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코로나 시대 소비자가 원하는 제품은 무엇? ‘HMR’ ‘밀키트’ 집밥이 되다

고객은 항상 접해보지 못한 차별화된 상품 혹은 공간의 변화를 기대한다. 특히 코로나 시대, 집에 머무르는 시간이 많다 보니 일상 속에서 새롭고 자신의 감각을 자극하며 감성과 유희를 주는 것에 시간과 비용을 투자한다. 즉 코로나 시대에 소비자는 원하는 상품이나 공간에 대한 기대치가 어느 때보다 높아졌다. 이러한 변화에 맞춰 국내 기업들은 고객 경험 향상을 위한 새로운 상품을 출시하고 있다. 특히 유통, 식품업계에서는 집에서 간편하게 즐길 수 있는 가정간편식이나 밀키트 제품에 승부를 걸고 있다. 코로나 시대에 식품 소비 중 성장세가 뚜렷한 분야가 가정간편식(HMR)과 밀키트가 아닐까? HMR·밀키트로 집밥을 차리다재택근무, 비대면 수업 등으로 집에 머무는 시간이 많아지고, 가정에서 요리하는 사람이 늘면서 식품시장에도 변화가 일어났다. 신선식품은 물론 다양한 양념과 향신료 등이 인기 식재료로 떠오르고 있다. 특히 밀키트의 매출은 점점 증가 추세로 어니스트 리서치(Earnest Research)에 따르면 작년 4월 온라인 기준 밀키트 매출이 전년 동기 대비 63% 증가했고, 프레시지 ‘밀키트 시장 트렌드’ 자료에 따르면 2020년 밀키트 판매액은 1,500억 원으로 전년(712억 원)보다 101% 증가했다고 한다. 현대인들의 식사 대안이 되어가고 있는 가정간편식에 대한 수요가 증가하자 식품업계는 맛과 품질을 우선시하며 차별화 전략으로 프리미엄화, 편리성, 건강성, 영양성을 내세워 밀 솔루션(Meal solution) 경쟁에 나섰으며, 한식을 넘어 글로벌 푸드에 도전하며 가정간편식 메뉴의 다양화에 힘쓰고 있다. 그동안 가정간편식 즉 ’가정 식사 대용식(Home Meal Replacement, HMR)’은 구매 후 바로 먹는 RTE(Ready To Eat)와 데워 먹는 RTH(Ready To heat) 두 가지가 주류였다면, 최근에는 간단한 조리과정을 거치는 RTC(Ready To Cook)가 건강을 고려한 고객들로부터 인기를 끌고 있다. 이처럼 가정간편식은 완전조리 혹은 반조리 형태의 음식을 구매해 가정에서 바로 먹거나 간단히 조리해 먹는 음식으로 밀키트와 조금 차이가 있다. <M&S 망사 포장재 밀키트> 밀키트(Meal Kit)는 Meal(식사)+Ki t(키트, 세트)의 합성어로 쿠킹박스 혹은 레시피 박스라고도 불린다. 손질된 식재료와 레시피가 함께 담겨 있어 집에서 간편하게 조리할 수 있는 제품이다. 밀키트는 HMR의 간단한 조리과정을 거치는 RTC보다 업그레이드된 제품구성으로 집에서 요리를 즐기고 싶은 소비자 혹은 맛을 포기하고 싶지 않은 소비자를 위한 쿠킹박스이다. 조리과정이 간단해 누구나 쉽게 집에서 근사한 요리를 완성할 수 있다는 매력이 있다. 최근에는 1인 가구를 포함해 집에 머무는 시간이 많아진 다인 가구도 손수 집에서 간편하게 요리를 완성할 수 있는 밀키트에 관심을 가지며 수요가 증가하고 있다. 맛집 음식도 해외 유명 음식도 OK한 끼 식사라도 ‘맛’을 포기할 수 없는 소비자는 간편하게 식사를 도와주는 HMR를 즐기면서도 전자레인지에 데우는 간편식보다 손질한 식재료를 집에서 간편하게 요리할 수 있는 밀키트를 선호한다. 또 고객들은 줄을 서서 기다려야 하는 유명 맛집에서 즐겼던 메뉴를 집에서 간편하게 즐기고 싶어 한다. 식품업계는 이같은 니즈를 반영해 유명 셰프 및 맛집과 협업을 통해 고품질의 레스토랑 간편식(RMR) 또는 밀키트 제품들을 출시, 고객의 만족도를 높이고 있다. 국내 식품업계는 한국인이 평소에 즐겼던 음식을 다양한 메뉴를 선보이고 있지만, 코로나 시대에 해외여행이 제한된 고객을 위한 HMR이나 밀키트 제안은 상대적으로 적은 편이다. 소비자는 해외에서 맛본 음식을 집에서 즐기기를 기대한다. 물론 해외에서 접한 음식을 배달 서비스나 식당 혹은 식품 코너에서 접할 수도 있지만, 집에서 간편하게 조리하는 글로벌 음식들을 더 다양한 HMR·밀키트 메뉴로 출시하기를 기대한다. 지금까지 식품 및 유통업계는 다양하고 차별화된 맛으로 HMR·밀키트 제품을 개발 및 출시하고 있다. 소비자도 집에서 생활하는 시간이 많아지면서 외식보다는 집에서 간편하게 조리 가능한 HMR·밀키트를 자주 애용하고 있다. 그로 인해 배출 쓰레기는 기하급수적으로 늘어나 지구의 생태계를 위협하고 있으며 유통 및 식품업계는 ‘친환경 문제’를 해결하기 위해 적극 나서고 있다. 그렇다면 포장재를 최소화하며 집에서 요리를 즐기는 방법에는 어떤 것들이 있을까? 요리도 친환경으로 즐기다지난봄, 런던 출장 중 런던을 대표하는 유통업계 M&S에서 새로운 형태의 밀키트 제품을 우연히 발견했다. 유명 셰프와 협업해 출시한 밀키트는 과일이나 채소처럼 식재료와 레시피가 망사에 담겨 있었다. 망사 포장재 안에는 신선식품이 낱개로 담겨 있었고 특히 액체 제품은 시중 판매되는 패키지 상품을 그대로 담아 플라스틱이나 비닐 포장재를 최소화했다. 기존 밀키트와 다르게 손질하지 않은 신선 재료를 2~3회에 걸쳐 조리할 수 있도록 낱개로 담았다. 즉 요리를 못하는 사람도 레시피만 참고하면 누구나 손쉽게 따라 할 수 있고 남은 재료를 같은 조리 방법 혹은 새로운 요리에 활용할 수 있도록 제안한 키트 상품이다. 플라스틱 포장재 사용을 최소화하는 동시에 망사에 필요한 재료가 낱개로 담겨 있어 쇼핑 시간을 줄이는 데도 효과적인 방법이다. 이러한 방식은 더 나아가 신선 식품을 공산품화해 고객이 한 곳에서 원스톱 쇼핑으로 구매할 수 있으며, 소량 모둠 키트로 식재료는 신선하게 즐기고 쓰레기까지 줄이는 방법이 된다. <블루 에이프런 밀키트(미국 브랜드)- 손질되지 않은 식재료를 종이박스에 담아 포장재를 최소화함> 기존에 없던 서비스와 제품을 원한다소비자들은 어려운 시기일수록 자신의 니즈를 해결해 주는 브랜드에 주목한다. 브랜드는 고객 라이프스타일의 변화에 따른 요구사항을 적시에 충족시킬 수 있는 서비스나 제품을 선보여야 한다. 코로나 사태로 소비자의 라이프스타일은 물론 식습관이 바뀌었다. 특히 밀키트 시장은 아직 초기 단계에 불과하지만, 그만큼 기존에 없던 서비스와 제품을 고객은 원하고 있다. 맛과 간편함, 그리고 고객의 건강과 식단, 기호에 맞는 다양한 메뉴를 설계하고 더불어 환경까지 고려한다면 최상의 전략이 될 것이다.

이동숙 한국VM연구회부회장 | 02-22

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경력사항

現) 한국VM연구회 부회장
前) 롯데면세점, 동화면세점 VM 디렉터
前) 에르메스 코리아 VM 디렉터
前) 롯데백화점 VM 연출 실장
구찌, 샤넬 VM 기획 연출
롯데마트, LG유플러스 등 자문
마이 워너비 스타일링 북 저자

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