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공간과 VM/이동숙

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디지털을 융합한 극적인 체험 공간 ‘런던 아디다스’

런던 옥스퍼드 스트리트에 위치한 아디다스 플래그십 스토어 'adidas-LDN'스포츠매장은 고객의 체험유도가 절대적이다. 특히 운동화 및 스포츠 용품들은 매장에서 적극적으로 체험을 해야 하는 상품으로 여느 의류매장과 다른 체험공간을 갖추어야 한다. 리테일 업계는 기존의 전통 판매방식과 운영에서 벗어나 다양한 체험공간과 디지털 기술 및 앱을 활용한 새로운 경험 장소 제공에 초점을 맞추고 있다. 첨단 디지털과 앱 기술을 도입한 브랜드는 나라와 도시에 따라 차이가 있으며 브랜드만의 콘셉트도 조금씩 차이가 있다. 미국과 일본은 스포츠매장의 차별화 전략을 지속적으로 실현하고 있으며, 최근 런던에서도 오프라인만의 강점을 살려 첨단 디지털 경험을 극대화, 소비자들을 사로잡기 위해 노력하고 있다. 새롭게 변신한 아디다스 LDN 대형 브랜드 매장이 집결해 있는 런던 옥스퍼드 스트리트(Oxford Street)는 전 세계의 쇼핑객이 오가는 활동의 중심지이다. 옥스퍼드 스트리트 중심에 위치한 나이키 타운(Nike Town)이 오랫동안 최고의 스포츠 브랜드로 자리 잡고 있었으나, 최근에는 아디다스가 공격적인 마케팅과 매장환경 변화를 시도하는 생존전략으로 나이키 타운을 위협하며 급부상하고 있다. 아디다스의 플래그십 스토어는 ‘adidas-LDN(런던)’이라는 명칭을 사용할 만큼 이제까지 볼 수 없었던 획기적인 매장 콘셉트와 디지털 융합을 보여준다.유럽 상점들은 대체적으로 전통 건축양식에 브랜드만의 콘셉트를 제안해 독특하다. 고급 이미지를 유지하는 셀프리치 백화점 건너편의 아디다스 플래그십 스토어도 마찬가지다. 런던 건물의 질감과 상징적인 옥스퍼드 스트리트 환경에서 영감을 얻은 건축 외관을 유지하면서 혁신적 디지털 개념을 고유한 아키텍처로 표현했다. 그렇게 융합된 독창적인 외관은 고객을 바로 매장 안으로 유입하게 한다. 매장 입구에 전개된 흥미로운 연출 포인트는 방문자에게 브랜드의 기대감을 불러일으킨다. 이러한 기대감은 매장 내부로 들어가는 순간부터 공간, 체험 그리고 제품에 이르기까지 브랜드의 모든 것에 대해 궁금증을 불러일으킨다. 4층으로 구성된 아디다스 매장은 입구부터 전 층에 걸쳐 디지털 사이니지를 설치해 다양한 정보를 발산한다. 마치 브랜드가 얼마만큼 첨단기술을 집약하고 있는지를 소비자에게 보여주는 듯하다. 중앙 보이드 LED 스크린은 시시각각 바뀌는 영상출력으로 시선을 사로잡는다. 또한 화려한 조명 그리고 제품 접점을 유도하는 연출 포인트들은 방문자로 하여금 망설임 없이 브랜드 체험을 시작하게 한다. 이러한 전개는 소비자를 오랫동안 머물게 하고 매장 곳곳에서 제품과 공간에 자연스럽게 몰입하게 만든다. <유럽에서 가장 광범위한 라이센스가 부여된 축구의류, 모든 아디다스 영국 클럽 축구셔츠 등 브랜드 역사와 라인을 갖추고 있다> 최적의 브랜드 경험과 차별화아디다스 LDN의 차별화 전략은 3가지로 정리할 수 있다. 첫째, 디지털 혁신이다. 매장 내 또는 매장을 방문하기 전에 아디다스 앱 사용자는 다양한 서비스를 받을 수 있다. 옴니채널을 구축하기 위한 아디다스 앱은 ‘Bring IT To Me’ 기능으로 매장 내 위치정보 추적을 사용해 쇼핑객이 제품을 스캔하고 재고 확인, 크기를 요청하며 현장에서 대기 없이 구매할 수 있도록 구동했다. 또한 탈의실에 있는 대화형 거울은 RFID(무선인식)태그를 통해 제품을 감지한다. 탈의실을 나가지 않고 직원에게 원하는 크기와 색상을 요청하는 시스템을 활용해 고객맞춤형 브랜드 경험을 유도한다. <아디다스 대화식 탈의실> 둘째, 지속가능과 다양성이다. 이 매장은 100% 녹색 에너지로 구동하는 디지털 터치포인트가 있으며 매장 전체에 걸쳐 재생 플라스틱, 폼 및 섬유를 활용했다. 특히 집기, 벤치와 행거는 재활용 직물과 플라스틱, 신발 폐기물 등으로 만들어 지속 가능성, 책임감과 환경을 존중하고 보호하려는 브랜드 의지를 보여준다. 지속 가능에 대한 정책은 나이키매장에서도 분명했다. 옥스퍼드 스트리트의 나이키 타운도 나이키 앱을 시작해 방문자에게 즐거운 쇼핑을 제공하고 있다. 여성층만 리뉴얼한 나이키 타운 역시 매장 곳곳에 브랜드만의 지속 가능성에 대한 캠페인을 자연스럽게 노출하고 있다. 폐기물을 조각내 식물의 장식 재료로 사용할 뿐만 아니라 플라스틱을 재사용한 운동화 연출 부스는 방문자에게 브랜드의 지속가능성 정책 그리고 캠페인 등 상기시킨다. 셋째, 최적의 브랜드 경험 제공이다. 방문자에게 최적의 경험적 접점을 만들어낸 아디다스 LDN은 혁신적인 개념을 도입하며 주요 첨단 디지털 참여를 보여주었고, 방문자로 하여금 기대 이상의 경험을 하게 했다. 입구에 들어서면 눈길을 끄는 1층 천장과 바닥에 보이는 손가락 모양의 사인물은 디지털 쇼룸으로 안내해준다. 쇼룸 앞에 다가서자 절로 환성이 터졌다. 마치 가상의 게임공간에 들어온 듯, 아니 힙한 클럽에 들어온 느낌이랄까. 바닥은 물론 벽면 스크린에서 뿜어 나오는 다채로운 텍스트의 화려한 영상과 흥겨운 사운드가 방문자에게 어깨춤을 추게 한다. 고객을 대하는 직원의 태도는 브랜드의 만족감을 더욱 극대화한다. 춤추면서 다가오는 직원과 마주하는 방문자는 이미 그 분위기에 이끌려 웃음이 가득해진다. 직원은 제품을 홍보하거나 제품을 경험하라고 권하지 않는다. 쇼룸에 상품이 진열됐음에도 말이다. 현재의 공간을 즐겨보라는 듯 흥겹고 유연한 동작과 함께 웃음 가득했다. 그리고 포토라인에 서 보라며 즉석 사진을 찍어주고, 사진을 어두운 포켓에 넣어야 사진이 선명하게 나온다는 친절한 설명도 해주었다. <디지털 쇼룸> 제품이 아닌 브랜드를 구입하다‘최적의 경험’ ‘머물고 싶은 공간’ ‘브랜드 선호’ 이 세 가지는 아디다스 LDN에 대한 방문자의 기억을 함축적으로 나타낸다. 디지털 전환시대를 맞아 오프라인은 많은 어려움에 직면했다. 기업마다 매장에 디지털 기술을 도입하며 소비자와의 접점과 경험을 유도하지만 전개 방식이나 기술 서비스에 대해 아직 아쉬움이 많다. 소비자는 매장이 제공하는 재미있는 경험을 끊임없이 살피고 늘 새로운 것을 기대한다. 경험 마케팅의 정수를 보여준 아디다스는 매장을 제품 중심이 아닌 공간 중심으로 확장해 온라인에서 채워지지 않는 다양하고 재미난 경험을 선사했다. 이러한 브랜드의 행보는 제품보다 브랜드 경험을 유도하고 결국 브랜드 선호는 제품 구매로 이어진다. 아디다스는 리테일 주력의 역할을 재정의함에 따라 매장 환경의 모든 측면을 고려해 다양한 경험적 접점을 만들고, 새로운 혁신적인 개념을 도입해 매장을 편리하게 이용할 수 있는 시설 기능과 공간을 구축했다. <매장 입구 연출 부스>

이동숙 한국VM연구회부회장 | 03-23

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경력사항

現) 한국VM연구회 부회장
前) 롯데면세점, 동화면세점 VM 디렉터
前) 에르메스 코리아 VM 디렉터
前) 롯데백화점 VM 연출 실장
구찌, 샤넬 VM 기획 연출
롯데마트, LG유플러스 등 자문
마이 워너비 스타일링 북 저자

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