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‘공간의 재구성’ 일본의 OMO형 점포

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작성자 정희선 일본 유자베이스 애널리스트 (hsjung3000@gmail.com) | 작성일 2021년 09월 27일 URL 복사
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<온워드 크로젯 스토어>

 

최근 국내외를 불문하고 오프라인 점포에서 새로운 시도들이 일어나고 있다. 온라인이 쇼핑의 주요 채널로 부상함에 따라 단지 제품 판매만으로는 고객의 방문을 유도하는 것에는 한계가 있다. 

 

이에 오프라인 매장들은 브랜드를 알리는 미디어의 기능을 하거나 고객들이 브랜드를 경험할 수 있도록 공간을 재구성하는 등 새로운 역할을 모색하고 있다. 

 

이러한 다양한 시도 중 하나가 바로 OMO형 점포이다. OMO는 ‘Online Merge with Offline’의 줄임말로 온라인 채널과 오프라인 매장의 장점을 통합한 서비스를 의미한다. 

 

올해 일본 패션 브랜드 ‘아다스트리아’와 ‘온워드’는 거의 동시에 OMO형 점포를 선보였다. 2019년 일본 패션 업계의 이커머스 시장은 1.9조 엔 규모로 5년 전보다 1.5배 증가했으며 의류 산업에서도 온라인 유통의 파워가 커지고 있다. 

 

의류 브랜드들은 온라인과 오프라인을 통합한 전략을 수립하지 않으면 안 되는 상황에 직면했다. 아직 OMO형 점포에 대한 명확한 개념도 성공 공식도 정의되지 않은 지금, 일본의 브랜드는 어떤 점포를 만들고 어떠한 경험을 소비자에게 전달하고 있을까. 

 

‘닷에스티 스토어’와 ‘온워드 크로젯 스토어’

20~40대를 메인 타깃으로 약 30개의 브랜드를 보유한 아다스트리아(Adastria)는 지난 5월 ‘닷에스티 스토어(.st Store)’라는 OMO형 점포를 오픈했다. 

매장을 들어서면 가장 먼저 눈에 띄는 것은 곳곳에 설치된 디지털 사이니지이다. 

 

전국 3천 명의 판매 직원들이 제안하는 스타일을 한눈에 확인할 수 있는 스타일링 보드(Staff Board), 현재 온라인몰에서 인기 있는 상품을 보여주는 트렌드 랭킹(Trend Ranking) 등의 정보가 사이니지를 통해 흐르고 있다. 즉, 오프라인에서도 온라인의 최신 정보를 확인하는 것이 가능하다. 

 

‘닷에스티 스토어’는 아다스트리아가 운영하는 모든 브랜드를 한 곳에 모아 놓았다는 점에서 주목받고 있다. 고객은 각 브랜드의 점포를 일일이 방문하지 않아도 ‘닷에스티 스토어’에서 다양한 브랜드의 스타일과 주력 상품을 모두 살펴볼 수 있다. 

 

마음에 드는 브랜드를 발견했거나 혹은 전시되어 있지 않은 다른 아이템이 필요한 경우에는 같은 쇼핑몰 내에 위치한 브랜드의 점포를 방문하거나 직원이 해당 점포에서 아이템을 가져오는 것도 가능하다. 실제로 OMO형 점포 오픈 이후 쇼핑몰 내에 입점한 아다스트리아 브랜드 매출이 대폭 상승한 것으로 나타났다.

 

약 20개의 의류 브랜드를 보유한 온워드 홀딩스 또한 ‘온워드 크로젯 스토어(ONWARD CROSSET STORE)’를 지난 4월 선보였다. 이곳에서는 온라인에서 상품을 요청하고, 실제 매장에서 착용 후 구매 여부를 결정하는 것이 가능한 ‘클릭 앤 트라이’, 퍼스널 스타일링, 의류의 수선 및 메인터넌스 서비스(maintenance service) 등이 가능하다. 

 

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<닷 에스티 스토어>

 

아다스트리아의 ‘정서형’ OMO 점포

두 브랜드의 OMO 점포는 다양한 브랜드의 제품을 한 곳에서 확인 가능할 뿐만 아니라 온라인에서 인기 있는 상품까지도 확인할 수 있으며 퍼스널 스타일링을 받을 수 있다는 점에서는 동일하다. 하지만 점포 구성 및 고객 경험 설계에서 차이점이 있다.  

 

우선 아다스트리아의 점포 크기(710㎡)가 온워드(198㎡)보다 약 3배 정도로 더 크고 브랜드별로 진열된 옷의 수도 더 많았다. 아다스트리아에는 약 5대의 대형 디지털 사이니지를 포함하여 총 10대 이상의 스크린이 설치돼 있는데, 화면을 터치하기만 하면 고객이 원하는 정보를 쉽게 얻을 수 있다. 

 

반면 온워드의 경우 입구에 설치된 사이니지가 1대에 불과하며 매장 내에서는 디지털 사이니지가 아닌 종이에 인쇄된 QR 코드를 통해 고객이 직접 자신의 스마트폰으로 온워드의 온라인 점포를 방문하도록 유도하고 있다.  

 

이 외에 가장 큰 차이점은 ‘정서적인 OMO형 점포’를 목표로 하는 아다스트리아의 고객 경험 설계에 있다. 아다스트리아의 마케팅 본부장은 “OMO형 점포는 단순히 상품을 오프라인에서 살펴본 뒤 온라인에서 구매하는 것과는 다르다. 오히려 그 반대이다. 

 

오프라인에서 직원과의 대화를 통한 정서적인 가치를 중심에 두고 고객을 팬으로 만들어간다”라며 정서적 OMO형 점포의 핵심은 직원과 고객 간의 커뮤니케이션이라고 강조했다. 

 

실제로 필자가 마음에 드는 치마가 있어 피팅을 요구하자 직원이 치마를 건네주면서 어떤 옷과 코디를 하고 싶은지, 어떤 색상의 옷을 주로 입는지를 물어보면서 자연스럽게 대화를 유도했다.

 

직원은 필자의 대답을 듣고 아다스트리아가 운영하는 다른 브랜드의 상의를 추천해 주었는데, 필자가 가끔 옷을 사는 브랜드여서 적잖이 놀랐다. 치마를 입어 본 후에도 직원은 어떻게 스타일링하면 좋은지 몇 가지 팁을 알려주었다. 치마는 물론 추천받은 상의도 마음에 들었지만 상의는 계획에 없던 품목이라 사지 않았다. 

 

이틀 후, 필자가 구입한 제품을 어떻게 코디하면 좋을지, 어떻게 스타일링해서 입고 있는지 확인하는 메시지를 받았다. 오프라인에서 구입한 이력이 온라인과 연계되어 잘 관리되고 있는 듯했다. 

 

반면 온워드는 상주하는 직원의 수도, 걸려있는 아이템의 수도 많지 않고 고객에게도 적극적인 접객을 하지 않는다는 인상을 받았다. 

 

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<온워드 크로젯 스토어>

 

아다스트리아 vs 온워드, 승자는? 

“이커머스 사업 측에서 보면 오프라인 점포는 광고이자 집객을 유도하는 장치이다. 고객이 닷에스티 스토어에 방문하면 직원이 추천하는 상품을 직접 확인할 수 있다. 코로나로 인해 이커머스가 성장한 것도 직원들의 정보 발신이 있었기 때문이다. 따라서 아다스트리아는 직원과 고객을 축으로 한 점포를 만들기로 했다.”

 

이처럼 아다스트리아는 오프라인에서만 경험할 수 있는 직원과 고객의 커뮤니케이션을 중심에 놓고 온라인의 콘텐츠를 융합하고 있다. 

 

OMO형 점포를 둘러싼 여러 가지 시도가 최근 시작되면서 많은 브랜드가 다양한 형태의 매장을 만들어가고 있고 시험 단계에 있다. 그중 두 브랜드를 비교하자면 개인적으로는 아다스트리아의 OMO형 점포가 온워드보다 더 체계적으로 설계된 것 같다. 

 

사이니지 자체를 통한 온라인 정보도 충실했을 뿐만 아니라 베테랑 직원이 전해주는 스타일링 팁과 추천 아이템이 꽤 유용했기 때문이다. 

 

필자는 결국 OMO형 점포에서 입어만 보고 구매하지 않았던 상의를 온라인으로 샀다. 아마 온라인으로만 쇼핑을 했다면 상의를 구매하지 않았을지 모른다. 

 

브랜드가 핵심으로 내세우는 ‘직원과 고객의 커뮤니케이션’을 경험한 후 필자의 아다스트리아에 대한 호감도는 더욱 높아졌다. 아다스트리아는 오프라인의 차별화된 가치인 ‘접객’ 서비스와 온라인 콘텐츠의 통합을 통해 고객을 팬으로 흡수해가고 있다. ​ 

경력사항

  • 현) 일본 유자베이스 (UZABSE) 애널리스트
  • 전) LEK 컨설팅 도쿄, 경영 컨설턴트
  • 저서 <사지 않고 삽니다> <라이프스타일 판매 중>
  • 동아비즈니스리뷰 (DBR), 퍼블리 (PUBLY) 등 다수 매체에 트렌드 칼럼 기고 중
  • 미국 인디애나 대학교, 켈리 비즈니스 스쿨 MBA (마케팅 전공)

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