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백화점 CEO와 경영진 온라인사업에서 무엇을 챙겨야 하나? [3편]

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작성자 정형욱 前 하나투어SM면세점 온라인기획부서장 (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 07월 12일 URL 복사
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<photo pixabay

 

지난 2편에 걸쳐 우리는 백화점 CEO와 경영진이 온라인 사업에서 챙겨야 하는 것을 살펴보았다.

 

1편에서는 자신의 경험에만 의존한 협소한 경영을 하지 말라는 것과 상반된 KPI 증대를 동시에 요청하지 말라는 것을, 2편에서는 KPI의 관점에서 좋은 상품의 개념에 대해 생각해 보았다.

 

이번호에서는 좋은 상품을 많은 사람들에게 판매하는 방법에 대해 이야기하고자 한다. 많은 사람에게 판매한다는 것은 궁극적으로 무엇을 의미하는가? 

 

상품을 구매할 수 있는 타깃 고객을 넓힌다는 뜻이다. 눈치 빠른 독자는 벌써 알아챘을 듯한데, 즉 마케팅의 측면에서 노출에 대한 이야기다. 

 

어떻게 판매할 것인가

아무리 좋은 상품이라도 내가 여기에서 팔고 있다는 것을 어떻게 효과적으로 온라인에 있는 수많은 고객에게 알릴 것인가? 이것이 유통의 주요 과제다. 

 

단지 우리 온라인몰을 방문하는 사람에게만 팔 것인가? 아니면 우리몰이 아닌 포털상에서 상품을 검색하는 잠재고객까지 우리의 고객으로 생각하고, 그들을 대상으로 한 영업과 마케팅을 펼칠 것인가? 

 

상품이 MD에 대한 이야기라면 노출은 마케팅에 대한 이야기다. 

 

온라인쇼핑몰 MD와 마케팅은 월별, 주별, 그리고 일별로 핵심 전략상품을 먼저 정의해야 한다. 그리고 날씨나 사회적 이슈에 대응하는 상황적응 상품군도 마련해야 한다. 

 

기온이 올라갔을 때 걸리는 상품과 비가 지속되면 걸리는 상품은 달라야 한다. 내가 파는 이 상품은 과연 고객의 관심을 모을 수 있는가? 현재 시즌성과 일치하는가? 

 

해당상품의 타깃 고객층의 분포는 어떠한가? 최근 방문 고객의 연령대와 구매력은 어떤가? 이와 같은 요소들을 체크해 마케팅의 요소로 삼아야 한다. 

 

사실 온라인쇼핑몰 마케팅을 하다보면 기획에 의한 것과 얻어걸리는 것이 있다. 철저한 준비를 통해 대박상품을 만들어 내는 것과 남들이 잘 파니 나도 잘 팔리는 것이 있다는 것이다. 또 나만 열심히 파는 것이 있고 남들도 잘 파는 것이 있다. 

 

온라인 상품은 시즌성에 많은 영향을 받는다. 예컨대 지금의 계절은 보통의 평년에는 여름 휴가 바캉스 시즌 상품에 대해서 한참 광고를 하고 여기저기 노출을 할 것이다. 이럴 때 우리는 어떤 상품을 가지고 시장을 공략할 것인가? 막연히 MD의 감으로 매체광고를 의지할 것인가?

 

노출은 크게 온라인쇼핑몰의 메인페이지 상단 롤링배너 노출과 카테고리 메인 상단노출, 팝업노출 등 온사이트 노출이 있고, 네이버와 다음 등 포털사이트 메인페이지 광고 영역내 노출, 인터넷 매체내 기사 광고영역에 고객이 자주 본 상품에 대한 쿠키를 활용한 쿠키광고 등이 있다. 

 

온라인 MD들은 본인의 상품이 보다 좋은 곳에 노출되기를 희망한다. 그렇다면 어떤 상품을 어디에 노출시키는 것이 가장 효과적인지에 대해서 정확하게 인지하고 있어야 한다. 최저의 비용으로 최고의 효과를 거둘 수 있는 채널에 대한 효율분석이 반드시 필요하다는 것이다. 

 

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<photo pixabay​​

 

남들이 무엇을 집중적으로 노출시키고 있는지 모니터링 하라

경쟁사의 온라인쇼핑몰에 회원으로 가입해 그들의 주간 핵심상품군을 파악해 보라. 자체적으로 상품 포지셔닝 전략이 부족한 온라인쇼핑몰 초기단계에서는 더더욱 그러하다.

 

지피지기면 백전백승이라는 말이 있듯이 필드에서 선도적 역할을 수행하는 경쟁사들이 집중적으로 홍보하는 상품을 알고 해당 상품을 미투(Me Too)전략으로 운영할 필요가 있다. 

 

일반적으로 고객은 원하는 상품이 생기면 해당 사이트로 이동을 하고, 이후 본인이 구매하려는 상품 가격을 비교하기 위해 네이버 쇼핑에서 일괄 검색한 후 최저가 상품을 찾아내 구매한다. 

 

이때 홍보는 A 온라인쇼핑몰에서 이루어졌지만 구매는 가격검색 결과 B온라인 쇼핑몰에서 발생하는 경우가 생기기도 한다. 애써 죽 쒀서 강아지 주는 격이다. 

 

이처럼 자신이 운영하는 쇼핑몰의 가격경쟁력이 부족할 경우, 해당 상품을 원가를 들여 노출하는 것은 효과가 반감되기 쉽다. 노출을 공격적으로 하기 전에 자사만의 경쟁력을 갖추어야 한다. 그것이 가격일 수도 있고, 물량일 수도 있고, 특정 브랜드의 희소성 있는 아이템일 수도 있다.

 

물론 가격 경쟁력을 확보했다고 해서 모든 것이 해결되는 것은 아니다. ‘우리가 두 번째로 가격이 경쟁력이 있으니 해볼만 하다’는 것은 첫 번째로 가격 경쟁력 갖춘 온라인쇼핑몰의 상품이 ‘sold out’ 되기를 기다리는 격 또는 첫 번째 쇼핑몰에 실망한 고객들이 차선책으로 우리를 선택해 주기를 바라는 식이다. 

 

상품의 경우, 모든 상품이 특정 온라인몰에만 편중될 수는 없다. 그리고 고객의 취향은 정말 다양하다. 따라서 동일한 상품을 보유하고 있다면 낙수효과로 뜻하지 않은 매출이 발생할 수 있기 때문에 동업계에서 전략적으로 홍보하는 상품의 대체재나 보완재를 준비하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 

 

동업계에서 여름 시즌 캠핑용 텐트에 주력할 경우, 우리는 텐트 내에서 사용할 거치형 랜턴을 준비하거나 바닥 방습 매트를 적극 노출하는 방식을 전개할 수 있다.

 

또는 동업계에서 고가의 텐트를 적극 노출한다면 우리는 반대로 저가의 텐트를 판매하는 식의 고객의 욕구와 경쟁사가 노출하는 상품의 미스매칭 부분을 전략적으로 파고드는 마케팅 또한 좋은 효과를 발휘할 수 있다.  

 

카피라이팅의 중요성을 인식하라

함축된 카피는 고객의 마우스를 멈추게 하고 클릭을 유도한다. 국내 쇼핑몰에는 카피라이팅을 전담하는 인력이 없는 경우가 많다.

 

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한 번에 수십만 통의 광고성 이메일을 발송하지만 이메일은 제목만 노출되는 경우가 많다. 고객의 입장에서 수신하는 이메일을 한번 살펴보자.

 

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여름 물놀이 필수 ITEM 1만원대~

위의 경우는 이벤트 광고로 쿠폰을 통한 가격할인을 미끼로 던지고 있고, 아래의 경우는 여름 물놀이 상품군을 노출하고 있다. 

 

저 문구를 보고 해당 이메일을 클릭하는 고객은 분명히 있다. 하지만 고객의 이메일 오픈율을 보다 높이기 위해서는 좀 더 고객에게 관심과 흥미, 궁금증을 유발시켜야 한다.

 

모두가 사용하는 반복되고 밋밋한 문구로는 0.5초 이내로 오픈여부를 결정하는 고객의 의사결정에 영향을 미치지 못한다. 같은 내용을 카피라이팅으로 바꿔보면 다음과 같다.

 

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읽는 사람마다 취향에 따라 다를 수 있겠지만 통보식의 공식적이고 무미건조한 문구보다는 고객의 시각에 맞춘 친근한 언어로 접근하는 것이 훨씬 효과적이다.

 

창립 23주년이 고객에게 중요할까? 24주년이 아니라 23주년이구나 하고 입장할까? 고객에게 다가서는 문구는 최대한 고객의 관심을 집중시켜야 한다. 어떤 문구가 고객에게 매력적일지 생각해 봐야 한다.

 

클릭을 통한 오픈율은 구매전환율의 베이스가 된다. 구매전환율을 1%만 높인다면 실로 엄청난 매출증가로 이어진다. 클릭을 높이기 위한 가장 첫 번째 관문인 광고 제목을 앞으로도 대충 매년 하던 식으로 적어 나간다면 어떤 결과가 기다리고 있을지는 충분히 짐작된다.

 

필자는 추석 직후 ‘나에게 주는 추석선물’이라는 카피를 대대적으로 활용한 적이 있다. 추석을 마치고 한가위 내내 집안일을 하며 고생한 주부들에게 보상해주고자 하는 마음을 담았다. 

 

추석 내내 부모님과 아이들을 위한 선물을 준비해 전해주었듯이 자신에게 위로가 될 선물을 다른 사람이 아닌 본인이 해준다는 개념에서 착안했다. 해당 카피는 백화점 메인 고객층인 주부고객들에게 큰 관심을 불러일으켜 높은 이메일 오픈율을 기록했다. 고객의 마음을 움직이는 문구가 중요함을 알 수 있다.

 

‘백화점 CEO라면 온라인사업에서 무엇을 챙겨야 하나’라는 주제를 3편에 걸쳐 다뤄보았다. 모든 내용을 다 담을 수 없기에 전부가 될 수 없고, 또 생각을 달리 하는 분도 있을 수 있다.

 

온라인 유통을 위한 전략은 오프라인과 다르다고 하지만 본질은 동일하다. 좋은 상품, 좋은 마케팅, 그리고 KPI로 표현되는 적절한 관리지표가 바로 그것이 아닐까 싶다.  ​ 

경력사항

  • 前 하나투어 SM면세점 온라인기획부서장
  • 前) 갤러리아면세점 인터넷점장
  • 前) 갤러리아백화점 전략실 e-커머스팀장
  • 前) 신세계몰 EC사업부 EC기획총괄
  • 前) 롯데백화점 유통정보연구소 연구원

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