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IT 기술로 변화하는 리테일 커머스 환경

오늘날 커머스는 IT와 불가분의 관계로 진화하고 있다. IT는 고객의 편의성을 강조하는 서비스의 개념에서 출발해서, 매장의 효율적 운영을 위한 비용절감의 측면으로 진화를 하다가, 최근에는 유통 그 자체가 IT를 통한 전체적 업무 프로세스 혁신의 행태로 발전되고 있다. 일상화된 IT 기술과 유통 환경모든 것이 디지털화된 유통환경에서 우리는 온라인이건 오프라인이건 커머스를 마주하는 첫 단계부터 IT기술을 회피할 수 없다. 온라인은 더 말할 것도 없이 IT환경에서 출발하여 IT를 통한 결제와 배송까지 전 유통라이프 사이클이 IT 시스템에 지배당하고 있고, 오프라인 리테일 또한 고객이 자동차로 매장 주차장에 진입하는 순간부터, 자동으로 번호판을 인식하여 고객정보를 식별하고, 단순하게는 주차 과정의 주차비 정산에서부터, 나아가서는 고객과 차량을 매칭하여, 구매금액과 정산금액의 연동까지 연계되는 전 과정을 유통환경에서 구현하고 있다. RFID를 통한 매장 입구의 고객식별은 고객이 매장에 들어서면서부터 연령과 성별을 파악하고, 이 정보를 바탕으로 매장을 방문하는 주요고객의 특성을 파악하여, MD구성과 상품진열을 결정하기도 한다. 위치기반 LBS를 통해 고객의 동선을 파악하고, 해당층 인근 매장의 쿠폰을 날려주는 것도 더 이상 낯선 환경이 아닌 일상적인 모습이다. 아마존고의 혁신적 변화몇 년 전부터 DT(Digital Transforma tion)이란 용어가 리테일 현장에서 자주 사용되기 시작했다. 사업주 입장에서는 디지털화로 전환, 즉 남들이 다하는 디지털 접목을 안 하면 뭔가 뒤쳐지는 기분이 들 수도 있다. 변화하지 않고, 과거 행태만 고수하는 모습으로 비춰질까 걱정도 된다. 마치 한강변 조깅시 남들은 다 레깅스 입는데 나만 트레이닝복 입고 있는 것처럼 말이다. 그렇다면 유행을 따라 리테일 현장에 인공지능, 빅데이터, IoT 같은 신기술을 적용시키면 고객과 기업에 어떤 도움을 주고, 얼마만큼의 매출이 증대되는 것일까? 미국 유통 매장, 아마존고의 콘셉트를 살펴보면, 상당히 혁신적인 것을 알 수 있다. 상품을 선택하고 선택한 상품을 매장에서 가지고 나가면 결제는 알아서 된다. 상품의 바코드를 센싱하는 과정을 거치지 않고 어떻게 상품이 정확하게 인식될 수 있을까? 사람, 상품, 결제 수단은 어떻게 매칭이 되는 것일까? 아마존에서 아마존고를 오픈했을 때 대한민국의 많은 유통업체가 해당 매장을 한 번씩 견학했다고 한다. 정말 잘 작동하는지 상품을 들었다 놨다, 자리를 바꿔 보기도 하면서 아마존이 만든 시스템을 테스트 해보았다. 상품을 들고 나가면 곧 결제 알림이 오고 그 내용도 정확한 것을 직접 확인했다. 물론 지금은 아마존고 시스템이 안정화 되었지만 초기에는 그렇지 않았다. 기술적으로 많은 변화가 있었다. 초기에는 카메라를 비롯해 전자선반(ESL) 등 다양한 센싱 방식으로 고객의 행동을 분석했다. 매장에는 빽빽하게 카메라가 달려 있지만, 이러한 기능을 다루는 직원은 매장에서 보이지 않는다. 그것은 카메라에서 전송되는 영상 데이터를 분석하고 얼굴과 상품을 인식하고 판별하는 프로세싱을 수행하는 엔진들이 담당한다. 이처럼 고객의 얼굴을 분석하여, 그 고객의 데이터를 도출하고, 연계된 결제수단을 통해 정산을 진행하는 전 과정이 정확하게 작동하기까지는 수많은 시행착오와 학습과 개선의 노력이 있었다. <이마트 셀프 계산대. photo newsjeju> 유통매장에 적용된 IT 사례우리나라 이마트의 경우 자율계산대에 가보면, 고객이 직접 계산을 한다. 바코드를 인식하고, 할인수단을 정하고, 신용카드로 결제를 진행한다. 이 과정에서 현금이나, 상품권을 사용하기는 다소 불편한 점이 있지만, 기다리는 시간을 절약하기 위해 고객은 기꺼이 그런 불편을 감수하고, 스스로 계산원이 되어 결제 전 과정의 노동을 마트에 제공하는 것이다. 구매이후 단계에서 상품에 불만이 생기거나 문의가 발생돼도 쉽게 해결된다. 웹페이지 FAQ에 키워드 넣거나 핵심 단어를 말해 검색을 진행하면, 그 시나리오는 콜센터에 저장된 정보 DB와 저장된 녹음을 기반으로 STT(Speech To Text)를 이용, 정보를 추출해서 키워드를 뽑고 분류하는 과정을 통해 미리 만들어진 답변을 들을 수 있다. 또 재고 수준에 따라서 상품을 자동 발주하는 CAO는 마트처럼 재고를 가지고 있는 유통업체나, 편의점과 같은 프랜차이즈 시스템에서 많이 활용된다. 다만, 프랜차이즈 점포의 재고는 경영주의 소유이기 때문에 자동 발주의 도입은 마트처럼 원활하지는 않다. 알고리즘 또한 단순해서 기 설정한 적정 재고와 현재의 재고를 기준으로 부족한 수량을 시스템이 보충해 주는 정도이다. 로직의 불완전성으로 인해 발주가 과도하게 일어나서 팔지 못하고 상품을 폐기 처분하는 경우, 경영주와 분쟁이 발생할 수 있기 때문이다. 이 외에도, 이미지 분석을 통한 상품 재고 및 레이아웃 관리, IoT를 활용한 전기 사용 모니터링 및 제어, 매장 및 매대의 관심 상품을 알아보기 위한 히트맵(Heat Map) 같은 시도도 유통매장에는 현재 존재하고 있다. 남들이 장에 간다고 거름지고 가서는 안 돼중국의 무인식당 사례를 살펴보자. 키오스크에서 주문과 결제를 하면 음식 배출구로 데워진 음식이 나온다. 이 과정에서 사람의 개입은 전혀 없다. 사람이 들어가는 거대한 자판기 같다. 음식을 먹는 테이블은 상판이 들어갔다 나오면서 자동으로 닦인다. 매장에 들어서면서 나오기까지 직원과 대면할 일이 없는 것이다. 비슷한 예는 더 있다. 중국 어느 무인 편의점은 하나의 컨테이너 박스 형태로 되어 있어서, 출입과 결제는 위쳇이나 알리페이로 하고 상품의 인식은 RFID 태그를 이용해서 한다. 껌 하나에도 RFID 태그가 붙어 있다. 결국 직원과 대면할 일이 없다는 것은 8시간을 기준으로 3명의 인건비를 절감하는 것이다. 우리나라 기준으로 따져보면, 주 40시간 근무시간과 휴무, 공휴일에 쉬는 시간을 감안하면, 24시간 편의점 기준에서 4~5명의 인건비를 절감하는 효과를 가져오는 것이다. 금액으로 환산한다면 단순 최저임금 수준의 인당 2백만 원만 잡아도, 월 1천만 원의 비용이 절감된다. 관건은 IT 시스템의 구축비용이 감가상각을 고려했을 때 월 1천만 원 이하여야 수지타산이 맞는다는 것이다. 따라서 IT 운영비용이 월 1천만 원 이상 든다면, 이는 남들이 장에 간다고 하니 거름지고 나서는 것과 무엇이 다르랴. <중국 톈진의 스마트 레스토랑. photo platum> 매장 내 IT 기술 도입, 가치 경중 따져야인공위성으로 사람에게 부여된 칩을 스캔하여 위치를 찾는 것이 공상과학 소설에 나오는 이야기가 아니다. 이미 우리 강아지와 고양이의 몸속에 들어가 있으며, 렌트카의 위치추적에도 이용되고 있고, 핸드폰의 위치를 실시간 파악하여 어느 장소에 있는지, 또 있었는지 파악하는 것도 가능해졌다. IT는 이렇게 우리가 알지 못하는 사이에, 우리의 생활 깊숙이 들어와 있고, 리테일 환경에도 구석구석 침투해 있다. IT로 인해 편해지는 리테일 환경, DT로 정리되는 우리의 구매 환경은 앞으로도 빠르게 발전할 것이고, 유통기업 원가절감의 일등공신으로 성장해 나갈 것은 자명한 일이다. 다만, 리테일러는 반드시 모든 IT 투자를 진행하기에 앞서, 자기 매장에 적합한 ROI(투자대비효과)를 먼저 분석하고, 이를 통해 얻을 수 있는 경제적 가치와 잃을 수 있는 정성적 가치를 비교 평가할 수 있는 경영적 판단을 내려야 할 것이다. 이제는 IT는 리테일의 매출과 효율을 높여주는 매출 지원도구 수준인지, 아니면 유통을 하는 모든 이가 필수적으로 갖추어야 할 기본 인프라로써 고정적으로 투자해야하는 사항인지 면밀히 검토를 해야 할 때다. 하지만 유통매장에서 효율성이 부족한 IT 투자는 원가를 상승시켜 수익구조가 악화되는 결과로 이어질 것이고, 효과성이 없는 투자는 처음 예상한 매출증대와는 거리가 먼 애물단지로 자리 잡을 것이다. 따라서 우리는 리테일에 IT를 덧입히는 과정에 있어 신중에 신중을 기하여야만 한다. 스타벅스는 진동벨을 사용하지 않는다. 진동벨이 편한 것을 몰라서가 아니라, 직원이 목소리를 높여 닉네임이나 이름을 불러주는 인간적이고 정성적인 가치가 경제적 가치보다 결코 낮지 않기 때문이다.

정형욱 前 하나투어SM면세점… | 10-12

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前 하나투어 SM면세점 온라인기획부서장
前) 갤러리아면세점 인터넷점장
前) 갤러리아백화점 전략실 e-커머스팀장
前) 신세계몰 EC사업부 EC기획총괄
前) 롯데백화점 유통정보연구소 연구원

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