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아마존, 럭셔리 마켓을 향한 끊임없는 러브콜

아마존은 명실상부 세계 최대의 온라인 마켓이다. 온라인 서점으로 출발해서 가전제품, 화장지, 요가매트를 팔더니, 홀푸즈를 인수하며 식료품업계까지 뒤흔들었다. 거기에 오스카 수상에 빛나는 필름 스튜디오까지 가지고 있다. 그야말로 다 가진 자이다. 그러나 이런 아마존이 아직 넘지 못한 벽이 있으니, 바로 럭셔리 마켓이다. ‘모든 것을 파는 스토어’라는 아마존의 이미지는 ‘스페셜과 리미티드’를 추구하는 럭셔리 마켓과 상충할 수밖에 없다. 아마존은 이미 미국 전체 패션 부문에서 가장 많은 마켓 쉐어를 차지하고 있지만, 대부분 저가 상품과 베이직한 아이템에 집중돼 있다. 패션 부문 마켓 쉐어를 더욱 늘리기 위해서는 패션너블한 아이템, 고가 아이템으로의 확장이 불가피하다. 지속적인 패션 사업 확장 전략아마존의 패션마켓을 향한 본격적인 움직임은 이미 2006년부터 시작됐다. 샵밥(Shopbop) 인수를 시작으로 2009년에는 자포스(Zappos)까지 인수에 성공한다. 물론 이 두 온라인 플랫폼은 독립 자회사로 운영되기 때문에 아마존 패션 카테고리와 많은 상호작용이 있지는 않지만 샵밥의 경우 자체 웹사이트 외에 아마존 내부에 Shop by Shopbop을 운영하고 있으며, 자포스 고객은 아마존 프라임(Amazon Prime) 계정을 연결하여 자포스 VIP 회원이 될 수 있다. 이후 2011년에는 길트 그룹(Gilt Groupe)으로 시작된 회원제 플래시 세일 열풍으로 인해 myhabit.com이라는 사이트를 론칭하면서 하이엔드 시장에 진입하려고 노력했지만 기대에 못 미치는 성과를 내면서 2016년 문을 닫았다. 2016년에는 CFDA와 협력해 뉴욕 맨즈 패션위크의 스폰서로서 하이 엔드 패션계에서 입지를 넓히기도 했으며, 2016년부터 2019년 라쿠텐이 메인 스폰서 자리를 넘겨받기 전까지 6시즌 동안 도쿄 패션위크의 메인 스폰서이기도 했다. 2017년 아마존은 패션부문 수장으로 크리스틴 보샹(Christine Beauchamp)을 영입하면서 보다 공격적으로 패션부문 확대를 위한 노력에 돌입하는데, 구매 전에 입어볼 수 있는 서비스인 프라임 워드로브(Prime Wordrobe), 인공지능 스타일링 스피커인 에코룩(Echo Look), 아마존 익스클루시브 컬렉션 등을 연이어 론칭했다. 또한 지난 3월 27일에는 아마존 프라임 비디오를 통해 공개한 패션 경연 프로그램 ‘메이킹 더 컷(Making the Cut)’을 통해 엔터테인먼트와 전자상거래의 융합을 시도했다는 점에서 주목을 받았다. 매 에피소드 마다 경연을 하고 우승자를 선출하는 것까지는 메이킹 더 컷의 전신인 ‘프로젝트 런웨이’와 다르지 않지만, 시청자가 우승한 디자이너의 의상을 바로 아마존에서 구매할 수 있다는 점은 충분히 매력적으로 다가왔을 뿐만 아니라 패션에 관심이 많은 고객들을 자연스럽게 아마존 패션 플랫폼으로 불러들일 수 있는 계기를 마련했다는 점에서 의미가 있다. <최근 아마존은 보그와 CFDA와 협력해 인디펜던트 디자이너들을 위한 온라인 스토어‘커먼 스레드’를 오픈했다.> 위기가 기회이러한 끊임없는 노력에도 불구하고 럭셔리 패션계의 아마존에 대한 평가는 냉혹하기만 했다. 그러나 코로나로 전세계 패션계가 위기를 맞으면서 아마존은 오히려 기회를 맞이하게 된다. 오프라인 매장이 문을 닫고, 백화점이 문을 닫고, 네타포르테 같은 럭셔리 온라인 리테일러 조차 물류창고를 닫게 되면서 소규모 디자이너 브랜드들은 특히나 큰 타격을 입었다. 소비자들이 구매를 할 수 있는 곳은 한정적이 됐고, 모든 물품을 아마존에서 구매하는 것이 어색하지 않은 일상이 됐다. 최근 아마존은 보그와 CFDA와 협력해 인디펜던트 디자이너들을 위한 온라인 스토어 ‘커먼 스레드(Common Threads)’를 오픈했다. 코로나 팬데믹의 영향으로 위기에 처한 소규모 브랜드, 디자이너를 돕기 위한 ‘A Common Thread’ 프로젝트의 일환이다. 아마존은 온라인 스토어 외에도 이 기금에 50만 달러를 기부했으며, 이에 보그 편집장 안나 윈투어는 “아마존과 이번 파트너십을 발표하게 되어 기쁘다. 커먼 스레드에 대한 관대한 지원뿐만 아니라 코로나로 영향을 받는 미국 디자이너를 돕기 위해 리소스를 신속하게 공유해 준 아마존 패션(Amazon Fashion)에 감사를 전한다”고 소감을 전했다. 최근 소식에 따르면 영국 패션 위원회(British Fashion Council) 역시 젊은 영국 디자이너들의 디자인을 판매하기 위해 아마존과 제휴를 계획하고 있다고 한다. ‘Common Threads: 보그 × 아마존 패션’은 어떻게 진행되나아마존 커먼 스레드 숍에 참여한 브랜드는 3.1 필립 림(3.1 Phillip Lim)을 비롯해 바체바 헤이(Batsheva Hay), 브록 컬렉션(Brock Collection), 에디 파커(Edie Parker) 등 20여 개에 달한다. 이들은 아마존에서 판매할 제품(현재 재고와 과거 재고 혼합)을 선택할 수 있으며, 각 제품에 대한 가격과 사이트에 올라가는 제품 이미지를 제어할 수 있다. 일반적으로 17% 정도의 판매 수수료가 적용되지만 일부 수수료에 대한 면제에 합의했다는 소식이 있어 정확한 수수료는 아직 공개되지 않았다. 아마존의 물류 시스템을 이용하는 것은 선택사항이며 이용 시 추가 비용이 발생한다. 아마존을 이용하는 고객이 조나단 코헨(Jonathan Cohen)의 1,000 달러짜리 메탈릭 드레스나 웨딩 드레스 디자이너 다니엘 프랭클(Danielle Frankel)의 9,000 달러 짜리 슬립 드레스를 구입할 지는 의문이지만 사실상 유통 루트가 거의 막힌 브랜드 입장에서는 선택의 여지가 없는 것이나 마찬가지다. <아마존 커먼 스레드 숍에 참여한 브랜드는 3.1 필립 림을 비롯해 바체바 헤이, 브록 컬렉션 등 20여 개에 달한다.> 한계 및 문제점이 사업의 취지 면에서나 브랜드 다양성, 보그의 에디터스 픽과 같은 큐레이션은 기존 아마존 패션의 약점을 보완한다는 측면에서 긍정적인 평가를 받고 있지만 여전히 고객 경험의 측면에서는 안타까운 평가를 피할 수 없다. 아마존 패션의 인터페이스가 그대로 적용되기 때문에 제품에 대한 세부사항과 정보가 부족하다. 또한 아마존 알고리즘은 모든 페이지 맨 아래에 고객 데이터베이스를 바탕으로 한 추천 제품들을 보여주기 때문에 아마존에서 화장지를 사고 세제를 사고 편하게 신을 최저가 아이들 양말을 검색했다면 9,000 달러 짜리 드레스와 함께 이런 제품들을 같이 보게 된다. 네타포르테 또는 파페치에서 느끼는 공기와는 사뭇 다를 수밖에 없다. 현재 아마존 패션에서 가장 많이 팔리고 있는 아이템은 티셔츠 묶음팩, 하네스(저가 언더웨어 브랜드) 남성용 스웨트셔츠와 크록스이다. 코어사이트 리서치에 따르면 프라이빗 라벨이라 할지라도 평균가격은 32달러에 지나지 않는다. 과연 고가의 디자이너 브랜드의 제품이 얼마나 판매 측면에서 실효를 거둘지 미지수이다. 아마존의 큰 그림하지만 아마존 입장에서는 확실히 득이 되는 전략이다. 올해 초 WWD를 통해 공개된 기사내용을 보면 아마존이 알리바바의 티몰에 경쟁할 새로운 럭셔리 플랫폼을 준비 중이며 1억 달러 규모의 마케팅 캠페인을 벌일 것이라고 한다. 이 럭셔리 플랫폼을 성공적으로 론칭하기 위해서는 무엇보다도 아마존의 이미지를 끌어올릴 필요가 있다. 물론 샵밥처럼 전면에 아마존을 내걸지 않고 다른 이름으로 론칭을 할 수도 있지만 럭셔리 브랜드의 안정적인 유치를 위해서라도 이번 전략은 유효해 보인다. 코어사이트 리서치에 따르면 현재 아마존은 111개 이상의 프라이빗 레이블 패션 브랜드를 소유하고 있으며 이를 통해 22,617개의 제품을 출시한다고 한다. 아마존의 럭셔리 마켓 진출을 위한 노력은 실제로 에르메스를, 샤넬을, 루이비통을 유치하려는 노력이기보다 중가 이상의 디자이너 브랜드들을 제 1자 파트너십으로 끌어들이면서 럭셔리 플랫폼으로서의 이미지를 구축해 패션에 민감한 고객들까지 마켓을 확대하려는 의도로 해석할 수 있다. 뿐만 아니라 이전에 리한나의 셀비지 패션쇼를 아마존 프라임 비디오를 통해 공개했던 것처럼 현재 가지고 있는 강력한 비디오 스트리밍 서비스를 바탕으로 뉴욕 패션위크와 연계해 스트리밍과 이커머스를 통합시킨다면 럭셔리 플랫폼으로서도 엄청난 시너지를 발휘할 가능성도 있다. 어떤 방식이든 패션계에 미칠 아마존의 영향력은 점차적으로 커질 것이 자명하다. 이에 이커머스 공룡이 패션계를 독식하고 그에 따른 폐해가 발생할 것을 우려하는 시선도 적지 않다. 무엇보다 중요한 것은 이미 소비자의 라이프에 많은 영향을 미치고 있는 아마존이라는 거대한 흐름을 어떻게 읽고 어떻게 대비하느냐 하는 것이다.

김아름 패션칼럼니스트 | 05-25

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現) USA 패션칼럼니스트
前) University of Missouri 패션디자인과 강사
前) Stephens College 패션디자인과 강사
前) LG패션 리서치&컨설팅팀 남성복팀장
前) PFIN 남성복팀 팀장

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