을 강조한 방식은 아파트의 건축양식과 생활양식에서 비롯됐다는 것을 보여준다. 거실처럼 구성된 2층은 아파트 복도와 비슷한 중앙 통로를 따라 배치한 긴 테이블에 생활용품을 감각적으로 제안하고 있다. 가장 인상적인 전개는 바로 긴 창문이다. 메종의 공간은 자연채광을 적극적으로 끌어들여 소비자로 하여금 밝고 따뜻한 편안함을 느끼게 한다.

 

3층의 주방공간은 긴 창문에서 전해져 오는 자연광이 주방 용품들을 조명보다 빛나게 했으며 브랜드마다 독창적인 공간을 꾸며 소비자를 한참동안 머무르게 한다. 또한 4층은 린넨의 부드럽고 고급스러운 침구용품들을 마주하며 침구 속으로 들어가고 싶게 만들었다. 이곳 공간 역시 자연채광으로 편안하고 스위트한 홈 분위기를 충분히 살려냈다. 

 

프랭땅 메종에서 가장 눈에 띈 비주얼 머천다이징은 동선에 긴 테이블 전개다. 이러한 동선 전개방식은 파리 유명 백화점과 런던 백화점에서 동일하게 확인된다. 보통 고객 동선은 시야 확보나 고객 편의로 집기 배치를 지양한다. 하지만 이러한 획기적인 연출성은 획일적인 백화점 환경에서 벗어나 고객에게 오프라인 공간에서만 누릴 수 있는 볼거리와 제품구성을 보여주기 위한 프랭땅 메종의 적극적인 시도이다. 

 

새로운 소비공간은 고객경험을 유도한다

장식예술의 걸작으로 인정받고 있으며 세계에서 가장 아름다운 사업용 건물 중 하나인 프랭땅은 지속적인 리뉴얼로 소비자들에게 새로운 쇼핑 경험을 제공해왔다. 리뉴얼을 대부분 마친 프랭땅의 공간을 보면 국내와 조금 다르다. 국내는 휴식 공간 및 경험공간을 적극적으로 제공하여 고객이 오랫동안 머무르게 하는 공간 전략을 시도한다면 유럽은 공간의 다양한 측면을 노출한다.

 

예를 들어 고객의 삶의 여정을 반영한 친화적인 공간이 그러하다. 백화점의 획일적 공간전개에서 벗어나 스트리트 마켓거리를 연상케 하는 독창성과 다양성이 자연스럽게 공간과 제품을 경험하게 하여 오랫동안 머물게 하는 전략이 돋보인다.

 

프랭땅은 오프라인 공간에서 뿐만 아니라 가상공간인 온라인 채널을 통해 모든 연령과 신체 유형에 따른 모델을 세워 포용성과 다양성 및 환경, 책임성에 중점을 두는 등 프랭땅만의 차별화로 럭셔리 온라인 플랫폼을 구축했다. 온라인 디지털 혁신에 이어 고객이 오프라인 스토어를 방문했을 때 독창적인 공간, 감성적인 체험, 미식여행 등 다양한 ‘경험과 인상’을 고객에게 제공하기 위한 끊임없는 노력이 엿보인다.​ 

경력사항

  • 現) 한국VM연구회 부회장
  • 前) 롯데면세점, 동화면세점 VM 디렉터
  • 前) 에르메스 코리아 VM 디렉터
  • 前) 롯데백화점 VM 연출 실장
  • 구찌, 샤넬 VM 기획 연출
  • 롯데마트, LG유플러스 등 자문
  • 마이 워너비 스타일링 북 저자

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